出品/零售商业财经

作者/李梦冉

一则盈利预警公告，奈雪的茶炸响平地一声“惊雷”。 

据奈雪的茶业绩预警，今年上半年预计收入约为24.00亿元-27.00亿元；经调整净亏损为4.20亿元-4.90亿元，2023年同期，其经调整净利润为7020万元，同比下跌698.29%-798.01%。    

图源：奈雪的茶

受亏损消息影响，8月5日，奈雪股价暴跌15.9%；8月6日盘中，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。相比股价最高点18.98港元，奈雪的茶累计最大跌幅超92%，总市值累计蒸发近300亿港元。

奈雪的茶将亏损归因为外部消费需求未有显著恢复，进而导致门店收入承压。

玩味的是，不久前霸王茶姬刚公布2023年经营数据，年销售额达108亿元，单月店铺销售额均超40万，同店增长率为88%；2024年第一季度月店均为54.9万元，又同比增长近30%。        

同台竞技之下，“亏损”是否如奈雪所说的“外部消费因素”导致，已基本有了答案。

公告中，奈雪的茶规划了下一步发展方向：今年新开直营店的规模会低于往年，且会调整或关闭部分表现不佳的门店，以此提振直营店的表现。

无论是此前放低加盟门槛，还是未来将提振直营店表现，奈雪的茶已将门店侧的调整布局视为缓解经营压力的重中之重。然而，门店规模只是衡量品牌实力的一环，奈雪的茶似乎并未意识到，真正的隐患是品牌力下滑后，沦为“备选”的尴尬局面，尤其在消费者面对层出不穷、五花八门的茶饮品牌时，是否还会想起奈雪？

01

业绩承压，增长失速

奈雪业绩承压的同时，门店规模也急速收缩。

据奈雪2024Q2运营公告显示，第二季度新增48家奈雪的茶直营门店，关停48家奈雪的茶直营门店。截至2024年6月30日，共经营1597家奈雪的茶直营门店，另有297家奈雪的茶加盟门店。与年初的1574家门店相比，在过去的半年内，奈雪的茶仅净增加23家门店。去年同期，其净增门店数量为126家，全年净增506家。

图源：奈雪的茶2024Q2运营情况公告

对此，奈雪开始重新审视“开店速度”和“单店质量”间的平衡。

2024年初，奈雪的茶还表示，要在今年新开200家直营店，未来2到3年要开2000家到3000家加盟店。彼时，奈雪的茶还将重心放在“速度”上。不过，一季度的运营情况（录得净新增23间直营门店，关停28间直营门店）让它看清了现实。

于是，第二季度奈雪不再谈扩张速度，而是重视起了单店质量，将关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备。  

只可惜，放下对规模执念的奈雪，或许很难在单店模型上实现进一步突破。

首先，奈雪的门店正在面临成本和营收的双向挤压。一方面，奈雪门店端的成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，成本不会出现大幅下降的情况；另一方面，奈雪的经营收入增长也难以再现当年的荣光。

早在2023年财报中，奈雪就已释放了相关信号。

2023年奈雪人力成本占总成本比重下降到20.3%，租金比重下降到14.5%，外卖费用比重下降到8.2%，原材料比重下降到39.3%。降本组合拳下，奈雪的茶在2023年交出了一份扭亏为盈的成绩单，2023年，其归母净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元。

同期，奈雪单家门店的平均每日订单量下滑至344.3单，2022年为348.2单，下降了1.12%。2021年为416.7单。

由此，奈雪陷入了如此窘境：单店业绩增长受阻，难以撑起规模目标，不得不放下扩张脚步去面对降无可降、销售下滑的门店运营局面。    

「零售商业财经」认为，造成如今门店扩张受阻的核心原因在于，奈雪一直坚守的“自营+大店”模式带来的高成本投入和重资产运营，该模式既是奈雪早期强有力的名牌，也是如今前行的“拦路虎”。

实际上，倍感压力的奈雪也开始探索主流加盟方式，企图通过加盟商的力量实现品牌规模效应。但此前一直有“直营洁癖”的奈雪，真能做好加盟吗？

02

开放加盟，既要又要

为了保持品牌“格调”，奈雪过去多年一直站在加盟模式的“对立面”。    

作为星巴克“门徒”，奈雪的茶自诞生之初便恪守星巴克创始人霍华德·舒尔茨的名言，“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己独特的文化。”

直营模式确实帮助奈雪在新茶饮赛道中建立起了专属“格调”，但伴随着茶饮市场增速放缓，价格战从电商一路蔓延到茶饮界，“格调”已经不能为生存提供保证了。

2023年，奈雪放下“身段”、拥抱加盟，在其看来此举是为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”。此前，奈雪直营门店多分布在一二线城市，开放加盟后意在争夺下沉市场。

