来源/零售商业财经

作者/王敏

近日，新茶饮赛道中的网红品牌“茉莉奶白”宣布完成近亿元融资，由阿里本地生活领投。

相关数据显示，自2021年开设首家门店以来，茉莉奶白的招牌茉莉系列年销售超过69万杯，全国已有785家门店，营收增长近400%。在竞争激烈的茶饮市场，茉莉奶白的表现尤为亮眼，甚至在业内人士看来有望成为下一个“霸王茶姬”。

新茶饮行业近年来持续展现出旺盛的发展势头，从芝士奶盖、茶饮+烘焙到国潮风、原叶鲜奶茶等，品类不断推陈出新。今年4月以来，茶百道、古茗等多家茶饮品牌纷纷推出轻乳茶新品，星巴克、瑞幸等头部咖啡品牌亦“卷”入竞争。

轻乳茶成为潮流引领者，证明了新茶饮市场的探索潜力。而茉莉奶白获得阿里投资，不仅为轻乳茶赛道注入新动力，也表明轻乳茶或将成为资本角逐的新焦点。

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凭何获阿里青睐？

新茶饮赛道的品牌层出不穷，茉莉奶白具备何种过人之处获得阿里青睐？

从产品侧来看，轻乳茶保留了茶的清香和奶的醇厚，降低了脂肪含量，符合当下消费者对健康饮食的追求。轻乳茶在需求端也开始呈现爆发式增长，根据饿了么数据显示，自今年4月以来，推出轻乳茶的品牌数量同比增长近1倍，外卖量同比增长超过740%。

从品牌侧来看，茉莉奶白没有采用网红品牌的惯用打法，而是选择坚持长期主义——创新新茶饮构建体系。据创始人张伯丞介绍，2023年茉莉奶白收到一万多份加盟商申请，但只签约了一百多份。

茉莉奶白的Slogan是“一见茉莉，心生欢喜”，创新花香茶饮吸引消费者。茉莉奶白认为产品力才是品牌的护城河，“长期主义”的经营策略让茉莉奶白建立起良好的口碑。

图源：茉莉奶白官网

投资者不仅会评估市场潜力和盈利前景，创始团队的“魅力”往往也是决定跟投与否的关键因素。

茉莉奶白创始人——张伯丞是一位在餐饮领域有十多年经验的连续创业者。2017年，张伯丞在深圳创立“我是酸奶君”。从“我是酸奶君”再到“茉莉奶白”，张伯丞很早就意识到了未来餐饮行业的风向标是健康，是代际更迭、新人群和新需求。

这也不难解释为何茉莉奶白选择“将消费者需求放在第一位”的品牌逻辑。此外，张伯丞表示茉莉奶白今年在2000家门店的原计划上调整到1200家，强调门店长期盈利和可持续发展。

整体来看，品质至上、顾客导向、创新驱动是茉莉奶白的品牌基因。而茉莉奶白之所以能够获得资本市场的青睐，与其背后的投资人和投资逻辑密不可分。

2022年5月，茉莉奶白顺利完成了天使轮融资，领投人是宋欢平。宋欢平专注餐饮食品早期投资，筹建了专注餐饮食品投资的基金“欢乐虎基金”。据企查查数据显示，他曾参与乐乐茶、虎头局、胡子大厨等品牌的投资。

图源：企查查

投资市场的复杂性和多变性不可避免，尽管如今乐乐茶被奈雪的茶“抄底”收购、虎头局跌下神坛，但宋欢平独具的投资视野以及对潜力新消费品牌的信任支持，无疑为茉莉奶白接下来的资本化运作铺平了道路。

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阿里持续加码本地生活

阿里投资茉莉奶白，看似后者幸运地成为轻乳茶赛道的“天选之子”，实则释放了阿里持续加码本地生活的信号。

艾瑞咨询的相关数据显示，2021-2025年间，本地生活领域的线上渗透率将从12.7%提升到30.8%，本地生活领域增量仍有很大上限待开掘。

目前在本地生活领域中，美团依托庞大的用户基础和多元化的服务覆盖，成为市场的佼佼者；抖音、快手则凭借强大的内容生态和高频次用户互动强势进入、快速跑马圈地。

外部环境竞争激烈，阿里本地生活业务也不断寻求新的突破口。

从口碑、飞猪，到饿了么、高德，再到相对独立的业务组织架构，阿里本地生活体系愈发成熟，而其中，饿了么和高德当之无愧作为阿里本地生活的承重墙。阿里2024Q1业绩再次表明了本地生活板块的突出表现，即得益于饿了么和高德订单的增长，本地生活集团的收入同比增长12%，达到162.29亿元人民币。

