出品/零售商业财经

撰文/罗文彬

烘焙界顶流好利来，携品牌“好茶”，“搅局”茶饮赛道。

近日，好利来官方宣布推出全新中式茶饮品牌“好茶（Holiland TeA）”。据官方小程序，好茶现推出了三款饮品，分别为“好茉莉香”、“好韵观音”、“好景正山”。售价统一为13元，活动期间售价均为9.9元。官方强调“0香精、0奶精、0反式脂肪酸”，主打“健康”概念。

图源：小程序

从产品特色来看，符合当下“新中式”风向，颇有霸王茶姬的味道。

目前好茶已在上海、南京、武汉、长沙、杭州、福州等地展开。这是好利来第一次系统性进军茶饮业务，此前都是以单品为试水，曾在2018年，推出“瑰蜜奶茶”，售价为18元。此外，还有一些季节性的果茶。

此次好利来入局的茶饮赛道，已有日趋饱和的态势，各大茶饮品牌纷纷内卷，卷价格、卷种类、卷原料，卷营销，竞争走向白热化。虽然赛道内卷，但近几年，仍有新兴品牌加入以期争夺一亩三分地。究其本质，茶饮市场体量大、发展迅速且门槛较低。

新中式茶饮风口势头正猛，捕获了年轻群体的心。在烘焙领域就始终与年轻消费者喜好保持一致的好利来，自然不甘落后，加码其中也是迟早的事。

于好利来而言，开设“好茶”，进入新中式茶饮领域，一方面是紧紧跟随潮流风向的顺势而为；另一方面也是在烘焙领域之外积极寻找持续增长的第二曲线，毕竟自从“半熟芝士”诞生以来，多年来好利来已经面临“爆款荒”的局面。

图源：品牌微博

做点心的好利来，可以说成功抓住了“茶点”这一关键词。自古以来，“喝茶”配“点心”，是国人骨子里的风雅。已有甜品基础的好利来，凭借烘焙届的顶流地位，开设茶饮品牌可谓好处多多。

首先，省去了大幅的品牌推广、营销的费用。好茶官宣没多久，就累计获得了10万加浏览量，近6000的赞，翻阅小红书关于“好茶”的笔记已经达到了1万条。并且，当消费者前往门店也会产生体验茶饮的欲望，进而转化为购买行为。

其次，在发展前期，好利来已有门店基础，采用“店中店”的形式可以减少其试错成本。不同于品种齐全的茶饮品牌，好茶sku较少，目前只推出了三款分别以红茶、乌龙茶、绿茶打底的奶茶，以更灵活的运营模式对抗赛道的竞争。或许这也是其试探市场反应的第一步。

图源：品牌微博

可见，好利来的好茶在品牌的灵活性、可操控性就远远优于一众新兴品牌。

但问题是，已经坐稳烘焙界“顶流”的位置，好利来为何非要入局茶饮赛道？

答案还要从好利来所处的烘焙赛道中寻找。近几年来，平价零售的风吹到了各行各业，消费者对性价比的追求由高走向极致。具体到烘焙行业来说，部分售价较高的烘焙品牌发展并不乐观，面临着倒闭或门店缩减的危机。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家门店数量进行了缩减。

不过，好利来却越活越年轻，实现增长的良好态势，官方资料显示，截至目前，好利来门店数量约955家，覆盖49座城市。此外，据红餐大数据发布的“2022年中国烘焙十大品牌”，好利来位居榜首。

图源：微博截图

在烘焙领域“混”得风生水起的好利来，最擅长的就是打造IP联名助力品牌破圈，这一点和名创优品的成功有着异曲同工之妙。面对外部市场的竞争和消费主力的变化，好利来将客户定位瞄准了年轻市场，与各类IP联动，进行产品和营销上的创新。

从喜茶、奥利奥、RIO到跨界的哈利波特、间谍过家家和芭比，品牌一路追随年轻人的喜好动向。

好利来变着法子向年轻人靠近，成功打入年轻消费群体的文化圈，抓住了通向他们的流量密码，以此实现了一个又一个破圈。

图源：网络

可好利来并不是表面的一帆风顺，在营销上变着花样吸引年轻群体的好利来，实际上已经很多年没有出现过诸如“半熟芝士”“熔岩巧克力”等的爆品。

在烘焙行业同质化严重的今天，产品复制严重。营销虽能带来短期的爆火，但风口一过又要寻找下一个风口，极大的增加了好利来的营销成本。想要长远发展，仍需要将着力点放在产品创新上。

好点配好茶，是好利来实现多元经营、助力品牌更为年轻化的举措之一。诚然，背靠好利来的好茶，在茶饮赛道竞争如此激烈的背景下，借助主品牌的声势与年轻化的营销手段也能迅速实现走红。但想要实现长红，仍需要综合考虑。