来源/壹览商业

作者/木鱼

编辑/薛向

2021年，国货美妆的风越吹越猛。

据《壹览商业》不完全统计，在刚刚过去的1季度，美妆个护成为除食品外消费领域第二吸金的赛道。整个行业共获得12次融资，融资金额超过18亿元人民币。

中国的美妆个护市场不再只是国际大品牌天下，更多的国货美妆新势力正在品牌跨界、国潮风、男性市场等多个领域中找准自己的位置，利用线上渠道、直播、社群等各种方式蓬勃发展。

花西子，便是其中的佼佼者。据华创商社数据，在阿里平台今年1季度花西子连续多次领衔国货美妆GMV之首。今年2月，3月花西子和完美日记分别以2.88亿元、2.77亿元和2.23亿元、2.21亿元的GMV，分别位列国货美妆第一和第二。在单月GMV增速上，3月份花西子以同比51.8%的增速位列天猫整个美妆个护行业第二名。

近期《壹览商业》近距离采访了花西子创始人花满天，对行业、品牌、出海等内容都一一做了解答。

行业：市场的开局都从混沌开始

近年来，随着对传统更有认同感的Z世代的成长，国货商品开始崛起。

数据显示，在Z世代的消费中，美妆护肤、潮流配饰和香水香氛是时尚消费的前三必备，美妆护肤以94%排名首位，其中美妆护肤中平价国货美妆更受欢迎。国货美妆迎来了历史上最好的发展时期。

市场的快速发展，带来的直接影响就是入局者日渐增多。

企查查数据显示，2017年我国化妆品相关企业新注册量首次突破100万，随后在2019年实现大幅增长，当年新注册企业246.6万家，同比增长80%。2020年新注册企业277万家，同比增长12%。

同时，大量的热钱也开始涌入美妆赛道。据《壹览商业》不完全统计，2020年国内美妆行业共发生39起融资事件，披露融资金额超50亿元。在刚刚过去的2021年1季度，美妆个护成为除食品外消费领域第二吸金的赛道。整个行业共获得12次融资，融资金额超过18亿元人民币。

面对人和钱的大量涌入，花满天认为，入局美妆的品牌越来越多，是一件好事。他表示，中国品牌需要有更多的原创品牌出来，共同去探索和建立一套全新的体系。美妆品牌们可以用自己的理解，去探索和定义属于他们自己的“中国特色”原创品牌。

然而，大量的人和钱的涌入，加速了行业竞争。产品质量问题、价格问题、虚假营销问题，层出不穷，让整个行业有了一丝混乱。中国消费者协会发布的2020年度受理投诉统计表显示，全年共收到化妆用品投诉案件8439起，其中，涉及质量问题的高达4656起，占到总投诉的55.2%，涉及安全问题的为437起，占总投诉的5.17%。

一名操盘化妆品行业多年的人士向《壹览商业》感叹：“钱大量流入化妆品行业，稍微做的有点气色的美妆品牌就可以拿到融资，这是我十多年来从未经历过的，我甚至感到了恐惧。”

在花满天看来，现在的混乱是正常的，任何一个市场的开局，都是由混沌开始。

他坦言，虽然国货美妆发展迅速，但是在高端美妆市场国际大牌依旧占据主导地位。要改变这个生态，建立中国美妆品牌在全球的话语权，就必须有大量的品牌参与，之后才会有优秀的品牌脱引而出。

而其中，只有那些品牌定位明确，注重品牌资产沉淀的品牌才能更容易活下来。

增长：用更长远的眼光来看待未来

增速，是花西子的一大亮点。

花西子成立于2017年3月。2019年开始进入快速车道，这一年，花西子成交额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍。2020年花西子成交额突破30亿元，同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。

与同行相比，花西子的增长速度也是数一数二的。根据电商监控数据平台Yipit监控显示，从2020年6月开始，花西子天猫GMV已经开始超过完美日记，7月，花西子GMV为1.94亿位居第一，同比增速为165.5%。

据华创商社数据，在阿里平台今年1季度花西子连续多次领衔国货美妆GMV之首。今年2月，3月花西子和完美日记分别以2.88亿元、2.77亿元和2.23亿元、2.21亿元的GMV，分别位列国货美妆第一和第二。

面对这种增速，花满天认为，销售额的快速增长不能当作花西子的首要目标，应该保持长期主义与谦卑之心。“做生意是百米跑，做品牌则是马拉松，因此我们在做销售目标的时候还是相当克制的。”花满天如此表示。

花满天坦言，未来的一切都充满了未知，但我们需要用更长远的眼光来看待未来。花西子未来将保持长期主义价值观，持续输出优质的产品和一以贯之的品牌定位。

李佳琦：他是非常具有品牌思维的人

聊花西子，就绕不开李佳琦。

2019年花西子第一次走进李佳琦直播间，这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，首个直播间产品空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。李佳琦也成为花西子这个品牌重要的标签之一。

花满天告诉《壹览商业》，2018年初，作为一个刚面世不久的初创品牌，一直在寻找销售的突破口。在做了大量的调研和分析后，他们预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道，同时彩妆是一个很适合做直播的品类。

但是，早期花西子在探索直播的时候，只把直播当成带货渠道，并没有达到预期的效果。

在跟李佳琦的合作过程中，花西子发现他是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且非常具有品牌思维的人，所以我们开始跟他探索直播的新模式。这个模式花满天称之为“2.0带品牌模式”。

“‘1.0带货模式’是品牌方把产品开发好，主播直接销售，卖的只是货。而‘2.0带品牌模式’，则是邀请主播担任产品顾问，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容等。” 花满天如此介绍两种直播模式的不同。2019年9月，李佳琦成为花西子首席品牌推荐官。

