出品/零售商业财经

撰文/杜励

过去三年，硬折扣几乎成了零售行业唯一的“显学”。

从盒马NB的疾速狂奔，到奥乐齐的稳扎稳打，再到美团快乐猴的社区渗透，这个发轫于德国的业态模式，在中国市场完成了从“试验田”到“主战场”的身份转变。

如今，面对席卷全行业的硬折扣浪潮，“老大哥”华润万家也做出了最具分量的战略回应。

5月9日，华润万家正式对外发布旗下全新社区平价超市品牌“万家家选”，首店位于深圳市南山区塘朗城广场3层25号，定于5月15日开业。

01

便宜只是门槛

安心才是底牌

先看几个数字：菜心1.98元/500g，家选现烤葡式蛋挞8.8元/6枚，家选生抽9.9元/1.9L，润家奥尔良经典烤鸡15.9元/支。门店内700余款商品售价低于9.9元，休闲零食集中在5.90元至15.90元区间。

图源：华润万家

如果只看价格，你会以为这是一家普通的折扣店。但华润万家显然不打算只打“价格战”。

“万家家选”的品牌理念是“会当家，放心选”，主打省钱、省时、省心三大核心价值。其商品以“润家”“家选”“简约组合”等自有品牌为主导，覆盖生鲜、烘焙、零食、饮品、粮油及日化全品类。

图：万家家选

这里有一个细节值得注意：华润万家强调的不是“便宜”，而是“质优价实”“安心不贵”。

两者是有本质区别的。

硬折扣的核心在于去中间化、极简运营、高频刚需和稳定低价，这超越了单纯的低价竞争。

当一个家庭在生活必需品上的固定支出成为刚性成本，硬折扣就从“小众业态”变成了“民生基础设施”。

图：自有品牌商品

华润万家依托母公司40余年的供应链沉淀，以“家门口的安心选择”为差异化定位，做到敢给家人吃、敢给家人用。这种信任背书，是纯互联网品牌短期内难以复制的。

02

三年调改

就等这一天

任何不基于能力的战略都是空谈。

华润万家为这一天，已经准备了足够久，我们也可将“万家家选”视作华润万家近年来持续推进转型的阶段性成果。

在门店端，华润万家已启动全国门店焕新调改，通过精选SKU、强化自营及自有品牌升级等策略，将商品SKU从超2万支精简至9500支。

在供应链端，华润万家推行“生产端直连零售端”的内销直通车机制。截至2025年11月底，已完成超100家授牌基地建设，在全国门店实现2800余种商品直降20%。2026年4月，华润万家更宣布3500支爆品集体降价。

在自有品牌端，华润万家拥有“润家”、“家选”、“简约组合”等6大自有品牌产品线。

图：华润万家自有品牌

有分析指出，华润万家此时入局，是战略时机、市场压力、自身转型、政策导向四重因素共振下的必然选择。

03

华南没有安全区

随着“万家家选”的落地，华南社区平价超市赛道的竞争格局将进一步激化。

目前主要玩家中，盒马NB截至2026年4月底全国门店突破440家，在华南市场单店面积600至800平方米，SKU约1500个，自有品牌占比高达60%。

沃尔玛社区店截至2026年3月底已在深圳布局12家，单店约500平方米，SKU约2000个，已进入加速规模化复制阶段。

美团快乐猴以600至800平方米小店、约1500个SKU、约30%的自有品牌，快速渗透社区最后一公里。

与这些对手相比，“万家家选”的核心竞争力在于华润万家的供应链根基和品牌信任度。

图源：华润万家

从目前各方披露的信息来看，首店的表现将成为行业观察华润万家转型成效的重要窗口，也将直接影响其后续拓店节奏。

有观察人士指出，“万家家选”的推出既是一场守卫华南大本营的防御战，也是一场抢占社区零售新高地的进攻战。

在折扣店渗透率仍低、华南市场格局未定的窗口期内，华润万家能否将供应链和门店网络优势转化为真正的竞争壁垒，值得持续关注。