出品/零售商业财经

作者/黄鑫

2024年，硬折扣风头四起之际，仍有资本下注软折扣。

近日，软折扣品牌Hitgoo嗨特购宣布完成亿元级B轮融资。投资方虽未披露具体信息，但表示对嗨特购的发展前景充满信心，且此轮融资将用于进一步拓展业务、提升品牌影响力以及加强团队建设。

事实上，自2021年1月19日成立以来，嗨特购背后已集结了一众明星资本，包括险峰长青、StarVC、觉资投资、高榕创投、蓝图创投等。因此，在业内人士看来，此轮融资将助力嗨特购在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为折扣业态的领军企业。

图源：企查查

“软折扣”的故事始于特殊时期的2020年，彼时，快消品积压严重、消费者趋于理性，供需双方发展至特殊拐点下，给了售卖“临期商品”的软折扣业态发展机会。四年东风先后孕育了好特卖、嗨特购等头部品牌。2021年前后资本也闻风而动，频频下注。

但值得注意的是，好特卖最新一轮融资停留在了2021年，而嗨特购却相继于2022年、2024年拿到投资。

从融资频次来看，嗨特购更受资本青睐，但从发展体量来看，好特卖却明显优于嗨特购。

据了解，目前嗨特购门店为472家，而好特卖线下门店数量已然突破900家（截至2024年7月），将近嗨特购两倍。中国连锁协会（CCFA）发布的“2023年中国超市Top100”榜单则显示，嗨特购排名第82位，而好特卖排名为第39名，远远领先嗨特购。

不仅如此，嗨特购创始人张强表示，接下来品牌将以扩张为核心转向以盈利为核心。张强透露，“我们会在京津冀、山东等北方市场不断加强，其余的地方会慢慢进行收缩。”

那么，有体量更大的好特卖在前，资本为何会“押宝”嗨特购？

01

跨界出身注入新势能

投资圈中有一条最朴素的逻辑——投人。而嗨特购创始人张强，恰好符合投资人对一个创业者的想象。    

张强曾是阿里巴巴“中供铁军”成员，为B2B业务的一线销售团队，随后又加入美团成为第79号员工，成为美团”四大区“经理之一，管理着2000名员工。此后，张强履新至去哪儿网并升任至去哪儿网COO。期间，张强先后在内部创办了旅悦和花筑酒店项目。

作为互联网大厂的一线操盘手，又有着千余员工统筹调度以及创业孵化的先驱视角，多年的实战经验让张强既有系统化理论的内涵，又有外部冲浪的基础。

图源：嗨特购官网

2021年，张强和几位同样实现财富自由的伙伴成立了嗨特购，正式从互联网跨界到零售业。跨界有两方面因素，一方面，张强曾和朋友一起协助便利蜂搭建系统，这段经历让张强初识零售业，并对其产生兴趣；另一方面，在张强看来，随着大众消费者在日常消费上逐步趋于理性后，他们会越来越关注物美价廉的商品，这也为折扣零售创造了极佳的土壤。

“在进入零售之前，我们集中研究了众多国外的零售业态，发现国外已经建立了十分完善的系统，完全区别于国内简单的进销存链路。国内的模式不可避免地造成了低效率、高损耗，反映在消费者端最明显的就是高价格。”    

经过详细市场调查后，叠加互联网出身经历，让张强给嗨特购注入了“特殊血脉”。

其一，张强认识到国内零售行业“买手文化”稀缺，“不会研究消费者决策树，对品类缺乏系统性的规划。”张强在接受《中国企业家杂志》采访时表示。在他看来，把握了消费者决策偏好，就打开了消费者“心扉”，国内需要一个读懂“买手文化”的买手团队。

嗨特购 图源：零售商业财经

其二，是借助互联网数字化思维，赋能零售行业。“在我看来，在嗨特购还没有发展起来的时候，就投入精力在数字化系统上，这正是关键抉择。”张强曾在演讲中表示。几年间，嗨特购逐次拿出了鹰眼系统、北斗系统、灯塔系统、迁徙系统，进行采购、库存管理、销售预测、新店选址、进货、配货、调货、降价和促销等任务，以互联网技术的广泛应用提升效率。

基于数字化系统和数据，嗨特购清晰知道门店所在商场的消费者，在一个星期内大概去了哪里、收入是多少，通过门店的摄像头也能知道客户是男性还是女性，从而最终做到千人千面的配货系统，并不断调优单店模型。    

跨界出身赋予了张强在零售行业的独特视角，也在嗨特购的运营中具象化展开。相比之下，好特卖创始人张宁曾从事人力资源、教育投资、连锁便利，甚至能源服务等多个领域的创业，并在2020年市场波动中偶然发现折扣行业前景而创办好特卖。