花满天坦言，在与李佳琦合作的过程中，李佳琦本人对产品研发提出了很多宝贵的意见。2020年，花西子“苗族印象”系列产品开发前期，花西子就与李佳琦一起深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出了苗族印象高定系列彩妆。

对于与李佳琦的关系，花满天认为：

首先，李佳琦是花西子的首席推荐官。这是在双方互相信赖与支持的基础上进行的良性合作。花西子作为东方彩妆，想要传承和发扬中国传统文化，助力中国原创品牌走向世界。而李佳琦也是国货品牌走向世界的一个推手，双方在这一点上，达成了较好的共识。

其次，花西子需要众多具有同样愿景和价值观的合作伙伴。

产品：数量不能衡量品牌好坏

产品是一个品牌的生命线。

一般认为，一个品牌的产品迭代能力代表着一个品牌的活力。显然，花西子在这方面做的与同行有差异。在产品数量上，同为国货美妆头部的完美日记备案了2340款产品，而花西子备案了753款产品，不足完美日记的三份之一。在新品推出速度上，花西子2020年全年新品产出量大概在10款左右，花西子天猫旗舰店页面显示，目前花西子在售产品有66款。

花满天认为，花西子在现有产品数量上能够取得今天的成绩，说明他们未来的发展还有非常大的成长空间。同时他也认为，产品的数量并不是衡量一个品牌能否存活多久或者好与差的一个指标。

“我们希望精雕细琢我们的每一款产品，匠心研发和打磨我们的产品，从产品品质、产品美学、产品服务等每一个模块都做到极致体验。我们的每一款产品除了彩妆之外，还是一款艺术品，另外我们可以看到，花西子的新品一出来就成为爆款的概率非常高。“

花满天告诉《壹览商业》，花西子产品上线标准高出许多国际一流品牌的标准，所以相对的产品研发周期非常长。很多产品都会提前布局，所有的产品都是原创，甚至生产周期长达2年。

另外，在产品上，花西子很早就开始了“用户共创”项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验，这个项目相当耗时间。截至目前，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官。

我们不得不“慢”，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验。所以很“慢”，慢到常被用户催促上新。“花满天如此表示。

品牌：我们不太喜欢网红标签

谈到品牌，花西子给人的第一印象是一个网红品牌。

外界对于花西子的解读更多的在于流量的增长，但我们更希望将自己的目光聚焦到对于文化的传承和产品的解读上。在访谈中，花满天如此跟《壹览商业》强调。

他表示，花西子的品牌定位“东方彩妆，以花养妆”，并不是营销噱头，更代表了花西子的品牌脉络和产品研发理念。

《壹览商业》了解到，“东方彩妆，以花养妆”代表的是花西子的品牌定位和产品成分。

其中东方彩妆，是品牌定位，是真正将东方文化做深入的研究和再现。花西子希望每一款产品都是来自于这个理念的延展。

以花养妆，是花西子品牌的成分特点。花西子每一款产品，都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分，让产品更加温和亲肤，也让妆容更加自然服贴。

花满天更是直言，他不太喜欢大家给花西子打的流量网红标签。“我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。”

因此，他表示将以以百年品牌的标准来要求自己、审视自己。时刻看到自身差距和不足，未来将在产品研发、品牌文化、品牌美学、品牌出海、社会责任等方面持续提升。既要丰富文化内涵，又要不断拓展文化外延。

值得注意的是，从销售渠道上看，目前花西子销售渠道仍旧以天猫和其他线上平台为主。

一位知名品牌操盘手告诉《壹览商业》：“一个品牌靠线上，从零做到销量十几亿的网红品牌或许很容易，但是此时在大多数消费者眼里，这个牌子依旧只是个网红，档次不高。要想一个牌子从流量品牌转变成一个国民认可的大品牌，那么他一定要走到线下。开大量的实体店，形象店，将商品展示给消费者，让消费者感受到品牌的真实存在。除了形象展示，线下门店还可以完善品牌的销售渠道”。

对于线下渠道的重要性，花满天也非常认同。他告诉《壹览商业》，线下门店是品牌发展的路径之一，也是未来花西子重点布局的内容。他想要做的是具备花西子独特品牌文化的线下场景。简单说，花西子线下门店将会是一个非常立体的空间载体，它将承担起产品深度体验、品牌美学展示、东方文化传播、用户服务与交流等功能。

对于什么时候开始进军线下，花满天则未透露。

未来：出海、不融资

对于未来，花满天不满足国内市场，未来希望走出国门，参与全球美妆市场的竞争。未来，他也坦言，希望有更多的中国品牌走出国门成就中国品牌的全球影响力。

据了解，3月，花西子在日本亚马逊网站开始销售，这是花西子首次入驻海外电商平台，也是花西子正式进军海外市场的第一步。

走出国门的第一步之所以选择日本，花满天给出的解释是，一是日本同属于亚洲文化圈，历史上日本文化深受中国文化的影响，在文化和审美上有较高认同；二是日本东西方文化兼容，可以将其作为未来打入欧美市场的试金石；第三，在花西子正式上线日本市场之前，部分产品早已在日本引发了关注和较高的呼声。

花西子方面告诉《壹览商业》，有日本网友在推特上惊叹于花西子西湖印记礼盒传承东方美学的工艺设计，一度登上日本推特热搜；另外花西子苗族印象礼盒引发了日本用户的反向代购，价格更是从900元人民币甚至被炒到了2000元人民币。

据介绍，上线之后日本市场对花西子的产品十分认可。同心锁口红上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

未来，花满天表示，除了日本之外还将在全球其它国家和地区有序推进业务。

另外，对于日前多家媒体报道的花西子寻求融资传闻，花满天则很直接了当的表示，花西子成立至今从未融资，目前也没有融资/上市计划。