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沪上阿姨多品牌联营,“茶瀑布”能成为冲击IPO的新武器吗?

04月02日

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出品/零售商业财经

作者/张云清

现制茶饮品牌开年打响“第二股”之争,沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部奶茶品牌纷纷在上市门前排起了队。

伴随着3月24日茶百道通过上市聆讯提前锁定席位,受二级市场“二八定律”影响,新式茶饮的上市窗口期将大幅缩短。

群雄逐鹿下,规模、盈利能力及管理水平均排不上第一梯队的沪上阿姨,为了上市不得不另辟蹊径。3月6日,沪上阿姨推出平价品牌“茶瀑布”,大举进攻下沉市场,以期撬动更多市场资源。

然而,这家品宣“张冠李戴”、落地200家门店却难见踪影、对标蜜雪冰城并自称“平替版霸王茶姬”的新品牌,真能帮助沪上阿姨在资本市场突出重围吗?

01

仓促推出“茶瀑布”
明显准备不足

3月6日,茶饮品牌沪上阿姨正式对外发布“茶瀑布”品牌,其前身是沪上阿姨在2023年推出的新品牌“轻享版”。

“茶瀑布”的推出也对应了沪上阿姨招股书中的计划——我们计划将轻享版品牌概念升级至2.0版本,以醒目的标志、升级的店面设计以及全新推广活动捕捉下沉市场的需求。

茶瀑布,定位为新式中国茶,主要服务追求质价比的Z世代和学生群体,产品标签为“健康”、“国潮”、“超值”。

沪上阿姨官方表示,推出“茶瀑布”是由于当前经济增长放缓,消费呈现分级,消费者对高质量平价产品的需求大幅度提升,低价奶茶已在庞大的蓝海市场中割据一方,同时国潮这一热点又正如火如荼。

根据相关公开信息,其产品价格在2-12元之间,主打如瀑布茉白·轻乳茶、栀此青绿·轻乳茶等一系列牛奶轻乳饮品。菜单中也有复刻蜜雪冰城的爆款产品,如2元的牛乳冰淇淋和4元的柠檬水。

可以看出,茶瀑布在深入下沉市场的同时选择了差异化策略,尽量避免与头部“硬刚”。“平价国潮轻乳茶”的定位,在价格上对标蜜雪冰城,在国潮概念和轻乳茶口感上则与霸王茶姬相似。在社交平台上,消费者更是将“沪上阿姨轻享版”的产品称为“霸王茶姬平替”。

图源:小红书

沪上阿姨对于下沉市场的“进攻野心”在早前的招股书中便可见一斑。

招股书显示,沪上阿姨有49.0%的门店位于三线及以下城市,在比例上仅次于蜜雪冰城的56.9%。沪上阿姨还强调,国内三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场,公司将继续扩展业务至更多三线及以下城市。