不可否认的是，好特卖创始人履历也同样精彩，同为跨界创业者张宁和顾晓建也为好特卖注入了区别于传统零售行业的势能。只不过更偏向于数字化系统建设，和独特买手团队的嗨特购，或许更适合当下投资人对零售行业看重的维度。

02

软折扣赛道的竞争策略

基于“买手文化”和数字化系统建设，嗨特购形成了一套以“需求驱动为主”的商品、门店迭代之路。

首先，买手文化的本质是以消费者为核心的系统性规划，基于消费者的大数据模型判断采购类型，从“采—运—销”全链条控制预算，搭建门店选品的重要环节。值得一提的是，在团队培养上，张强“继承”了阿里人效中马云最推崇的用人理念，主张“三个人干五个人的活拿四个人的钱”，以此提升人效。

从品类来看，在张强看来，嗨特购更应该展现的特质为“新鲜感”。从消费者视角出发，购买生活用品时，嗨特购等软折扣品牌不会是首选，作为第二或第三选择时，只有足够“新奇特”才能促成转化。

嗨特购 图源：零售商业财经

基于此，嗨特购的买手团队开始打“移动靶”，不断给消费者提供新鲜、买不到的商品。比如芥末味的薯片、子弹头可乐等。

从品类看来，嗨特购更倾向于提供兼具高性价比和创意的商品。

而当嗨特购押宝“新”时，好特卖则更注重“低”，以极低的价格引流，形成低价心智。好特卖起步初期，以“1.7元的依云”“全场8折”“1折区”等爆款、热销商品引流。当然，好特卖做的也不是盲目低价，而是“高质低价”，是将原本“高端”品牌的价格拉至“平价”价格带。

好特卖 图源：零售商业财经

好特卖创始人张宁曾说，很多消费者都是在好特卖消费了人生第一瓶巴黎水。“好特卖的走红，并不是消费降级的表现，而是通过更低的价格让消费者享受到更高品质的生活。”张宁说道，在他看来，好特卖是提供给消费者，以极低价格尝试的机会。

而该机会的本质是非刚需情绪性消费，是“无计划逛街”的产物。从这点来看，好特卖和嗨特购对消费者消费习惯的洞察相差无几。

但品类的特性只是促成转化率的核心因素，其前提在于让消费者愿意进店。而这部分重任则落在了数字化能力建设。

嗨特购起初选址偏爱写字楼，但在实际运营后发现写字楼客单价较低且复购意愿不强。于是嗨特购转舵，将门店开至商场，同时决定“要在最贵的地方卖最便宜的货”。此外，商场消费者购物时客单价较高，有利于提升运营效率。

在进行店铺选址时，依靠自研的灯塔系统，嗨特购会派员工在开业前到目标铺位附近蹲点，白天拿手机录制人流量、性别，晚上导入系统中数人数，再结合优势与劣势，经过大数据分析后推算出该门店开业后盈利概率。如果该铺位在测算中不过关，即会被放弃。    

嗨特购在商场的店铺偏爱有超市、小餐饮店铺或屈臣氏、名创优品等店铺集中的楼层。会尽量避开男装店铺、儿童店铺或海底捞等大餐饮门店集中的楼层。

商场选址也是好特卖的核心方向，在张宁看来，只有在“盒子里”，消费者才是集中的，那里不仅安全，也不仅是消费者的购物场所，也是他们的“娱乐场所”。

实际上，商场选址的内核为：好特卖和嗨特购作为“下水道”必要的“立人设”考虑。通过商场的形象撕下低价和低质挂钩的标签。以商场为背书，讲一个高质低价的故事，减少消费者的信任成本。

除了前端门店、商品外，更为重要的在于后端供应链建设。

软折扣本就做的临期生意，备受库存压力，对其价格把控也形成高要求。业态属性倒逼嗨特购建设一条“最短供应链”，直接对接工厂，拿到最低价格，以最短链路打响“保质期攻坚战”。

目前，嗨特购和品牌或者一级代理商签合同，随着门店扩张带来的进货数量增加，嗨特购的议价能力也在不断增强，进一步让利终端价格。

好特卖的供应链策略相似，但更重前期工厂调查。通过前期搜集的上万家经销商数据信息，根据他们经营的品类特性、产品货龄、动销情况及周期等信息，及时获取货源；而产能剩余则主要是企业在原料储备、产能层面的富余带来的。

