出品/零售商业财经

作者/柳嘉欣

沉寂许久的新中式烘焙赛道，有了新故事。

前不久，新中式烘焙赛道品牌“泸溪河”正式对外开放加盟。据品牌方介绍，此次仅开放单店合作模式，可选择“档口店”和“近店式”两种店型，不存在任何以区域形式合作的模式，具体加盟细则尚未披露。

泸溪河向市场丢出的“加盟炸弹”，无疑是将新中式烘焙赛道沉稳的水面“炸”出水花。

从资本侧来看，新中式烘焙赛道已经历从备受资本青睐到被资本“遗忘”的“过山车式”发展。从品牌侧来看，众多新中式烘焙“网红品牌”纷纷从高处跌落，虎头局被传破产，墨茉点心局撤城收缩、专注本地长沙市场……

此时泸溪河“逆势”开放加盟的态势，于赛道而言颇有“提振”意味。

回归到品牌自身来看，泸溪河此时开放加盟并不仅仅是扩大门店规模，更深的层面在于通过加盟推高估值，剑指上市。此外，从目前泸溪河的供应链布局角度出发，「零售商业财经」认为，其不会盲目向下沉市场进攻，而是在一二线城市“加密”，先提高密度再扩大市场。

值得注意的是，开放加盟的背后是对泸溪河更高的挑战，仅以“桃酥”为明星单品却缺乏“爆款”独创开发能力的泸溪河，又要如何通过产品力、品牌力讲好一个让加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商业故事？    

01

“早有规划”的加盟

2023年，相关人士透露，泸溪河已经开始筹备IPO。彼时，泸溪河也曾招聘证券事务代表与财务总监，财务总监的岗位要求中显示“在公司战略引导下协助公司IPO的上市、融资、收购与重组等相关工作”。

泸溪河想上市的“野心”已经按捺不住了，但想要登陆资本市场，仅靠直营店难以拿到更高的估值，“扩张”成为泸溪河发展的必选项。

但短期内以直营店的模式扩张，对其资金链而言是个不小的挑战。截至目前，泸溪河乃至新中式烘焙赛道迄今为止可追溯的最后一笔融资，发生在2023年1月，泸溪河完成了由百联挚高资本和龙柏资本联合领投的数亿元融资，资金用于供应链建设和数字化升级等方面。

图源：企查查

在缺少外部资金加持的背景下，具有“轻资产”“扩张快”等特征的加盟模式，无疑更适合泸溪河进行门店扩张。    

明确以加盟为扩张主要形式、进而完成上市目标后，泸溪河下一步棋落在了该向何处扩张？

业内普遍认为，泸溪河将瞄准下沉市场，毕竟下沉市场的想象空间更大，也是当下品牌方的“兵家必争之地”。

但从泸溪河布局来看，其开放加盟后不会急于向下沉市场进攻。原因在于，新中式烘焙品牌的供应链辐射半径，一定程度上决定了品牌门店的分布情况。一来可以保证原材料、预制品的配送新鲜度；二来可以形成规模效应，降低运输成本。

当前，泸溪河在全国建有7座中央工厂，分别位于南京、杭州、广州、北京。2023年6月，泸溪河总部基地也在南京溧水奠基。

与之对应的是，据窄门餐眼数据，截至2024年7月5日，泸溪河的门店共有462家，大多集中在一二线城市，省份集中度高达44.16%。其中，江浙沪地区更为密集，共有286家，占比超半。其次是广西44家、北京39家、广东39家等。

图源：窄门餐眼

由此可见，泸溪河在一二线城市密度尚有可深耕的空间。在向下沉市场大举进攻前，为了稳妥发展，泸溪河或许会选择供应链先行，待泸溪河进一步扩张供应链辐射半径之际，才是其释放布局下沉市场的信号。

此外，新中式烘焙赛道也更适合在一二线城市发展，烘焙糕点承接的是“改善型消费”需求，客单价较高，更适合在人均收入较高的高线城市发展。 

由直营转为加盟，泸溪河此举虽然加快了发展步调，但其面临的是机遇和挑战并存：加盟会逐步放大品控与管控难度，泸溪河不仅要做到对品质的把控，更要做好加盟商管理，以此守护品牌价值。

02

产品包罗万象的“冰与火”

想要讲好加盟故事，不仅需要品牌自身经营模式转舵，更重要的还在于如何打造品牌力、产品力，让加盟商信服。

从整个烘焙赛道来看，品牌方掌握话语权的具象化体现为“爆款”独创开发能力。古早“网红烘焙”品牌鲍师傅走红，就是得益于“肉松小贝”。2020年，鲍师傅年度数据显示，肉松小贝一年销量就突破了一亿个。