茶瀑布便是其继续扩展下沉市场的主力军,从创始人单卫钧官宣“亲自操盘”也可看出沪上阿姨对于茶瀑布的重视。

然而,或许是因为冲击IPO迫在眉睫,茶瀑布品牌的推出明显准备不足。

一方面,官方声称茶瀑布在全国已有200多家门店,但是在社交平台上搜索“茶瀑布”关键词,只能检索到宣传模型图,缺乏更多有关门店细节和产品细节的公开信息。

某种程度上,品宣的不给力导致了行业人士只能依靠海报和想象完成品牌形象的建构,很难对品牌有全面的认知和百分百的信任。


图源:小红书、微博截图

另一方面,茶瀑布的宣传内容也十分粗糙。

茶瀑布公众号的宣传推文称,“茶瀑布”一名灵感来源于诗词“望庐山瀑布”,品牌想以此作为中国美的文化符号,配图却选择了黄果树瀑布的图片。

在主打国潮文化的品牌宣传中出现庐山瀑布和黄果树瀑布“移花接木”的乌龙,足以见其品牌搭建之仓促。

图:茶瀑布品宣错把黄果树瀑布当庐山瀑布

仓促搭建新品,品宣“张冠李戴”,这个“平替版霸王茶姬”在低价赛道的竞争实力几何?着实有待商榷。

02

业绩落后、营销翻车

沪上阿姨忙自救

2013年,沪上阿姨凭借“五谷奶茶”的概念打开了市场,抓住了北方消费者的特点,开启了在中国北方地区拓展门店网络的步伐。

2019年,洞察到各地消费者对鲜果茶的旺盛需求不断增长,沪上阿姨的品牌定位开始转型到“鲜果茶”,并逐步打开南方市场,此举加速了沪上阿姨在全国地区的扩张。

2023年,沪上阿姨又瞄准咖啡市场,奶茶跨界咖啡推出“沪咖”,从“鲜果咖啡”做到 “东方原叶茶咖”,在咖啡赛道另辟蹊径,寻求新出路。

2024年,沪上阿姨再次出招进攻下沉市场,推出“茶瀑布”,试图吃上一波“平价”与“国潮”的风口红利。

纵观沪上阿姨近10年的发展历程,对于行业风口、消费趋势的捕捉十分敏捷,行动也尤为果决,但在核心竞争力的修炼上似乎并未建立较强的品牌壁垒。

首先,对比同时期冲刺上市的茶饮品牌蜜雪冰城、茶百道、古茗来说,沪上阿姨的盈利能力稍显逊色。

根据招股书,沪上阿姨2021年、2022年度的经调整净利润分别为8474.3万元、1.54亿元,经调整净利率分别为5.2%和7.0%。

而蜜雪冰城2021年净利润达到19.11亿元,2022年净利润则达到了20亿元;古茗2021年净利润7.7亿元,2022年则为7.88亿元;茶百道2021年净利润为7.78亿元,2022年达到了9.65亿元。

数据来源:沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道招股书

沪上阿姨不仅盈利能力相对落后,营销活动的差强人意也使其用户口碑大打折扣。

2022年12月14日,网传沪上阿姨和手游《光与夜之恋》联名合作。

在玩家私信、电联沪上阿姨各门店,询问活动详细情况时,沪上店员发言不当,称“想问一下寡妇诈骗游戏有那么好玩吗”,甚至出现辱骂游戏角色的情况。这引发了大量玩家的不满,将聊天记录转载至网络,沪上阿姨被推上了风口浪尖,舆论持续发酵。

图源:网络

随后光与夜之恋官方发布声明称:停止与沪上阿姨合作。

然而,直到光与夜之恋解约声明发出四个半小时之后,沪上阿姨才发布道歉和回应声明。这样迟钝且不够真诚的回应并没有获得玩家的原谅,反而让消费者更为愤怒。

营销翻车的影响长久而深远,在这之后,每当其他茶饮品牌联名成功时,沪上阿姨总会被拉出来反复“鞭尸”。

就以3月底光与夜之恋和喜茶的联名活动为例,社交媒体平台上依旧能看到网友对于沪上阿姨的调侃,甚至还有消费者到沪上阿姨官方抖音账号下进行“嘲讽”评论。

图源:小红书、抖音截图

艾媒咨询《中国新式茶饮消费品牌喜爱度调研》显示,2023年中国新式茶饮品牌消费者喜爱度TOP10榜单中,沪上阿姨排名第九,仅有13.5%。

图源:艾媒咨询

新式茶饮消费者依旧以年轻人为主,而情绪价值又是当代年轻人十分看重的一项内容。茶饮品牌联名营销,不仅可以扩大知名度,也能塑造更年轻、更有活力的品牌形象,给消费者提供更丰富的情绪价值。如果品牌在这方面无法搏得年轻人的欢心,甚至适得其反,那一定是得不偿失的。

业绩不够好看,营销又频频翻车,在上市压力下,沪上阿姨选择了通过多品牌联营来凑齐产品拼图,以获取在资本市场上的优势,于是作为新阵地的沪咖和茶瀑布成了首要试验地。

03

多品牌发展,胜算几何?