从品类到选址再到供应链建设和消费者洞察，软折扣看似已经摸出一条更符合自身、符合国情的发展脉络，也吸引了资本下注，但软折扣真的迎来好日子了吗？

03

“软硬之分”逐渐模糊

近年来，软折扣和硬折扣的热度居高不下，二者虽同为“低价”的代名词，但商业模式有着明显差异。

硬折扣，通过精选SKU、增加自有品牌占比、降低运营成本，进而实现商品的极致性价比，是品牌从供应链环节中寻找压缩成本的机会最终实现低价，典型如山姆会员店、Costco、ALDI奥乐齐。软折扣，则主要源自商品本身的一定特点而折价出售，多指将临期、过季、瑕疵；品及尾货等，以打折、特价的形式售出。

从可持续发展视角来看，不断调优供应链的硬折扣更具想象空间，而“下水道”软折扣则难以掌握主动权，受品牌方、供应链等多重外部因素影响。

可是从目前来看，无论是嗨特购还是好特卖，都“不软”。

“所谓软硬折扣其实只是手段，能让消费者端感知到便宜，才是目的。”张强说道，“某种程度上，我们和拼多多是一样的——工厂出货直接从拼多多上卖掉，我们会和工厂签一年的框架性协议，工厂出货后直接从嗨特购卖掉。”嗨特购会引进一些特殊包装的产品，比如5片装的面膜，嗨特购和品牌工厂定制3片包装，以此降低价格。

除了供应链外，嗨特购还在尝试自有品牌。据天眼查显示，目前已注册“强小鲁”“木头奇奇”“KASUREOO”“逸口乐”“初本笙”“小食万象”等商标，其自有品牌SKU占比已达到售卖商品的20%-30%，涵盖零食、日化品类，在维持低价的情况下毛利仍可达42%。    

嗨特购 图源：零售商业财经

好特卖也已申请“侠趣”“西垣前”“仁皇柒号”商标，还有正在进行的“椰子谷”商标，多为食品领域。企图通过自有品牌的发展，为利润提供更多空间。

更为重要的是，好特卖和嗨特购都曾提到过“渠道反哺”，即通过尾货销售渠道的数据情况，反哺给品牌方，利于品牌方重新研发、定制商品，促动行业上下游共同迭代。张宁曾表示，好特卖未来将强化在B端为品牌方赋能的新定位。

从临期商品处理渠道到反哺品牌创新，软折扣不再“软”。其看似是在踏出模糊折扣业态边界的第一步，实则充满了焦虑。

首先从宏观来看，软折扣更像是一场折扣行业的红利期中的阶段性产物，作为时代发展而出，但并不会伴随时代继续发展长久，零售行业作为直面C端的一线行业，市场的无限波动要求其势必需要有快速反应能力与发展迭代能力，想要有资本穿越周期，就得创造出更具有想象力的商业模式。    

正如首都经济贸易大学陈立平教授所说：“零售商业和居民消费者有着直接关系，消费者的收入、所处的环境，决定着零售行业怎么发展。未来10-20年是低价格零售时代。但需要注意的是，‘低价格零售’区别于单纯的价格竞争，其本质在于可持续的低成本运营体系的建立，是流程优化、降本增效的结果。”

总而言之，由于临期商品的货源不稳定，且供应商进一步减少，软折扣难以真正穿越周期，且成长空间受限，这也是嗨特购融资资金将用于供应链的原因之一，只有后端更稳，才更有底气。

具体到嗨特购来看，嗨特购曾推出会员模式，定价为99元/年，试图跟上会员制超市的热潮，但反响平平。今年上半年，嗨特购还瞄准了二手奢侈品，在西单大悦城的嗨特购旗舰店新增了二手奢侈品专区。

据北京商报粗略统计，店内货架上摆放出来的奢侈品总数约30个，LV占多数售价几千元至万元不等。

频频尝试新业态、新品类是嗨特购想要冲出“软折扣”业态的决心，只不过各业态之间失之毫厘差之千里，要求各有千秋，解决在这些折扣领域中寻到恰到好处的生态位的办法，才能走得长远。

需要注意的是，目前京东等互联网大厂也在发力折扣零售，盒马折扣业态（盒马奥莱）也正式开放加盟。虽然是不同于嗨特购、好特卖的硬折扣品牌门店，但大厂所具备的品牌实力、资金实力和技术实力，能让其通过大规模的投入和高效的运营来快速占据市场份额，势必会给中小企业带来一定的压力和挑战。

“做大容易做小难，做全容易做精难。”行业中流传的话点明：折扣企业需要不断提升灵活性与创新性来拓宽市场机会和发展空间。或许“软硬”在未来慢慢也将演化为一个“伪概念”，“软”+“硬”结合的模式更能帮助折扣品牌在零和博弈的市场中占据有利位置。