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守江山的聂云宸,被“围剿”的喜茶

05月10日

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出品/零售商业财经

作者/尹雅丹

从追捧新中式到争抢“第二股”,再到以“消费+健康”营销模式破局,茶饮品牌博弈不止。

光看喜茶,先是与恋爱手游《光与夜之恋》跨界联名,而后请了全球顶流健身博主帕梅拉,前不久又和飞猪、中国茶叶流通协会联动推出“新茶饮+旅游”新概念,联名营销似乎成为品牌短期突围的首选捷径。

显然,卖联名奶茶,是聂云宸手中更为好用的牌。但如今这张牌,已经做不出喜茶想要的“王炸”。复制门槛几近消失,同样的操作在竞品中铺天盖地。

文创潮数据显示,2023年前十个月,由奈雪、瑞幸、茶百道、乐乐茶等知名奶茶、咖啡品牌发起的联名事件已超过106起,平均不到3天,IP联名、限量饮品的活动便会浮出水面。

图源:文创潮

“万物皆可联名”的时代,喜茶的优势略微降低。此外,它还面临着新一轮的发展围城。

4月23日,茶百道成为继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。而这个位置,在很长一段时间被外界视作是喜茶的“囊中之物”。但如今,喜茶的上市疑云始终未拨云见日。相反,开放加盟的口子好似为了上市而越撕越大。

聂云宸,似乎也走向了资本转向的死胡同。

01

借势翻身

跑马圈地的奶茶“黑马”

90后登上胡润富豪榜,喜茶当家聂云宸堪称年轻一代的大赢家。

在大学期间,聂云宸对本专业行政管理的兴趣平平,相比之下,他更热衷于钻研科技并结识了科技博主爱范儿创始人Wilson,成为爱范儿主笔。

大学毕业后,聂云宸屡次就业碰壁,但他却也不是按部就班的主。

2010年,聂云宸果断拿着父亲二十万投资,在广东开了一家手机店。在选址偏僻、人流稀缺的硬性劣势上,聂云宸通过免费刷机、安装软件等打造口碑,很快便扭亏为盈。此后,聂云宸总能在关键时候精准拿捏引流秘诀,此时他作为“商业精英”的敏锐嗅觉已经突显。

一年后,线上电商平台崛起,众多手机品牌店在线下密集开店。一时间,个人的线下手机店利润再度被挤压,使得聂云宸开始思考新的方向,即“如何做到让街头的顾客轻易走进店里消费?”

图源:网络

很快作为快消品的奶茶成为聂云宸的重点关注对象。调研半年后,他与朋友筹资几十万,在广东江门九中街开出了第一家“royal tea 皇茶”。凭借“茶+鲜奶+真材实料”的新概念,在刚开业时就获得了市场的大胜利。

此时,从零开始的聂云宸已经确定了早期喜茶的雏形。

然而没过几天,被推向高潮的皇茶便陷入低谷,日营业额跌至20元。聂云宸如坐针毡,他深知没有足够让顾客回头的口味,皇茶是绝对做不下去的。

几经调研与整改,皇茶发布了备受好评的经典产品——芝士奶茶(芝士被引入奶茶原料,调配出颇具特色的口味),并凭借新颖搭配和独特口味迅速出圈。皇茶由此起死回生,成为广东地区最具代表性的茶饮品牌。

图源:微博截图

但人红是非多,皇茶出圈热销,引得不少同行眼红。同行抓住皇茶没有注册专属商标的漏洞,争相模仿与复制,一时间,山寨皇茶层出不穷。

真正的皇茶一时间有苦难言。

关键时刻,聂云宸重新审视自己一手养大的孩子,这对大多数人而言,无疑是道难过的隘口。

最终聂云宸毅然选择从头再来,不顾他人反对,关停皇茶,转投喜茶。

2016年,喜茶横空出世,再度拿下“销冠”。其火热程度,或许连聂云宸也没料到,喜茶能在短时间内大获全胜。

吃过盗版苦的聂云宸,把品牌力发挥到极致。将喜茶定位为一个年轻化、国际化、互联网化的中式茶饮品牌,无论是做产品,还是做直营模式,聂云宸都亲自下场把控。最终,形成以优质茶底+透明配方+多轮营销为核心的组合拳,维系喜茶高端茶饮的品牌形象。

物以稀为贵,彼时聂云宸所打造的喜茶,不一定所有人都要喝,但一定有人喝不起。

此后喜茶开启了狂奔的加速度,2021年,喜茶门店总量超过800家,2023年突破3200家,估值600亿元,一举成为奶茶界的独角兽标杆。

31岁的聂云宸,身价也水涨船高,达到了惊人的200亿元,成为胡润富豪榜的常客。

乱世出英雄,谁先出头,谁就有机会第一个吃上螃蟹。

只不过,欲带皇冠必先承其重,聂云宸也难免吃瘪。

02

玩资本的造浪者

能在短时间内拿下奶茶界独角兽之称,聂云宸绝对是玩资本的老手。也可以说,一定程度上,喜茶是被资本抬起来的。

2016年,在喜茶门店排队的不只有年轻人,还有一众投资机构。

轻成本、复购率高、准入门槛低且兼具“上瘾”属性的奶茶,无疑是资本首选的香饽饽。

图源:品牌官网

2016年8月,商界大佬何伯权为聂云宸“茶饮年轻化”理念站台,与IDG资本一起为喜茶送来了一个亿的融资。

在资本聚光灯下,喜茶开启了融资的加速度。

2018年4月,喜茶获得黑蚁资本、龙珠资本4亿B轮融资;一年后,喜茶再度获得腾讯、红杉资本融资,品牌估值来到90亿;2020年,高瓴资本、寇图资本领头融资,喜茶估值160亿;2021年,由黑蚁资本、腾讯投资、红杉资本、日初资本等发起共5亿美元的D轮融资。

