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山姆县城开店,布局下沉市场不过“虚晃一枪”

06月14日 08:51

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山姆西溪印象城店 _4_

来源/零售商业财经

作者/徐龙捷

在福建晋江开出全国第二家县级市门店后,业内关于山姆布局下沉市场的讨论便不绝于耳。

「零售商业财经」认为,山姆当下的开店节奏,表面上展露出对县级市场的虎视眈眈,实则“醉翁之意不在酒”,其真正看上的是县城所承载的周围大城市“溢出效应”。

换言之,县城满足不了山姆的“胃口”,其消费偏好的旗帜也不需要山姆来扛。整体来看,山姆布局下沉市场不过虚晃一枪,其经营重点仍在一线城市,且不断向市中心靠拢。

01

“伪下沉”的背后

现阶段,山姆进入县级市的策略是以城市融合为前提、区域经济一体化为基础的低成本展业,以获取周边高消费力城市的溢出效应。

因此,即便是城市规格仅是“县级市”,也不能简单地将其等同于下沉市场,更不能将全国百强县视为统一整体。

简单举例,全国百强县中不乏经济实力强悍但人口稀少的地区,这样的地区难以吸引山姆,除非它旁边有一个“庞然大物”。

图源:山姆APP

以本次即将开业的第二家县级市山姆为例,根据福建统计局发布的人口数据,泉州市常住人口为888.3万人为全福建省第一,同期福州为846.9万人、厦门为532.7万元。泉州为福建省第三经济强市,今年一季度经济增速7.2%,位居万亿级城市首位,泉州经济的快速发展也催生了此地高端零售业态的需求。

由于东南沿海省份经济发展迅速,使得区域间经济一体化趋势加剧,大体量城市与周边城市区域融合情况愈发明显,城市之间的实体边界逐步模糊。

基于此,山姆选择进驻此地,不仅能同时辐射两城,且还能拥有更低成本的经营优势。

昆山店的选址思路也大致相同,昆山紧邻上海市区与苏州市区,同时,昆山可通过地铁直达苏州与上海,山姆在此不仅能同时影响两地的消费者,更能获得远低于上海与苏州的运营成本。

与其说山姆选择了昆山,不如说山姆选择了苏州与上海。

截至6月13日,山姆APP数据显示,在上海地区山姆有6家店,苏州为3家,南通、无锡、常州各1家,开业的门店数量达到了12家,如果再算上规划中的嘉兴、张家港、无锡以及上海新店,这意味着长三角区域内山姆的数量将达到16家。

图源:山姆APP

山姆在长三角地区密集布局,但在北方地区仅开设7家门店,其中北京4家,天津、大连、沈阳各一家,还有许多省份城市一店难求。

在这样的情况下,业内探讨的“山姆迫于竞争压力要进入下沉市场”的论调难以支撑。若将开店的县级市视作下沉市场,那至今还没有门店的各大省会又该如何定位呢?

可见,山姆依旧未撕下“中产天堂”的标签,也并没有真正进入到现有认知中的“下沉市场”。

02

向更中心走去

从山姆目前动作来看,其不仅没有在下沉市场深耕的想法,且正加速在一线城市以及强二线城市的跑马圈地。

2023年5月,山姆的上海第五店,开在了中心城区的普陀真如城市副中心,这是距离中心城区最近的山姆会员店。此外,2025年年底,山姆将在浦东新区开设第三家店。

图源:山姆APP

山姆依旧在一线稳稳扎根,并向中心城市加速扩张。除了开店外,山姆还以线上渠道先行的形式触达核心城市。

近年来,深圳山姆门店长期被香港消费者占据,甚至在香港衍生出职业“深圳山姆代购”。

窥探到商机的山姆,于6月7日正式开通香港跨境直邮,香港消费者无需北上深圳也可以通过山姆APP下单。

山姆对于香港消费者的影响愈发明显。

可以预见的是,按照目前山姆的开店策略,在深港高度同城化的基础下,山姆无需去成本更高的香港开店,继续在深圳开设门店,便能满足深圳与香港两个超大型城市的消费需求。

2023年,山姆在中国的会员数量增长了25%,山姆门店业绩的持续增长也有效推动了沃尔玛在中国业绩的提升。沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)表示:2024年,中国市场将会是开店的主力。

从未来的开店计划来看,山姆明显进一步加快了自己的开店节奏,并且山姆也将在国内零售市场中进一步提升业态影响力。

5月,山东省、河南省的山姆首店即将分别落户青岛与郑州;6月,西北地区的首家山姆于西安动工。同时,佛山、顺德、温州、绍兴等“强二线”城市也将迎来山姆首店。预计今年年底前,山姆至少增加10家新店。

站在行业视角,门店规模方面,山姆目前在国内拥有47家门店,Costco在大陆地区有7家,盒马X会员店为9家,M会员商店为3家(第四店将于7月常熟开业),均差距较大;辐射范围上,山姆已经形成重点省份立足,核心城市覆盖的大范围业务生态,而其他几家更多的是立足上海,辐射长三角,进入北京、深圳等超级城市。

门店的差距某种程度上反映着实力的差距。

山姆开启快速扩张模式,开拓北方市场,以增加品牌影响力、构建生态位;同时,也利用自身强势的品牌价值进入强二线城市,试图尽快拿下“没有”竞争者的市场。

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