作为阿里本地生活的核心角色，饿了么在2022Q2首次实现UE的转正；长期来看，饿了么“与生态共进”的愿景也吸引了越来越多的品牌商家与其共同成长，追求用户、品牌、平台的多方共赢。

茉莉奶白作为新中式茶饮赛道的新贵，近400%的业绩增长和稳步前进的拓店行动，已从侧面展现出其未来的发展前景。

获得阿里本地生活投资后，茉莉奶白将全方位加强品牌力和产品力，品牌联合创始人高芸晞表示：“融资将主要用于产品研发、品牌投入、供应链提升以及团队建设，同时赋能加盟合作伙伴，持续打造轻量门店模型。”此外，有了阿里本地生活的赋能，茉莉奶白将能更准确地了解消费者需求，制定有效的营销策略。

图源：饿了么官网

对于阿里来说，茉莉奶白的品牌优势能在一定程度上提高饿了么平台的外卖下单率，不仅可以赋能本地核心角色饿了么的增长，也能帮助阿里在本地生活领域深化布局，提高市场竞争力。

不仅如此，阿里本地生活通过该投资进一步向市场发出要扶持优秀品牌的信号。

饿了么通过提供全方位的支持和服务，体现了对合作伙伴的尊重和支持，进一步增强阿里本地生活的吸引力：以合作来体现阿里能帮助商家提升运营效率和盈利能力，从行动中向市场和商家释放利好信号，以增强扩大本地生活品牌矩阵来博得消费者更多青睐，进而推动本地生活领域的繁荣。

03

避免掉入“行业冥灯”的投资怪圈

茉莉奶白目前亮眼的成绩使其成为轻乳茶创新的代表，但在茶饮行业中，茉莉奶白还是一个颇为年轻的玩家。头部品牌喜茶目前已有4300多家门店，茉莉奶白还是一个腰部奶茶的后起之秀。

相较于喜茶、奈雪的茶，茉莉奶白的强劲对手实则是霸王茶姬。茉莉奶白和霸王茶姬都是定位于中高端的原叶鲜奶茶，主打“国潮风”“东方美学”。

图源：茉莉奶白官网、霸王茶姬公众号

面对茶饮行业的激烈竞争，消费者的肯定、资本的青睐给茉莉奶白的发展注入一剂强心针。

首先，当下年轻人的消费文化是“打call”文化，注重情感共鸣和社交属性。而茶饮行业里目前多数品牌常和知名IP联名进行营销，没有突出的自有品牌周边。茉莉奶白设计自有品牌IP“茉小白”，且九月底在深圳开出首家香薰概念店，吸引年轻消费者。

其次，奶茶“粥化”的时代逐渐褪去热度，看重养生的年轻人开始追求奶茶的“减法”。茉莉奶白的轻乳茶小料添加少、口味清淡、热量减少，符合当下年轻人对奶茶的新定义。

然而茶饮行业头部效应明显，产品壁垒低，产品同质化严重，单品爆款难求。茶百道推出了云绒轻茶系列。咖啡品牌瑞幸也推出了轻轻乌龙等轻乳茶。茉莉奶白无法避免行业产品同质化带来的固有挑战。

除此以外，茶百道、瑞幸、古茗等品牌只是将轻乳茶作为一种引流的营销策略，轻乳茶品类生命周期的限制并不会威胁到这些品牌的生死存亡。茶百道的云绒系列券后7元起，益禾堂的轻乳茶折后价格也在8元左右，显然，一场悄无声息的价格战又将开始。

回顾阿里投资的战绩，业内人士担忧的是，茉莉奶白是否会掉入“阿里式投资，品牌难逃一死”怪圈？

图：阿里部分投资情况

首先，茉莉奶白内部需要持续构建良好的创业氛围。目前茉莉奶白的创始团队具备餐饮+金融的双重背景无疑是一个好的开端，而从茉莉奶白获得宋欢平的融资再到阿里的投资，在获得融资之后没有急于扩张门店，也可以看出茉莉奶白当下对品牌发展有着较为清晰的规划。

再者，大众饮品的品牌忠诚度往往不足，茶饮行业的每一个发展阶段都出现了爆火的品牌。新茶饮网红品牌无法避免生命周期的挑战，也无法做到包罗万象。

茉莉奶白真正的成功是要做到消费者在做选择时能够有足够深的记忆点，不断强化品牌特色。同时，茉莉奶白需要不断推陈出新，既然无法避免同行的跟随式创新，那就要想办法站在创新的第一梯队。