图源：奈雪的茶合伙人小程序 

值得关注的是，尽管奈雪在去年7月正式启动了加盟业务，但至今为止，新开设的加盟门店数量尚不足300家，每月平均新增门店数量甚至不足25家，这与当前新兴茶饮品牌快速跑马圈形成鲜明对比。      

据窄门餐眼数据，霸王茶姬近一年月均新开门店数量将近250家；蜜雪冰城近一年单月新增门店数量在313家-1175家之间，即便是加盟生意最淡的月份，新开业的蜜雪冰城加盟店也比奈雪近一年的总数要多。

冠有“新茶饮第一股”的奈雪为何吸引不来加盟商？

一方面，新茶饮竞争激烈，蜜雪冰城、茶百道等实力玩家在下沉市场盘踞多年，霸王茶姬等后起之秀奋力猛追，留给奈雪突围的空间并不大。

另一方面，想凭借加盟触达下沉市场的奈雪，仍不愿放弃高线城市的品牌“格调”。据悉，加盟奈雪的茶最初单店投资金额约100万元，且坚持以大店模式开放加盟，其对门店面积的要求明确限定在90-170平方米范围。    

今年2月，奈雪降低了加盟门槛，加盟店也摒弃了大店模式，加盟一家奈雪的茶需要有40平方米左右的门店、单店投资金额调整至58万元。

图源：奈雪的茶合伙人小程序

某种程度上，奈雪做不好加盟主要源于其“拧巴”的心理，既要下沉市场，又想要身价。

实际上，此题并非完全无解，Tims天好中国为了保证调性，以多元化门店布局，既有保障“调性”的标准店，也有能被更多加盟商所接受的小店，例如，Tims Go-捷枫店最低要求20平米，进一步降低加盟商的运营成本。

可见，奈雪只是开放了加盟的通道，并没有思考该如何做好加盟，或者说要如何为下沉市场打造一个能跑通的加盟方式。所谓的改变商业模式，也只是“表层”的动作，并未触及本质。

进一步讲，单店模型、加盟模式，都不是奈雪最核心的经营痛点，其真正需要回答的是品牌力下滑的问题。若品牌力迟迟无法得到提升，门店有再多“新招式”都释放不了商业价值。

03

品牌力式微，无人拥趸

奈雪的茶身上有三个标签：茶、软欧包、第三空间。

这三大标签组成了奈雪的“灵魂”，也有了那句“一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好”的宣传语。

2015年，奈雪推出“茶饮+软欧包”双产品模式，不仅带火了国内市场对于“软欧”的概念认知，也成功让奈雪一炮而红。时移世易，如今市场上关于新茶饮和欧包的故事已不再新鲜，奈雪的双定位也注定它将面对来自茶饮和烘焙的两面围击。  

然而，奈雪却没有造出更多的精兵强将去抵御外敌。    

自2021年推出“油柑”系列产品后，奈雪后续再无“出圈”产品，其最出圈的“霸气”系列从品牌成立初始便一直存在，此后围绕水果种类“换汤不换药”地进行推新。根据窄门餐眼与美团外卖的数据显示，奶茶单品TOP30中，奈雪的茶仅有1款上榜。

图源：网络

而作为奈雪最具差异化竞争力的软欧，魔法棒系列、菠菜肉骨头、嘟嘟系列等都是老生常谈，甚至社交平台上有不少关于对新品口味和旧品品控的吐槽，财报数据更直观地揭开了欧包、烘焙产品的“遮羞布”。2023年，奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元，同比下滑了3.11%。

图：中间为奈雪新品榴莲王；右边为奈雪经典款草莓魔法棒

此外，打着第三空间的奈雪也迎来便利店、咖啡店、奶茶店等不同业态、同目标客群的争夺战。另，社交平台上也存在对奈雪“第三空间”环境或管理不满的论调。              

图源：小红书

2023年，奈雪直营店门店订单占比仅有14.5%，收入减少10.5%，其中43.6%和41.9%的订单为自提和外卖。换言之，八成购买奈雪的消费者都选择非堂食。

其实不止奈雪如此，据CNN消息，在美国约 9500 家星巴克直营门店中，移动应用和免下车取餐占星巴克销售额的 70%以上。也就是说，作为“第三空间”鼻祖的星巴克，美国直营店超70%销售来自非堂食。          

可见，奈雪的茶“第三空间”功能减弱，且没有带来核心收益，最终沦为拖累成本的最大因素。

奶茶饮品无爆款、软欧效率下滑、第三空间“可有可无”，三大标签接连失利下，奈雪的茶整体品牌力下滑，不再具备诞生之初的“稀缺感”，最终不再是消费者“第一选择”。              

这才是影响奈雪业绩亏损的核心原因，也是其最该解决的首要问题。