迄今为止,喜茶历经5轮融资,估值滚雪球般来到了惊人的600亿,而竞争对手蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶估值也不过是200亿、130亿和167亿。

图源:天眼查

不得不承认,聂云宸是玩资本的好手。只不过,彼时不差钱的喜茶,还是少了点格局。

至少和奈雪的茶彭心相比,聂云宸向外界传递出更加剑拔弩张、对人对事不依不饶的人物特性。

起家广东的两大茶饮品牌,无论是定位、产品还是扩张速度都出奇相似,谁都不愿投子认负,败下阵来。对于步步紧逼的竞争对手,聂云宸直接隔空开怼。

2018年11月,彭心朋友圈喊话聂云宸喜茶多次“撞衫”奈雪产品,聂云宸当即不服,表示奈雪“无病呻吟”。

而在2021年,聂云宸更是锋芒毕露。当年7月,聂云宸直接在朋友圈否认收购乐乐茶的不实消息,并言辞激烈的表示:“在深入了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

图源:品牌官网

2021年尚有40亿元估值的乐乐茶,到2022年,便直接缩水到12亿元,估值断崖式跌去70%。

而据乐乐茶早期投资人透露,在与喜茶股东会议上,喜茶单方面情绪激烈,只肯以20亿元收购,以致双方决裂。

抛开事实不谈,如此大张旗鼓揭露友商短处,无疑是断他人生路。

产品趋同的茶饮赛道上,差异化的通道越发狭窄,“品牌”势必能摆在更高的位置上。当喜茶蒙眼狂奔时,不仅品牌备受关注,其创始人的一言一行也将被无限放大,圈内人聂云宸还得收住气。

03

幕后操盘

喜茶何以为“喜”?

喜茶对标选手“奈雪的茶”抢跑上市,腰部“茶百道”也顺利登陆港股。上市潮下,聂云宸有点首尾不顾。

相较于上市,聂云宸面临的更棘手问题是:新茶饮的商业概念已不再性感,狂热的资本已转为作壁上观的姿态。

图源:艾媒咨询

公开数据显示,截止到2023年1月,奈雪收盘价为6.81亿元,由之前的300亿元迅速缩水至100亿元;而茶百道在上市首日,盘中跌幅最大到38%,近70亿港元直接蒸发。

赤裸裸的数据摆在面前,600亿元估值的喜茶都得倒吸一口凉气。

而早在2019年,聂云宸便做好了一鼓作气冲击港股的准备,先是进行密集的工商信息变更,再作为深圳灵感之茶科技有限公司的股东加入喜茶,退至幕后的聂云宸明确——通过港资公司形式助推喜茶实现港股上市。

可惜的是,资本降温、市值缩水的窘境摆在眼前,即便是行业头部,喜茶也难找到吃得下这块蛋糕的接盘侠。

聂云宸 图源:网络 

“按兵不动”,聂云宸内心不免焦灼。

自2021年起,新茶饮市场增速从2020年的26.1%下降至2021年的19%,喜茶的增速也从78%放缓至26.3%。行业增长的天花板见顶之际,新茶饮营收也开始走下坡路,同年10月,喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%;与去年同期相比下滑了35%、32%。

外忧内虑之下,有着行业第一之称的喜茶也走上了裁员、降价、开放加盟的老路子。2022年,喜茶便因“裁员30%”等消息登上热搜,随后又进行多轮调价,与下沉品牌贴身肉搏。

走下神坛的喜茶以牺牲品牌调性与口碑为代价开放加盟,加速拓店。但高举高打的攻势下,市场规模扩大的喜茶却再度陷入品牌力下滑的僵局。

此外,食安与品质问题也成为喜茶的又一包袱。小红书、抖音等多个社交平台上,不乏出现“喜茶难喝”、“喜茶异物”的吐槽与争议。

图源:小红书

早年拼杀出的奶茶帝国,可以讲质量、讲营销、讲供应链,但以长期视角来看,拼的是企业内功的扎实程度。

棋着不慎,满盘皆输,打江山易,守江山难!

结语

十年间,从街头的奶茶店打造出布局全球的头部茶饮品牌,聂云宸算得上“第一人”。只是时代红利尽,新式茶饮爆发式增长的传奇终将落幕。

日益拥挤的赛道,必然迎来市场、资本的大规模换血。

前有狼后有虎,来到行业天花板的聂云宸,也不得不走上低价、加盟的老路。行业重塑的速度正在加快,聂云宸必须尽快找到下一个增长曲线。

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