“沪咖”是沪上阿姨在2023年3月推出的咖啡子品牌,以最开始以店中店的形式在门店内铺开,定位为鲜果咖啡,主要产品价格范围在13元至23元。

今年年初,沪上阿姨在上海虹口区海伦路金融街中心开出首家独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”,产品将西方咖啡和东方茶叶相结合,定价较高,均价在20元以上。

从主品牌沪上阿姨,到沪咖,再到茶瀑布。咖啡、奶茶不同种类,中价、平价不同赛道,沪上阿姨通过多品牌联营,不断拓展产品版图,增加第二增长曲线,提高竞争力。

但从另一方面讲,多品牌联营也会分散品牌资源,增加品牌的运营管理难度,模糊品牌定位。

在如今的咖啡“9.9元时代”,沪咖不论是从价位还是从知名度上都不具备优势,而价格优势明显但品牌宣发不用心的茶瀑布也有可能摊薄品牌利润、损害品牌形象。

粗糙的宣发、匮乏的线下门店信息、仓促的品牌搭建,茶瀑布推出后的种种特征都会让人不自觉地联想到2021年上海奶茶品牌“茶芝兰”的7亿奶茶加盟诈骗案。

这种担忧自然会影响到加盟商对品牌的信任和信心,而加盟又是沪上阿姨的重点业务模式。

根据招股书,截至2023年9月,沪上阿姨全国7297间门店中,有7245家(99.3%)由加盟商经营,绝大部分收入来自加盟业务。

因此,茶瀑布能否在市场上获得声量、吸引更多的加盟商极为重要。

基于此,沪上阿姨在推出茶瀑布的同时也推出了更为优惠的加盟政策。根据沪上阿姨官方加盟信息可知,不包含店面租金、转让费和装修费的茶瀑布前期总预算为12万元,其中给到了7项费用全免(0管理费、0培训费、0首次设计费、0营销费、0选址费、0开业服务费、0外卖运营费)的优惠政策。

再看蜜雪冰城,蜜雪冰城的前期总预算为21万元,其中包含6万元的装修预算,去除这6万元,沪上阿姨的加盟费还要比蜜雪冰城少3万元。并且还有业内人士透露,如果加盟商半径100米内有同类型的竞品门店,并且在开业一个季度内有一个月营收达到10万元,茶瀑布官方就会提供2万元的补贴。

图源:沪上阿姨合伙人小程序

从如此之大的补贴力度中可以看出,沪上阿姨此次着急推出茶瀑布更多的是为了向业内人士宣传,吸引更多行业内的加盟商,和现有品牌形成互补,以缓解上市压力,弥补业绩上的不足,获得更好看的数据给到资本市场。

然而,不论是消费者还是加盟商,茶瀑布都很难在短期内占领他们的心智。

对于消费者来说,在2-12元的价格带中,蜜雪冰城早已形成品牌心智,雪王的霸主地位在短时间内很难被取代;在新中式茶饮品类中,茶颜悦色与霸王茶姬也早已经打出品牌效应,同时,沪上阿姨在消费者心中的喜爱度也并不高。想要让消费者快速接受茶瀑布,还是有点难度。

而对于加盟商来说,2021年、2022年、2023年前三季度,沪上阿姨期内闭店数分别为210家、393家、298家,闭店率分别为5.66%、7.49%、4,11%;同期蜜雪冰城的闭店率分别为2.89%、2.41%、2.37%;古茗闭店率为3.60%、5.13%、2.94%(2023年全年数据);茶百道闭店率则为0.2%、1.1%、2.8%(2023年全年数据)。

数据来源:沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道招股书

可以看出,沪上阿姨的闭店率整体上要比其他品牌高不少,如此高的闭店率着实难以让加盟商放心投资。

不论是从消费者心智占领,还是从闭店率角度来看,沪上阿姨都不占优势。那么茶瀑布这个由沪上阿姨推出的新品牌,在公开信息匮乏、品牌宣发粗糙、整体优势微弱的情况下,如何成功转变品牌形象、取得加盟商信任、快速拓展规模将成为沪上阿姨接下来要面对的最重要议题。

茶瀑布能否在平价轻乳茶市场中打出一片天地,能否让沪上阿姨在资本市场中讲出更动人故事,胜算难说。

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