此后，“大爆款”就成为烘焙品牌在赛道站稳脚跟的“唯一法则”，既能通过爆款产品，养成消费习惯提升业绩，又能塑造品牌力。墨茉点心局的“咖啡麻薯”；虎头局的“麻薯虎皮卷”，都是在践行“爆款”提升品牌认知的逻辑。

但回溯泸溪河的发展史，其并没有打造一款如肉松小贝般的爆品，产品走的是“包罗万象”的路线，包括现烤、中点酥饼、西点蛋糕、国民伴手礼等大众熟知的产品。    

图源：淘宝

根据泸溪河淘宝旗舰店数据，销量靠前的为桃酥、绿豆糕、枣泥核桃酥等传统中式糕点。在社交媒体中，也是这类产品位列“推荐榜”。

图源：小红书    

泸溪河的产品矩阵有着十分明显的优劣势：优势在于，泸溪河坚持对传统品类深耕，以“大而全”的传统中式糕点产品矩阵触达更广泛的人群，可将客群从年轻消费者扩至中老年消费者。

劣势在于，无法独创爆款使得泸溪河缺乏短期流量和辨识度，难以造势，侧面表明团队研发能力较为薄弱。换言之，泸溪河主推的“桃酥”属于具备历史文化底蕴的品类，其品类的知名度远高于品牌知名度，进而造成消费者只有品类忠诚度，难以维系品牌忠诚度。

烘焙行业最不缺“新品神话”，泸溪河深耕传统品类的同时，也不应缺乏独创爆款的能力。

更何况，泸溪河近年来还存在产品力下降的趋势。在部分媒体的评论区能发现以下声音：“性价比低”“用料不好”“没某某品牌好吃”等。

图源：B站

除产品外，在品牌打造上，泸溪河也在讲述一个“新中式”的故事。

泸溪河创始人黄进，是传统糕点的手艺人出身，并以家乡母亲河的名称作为品牌名称，以传统中式糕点桃酥作为核心产品，在新升级的品牌形象中采用代表礼仪之邦的“抱拳礼”……泸溪河将“新中式”贯穿始终。

但在2023年8月，泸溪河砸重金邀请华与华打造全新品牌logo，由原本简单的中华书法变为创始人的卡通形象。泸溪河本想通过品牌logo焕新进行品牌升级，但没想到适得其反，遭到不少网友的吐槽，称其“钱打水漂”“调性降级”。

欠缺爆款独创能力，新品牌形象被吐槽，泸溪河想要在加盟商心中形成品牌力仍面临不少挑战。

03

五年洗牌期已至

业内普遍将泸溪河扩张的信号，视为新中式烘焙的“第二春”，但实际上只是行业发展的必然拐点。

鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”

从行业发展时间线来看，2017年鲍师傅爆火，打破烘焙行业“有品类无品牌”的禁锢，构建起属于烘焙行业的品牌力；2020年虎头局、墨茉点心局崛起，发挥供应链优势，专注于产品的标准化；再到2024年泸溪河欲通过规模化，加速品牌发展脚步……品牌们各展拳脚，努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同时，推动着烘焙赛道螺旋式上升。

各大品牌的洗礼下，烘焙赛道迎来一次又一次发展高潮，但潮水退去后，留给烘焙赛道的并不完全是利好局面。

烘焙赛道的可复制较强，一旦有品牌打造出“爆款”，行业便会迅速掀起“模仿潮”，一时间同质化产品充斥着行业。当消费者买到的产品高度同质化，口感类似而价格远高于路边的糕点小店时，如果品牌给不出一个让消费者接受溢价的理由，则难以留住客户。

于泸溪河而言，其产品因不具备独特感、独创性，而进一步失去产品侧的主动权。想要“开遍大江南北”，泸溪河还应讲出可持续的产品故事，长久站稳脚跟。

此外，在追求“质价比”的风潮下，客单价较高的新中式烘焙品牌又难以捡起“价格力”武器，和本土小店抗衡。动辄几十元的泸溪河，同样面临定价卷不过当地“老字号”的局面。

以武汉市场为例，泸溪河的原味桃酥售价18元，而武汉本土几十年的老字号“汪玉霞”售价仅15.8元。

图源：美团APP

最后则是“跨界”选手的冲击，近年来“烘焙+”的跨界选手频繁涌出，其中“烘焙+茶饮”“烘焙+咖啡”的模式风头正劲。未来，烘焙赛道的竞争恐怕会进一步加剧。

由此可见，加盟或许只是泸溪河拉开更激烈竞争战事的第一步。未来还有更多问题，等待其出招解答。