出品/零售商业财经

作者/博雅

去年10月，“雪糕中的爱马仕”钟薛高曾因欠薪登上热搜，如今又引起“股份冻结”热议、陷入临期甩卖的泥潭里。

企查查显示，近日，薛高食品（上海）有限公司所持3500万股权被冻结，涉及旗下3家公司。在第三方购物平台上，钟薛高的产品均以很低的价格销售，其中临期产品已低至2.5元一支。

“刺客”钟薛高颓势尽显、全线崩盘。2023年双十一，原本是榜单和头部直播间“常客”的钟薛高也没了踪影，依靠线上渠道崛起的钟薛高似乎正在失去主战场。显然，极速狂飙的“网红雪糕”钟薛高终究未能实现长红。

中国食品产业评论员朱丹蓬对此表示，钟薛高的高端产品已经卖不动了。归根结底，其经营理念是没有可持续性的，比较看重眼前，利用一点流量就去收割消费者的韭菜。

01

生如夏花，命悬冬季

夏天吃雪糕，冬天吃火锅，时令鲜品的销售数据让零售行业的发展始终围绕着消费者习惯展开。

“时令”的背后其实是“应季”的概念，尤其在冰淇淋等冰品相关行业，时令应季的概念也已经成为风尚。

当然，在竞争日趋白热化的商战中，“热天卖寒衣”、“天冷买冰棒”已不再稀奇，“反季”可以帮助商家去库存，但却透支着全行业的健康度。对于消费者来说，“反季”下的购买行为则多半是“低价”等营销噱头下诱导出的伪需求，短时间内刺激的购买热情很难持续。2018年3月，钟薛高诞生，名字谐音“中国雪糕”，创始人林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。同年夏季，钟薛高推出瓦片形状雪糕，面市即被贴上了“网红标签”。

就在当年的双十一，钟薛高打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。两万支厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄，钟薛高全网“破圈”。

这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后因缺乏原材料，这款雪糕再也没有复刻过。

钟薛高能火起来，实际上离不开三点：国货标签、高端原料和限量联名。

依靠网红路线，钟薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天价的噱头以及铺天盖地的营销，形成独有的差异化，与其说“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。

2019年冬天，钟薛高推出多种新口味雪糕，但网友们却开始“挑剔”起来。

据《北京商报》此前报道，钟薛高联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”仅增加了酒的浓度，并无新意；而联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”被网友吐槽食品联名汽车太牵强；至于联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”则是让年轻人开启了“吃燕窝雪糕养生”的作死模式。

钟薛高联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”被网友吐槽在食品安全方面不走心，“毕竟三只松鼠是代工厂生产模式，多次出现食品安全问题，自身难保的三只松鼠如何突出对食品品质的严格把控？”

至于“金桂红小豆雪糕”，同样因原材料问题“迟到”的秋季新品不得已拿到冬天卖，还自称是冬季新品，这样的行为似乎有些王婆卖瓜。

钟薛高拼命开启的反季销售模式，只不过是教育市场“强扭瓜”。

换言之，以时令为主导的钟薛高有意促进反季销量，但品类单一、渠道单一、冬季难“热”等问题始终无法让其形成持续购买力，而雪糕销售淡季也对钟薛高的渠道管理、供应链流程、资金周转等有更高要求，悬在钟薛高头顶的“达摩克利斯之剑”摇摇欲坠。

随着国货品牌的强势崛起，钟薛高“国货标签”不再闪闪发光，而不走心的限量联名，以及高端原料的“不稳定”，都让钟薛高雪上加霜。

据天眼查，在2021年完成2亿元A轮融资后，钟薛高未再传出过融资的消息。

图源：企查查

2022年年初，钟薛高减少公司注册资本的同时，原股东夏璐、上海峰瑞创业投资中心（有限合伙）、钟薛高创业投资（深圳）有限公司等退出。

一般来说，公司减少注册资本除了停止项目经营或者缩小公司经营规模外，还可以弥补亏损，调整过多的资本，提高资金使用效率。这些似乎也向外界传递出钟薛高“冬眠”的讯息。

图源：企查查

此外，钟薛高食品（上海）有限公司近日新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。据了解，该公司所持多家公司股权已被冻结。

02

雪糕中的爱马仕？

被誉为“雪糕中的爱马仕”，钟薛高真的名副其实吗？

价格上，钟薛高无疑是贵妇级别的高端产品了。

从品牌创立至今，钟薛高主攻轻奢高端市场，“高端原料”是其特色，也是产品高端品质的主要支点。虽然在去年4月，钟薛高为挽救公司声誉而推出的全新低价雪糕产品“Sasaa”，但该款产品也早早进入了甩卖期，价格从零售价3.5元/根降至不足3元，可市场反响依旧平平。

图：钟薛高推出全新低价雪糕产品“Sasaa”

最让大众无法接受的是，定位高端、注重品质的钟薛高却频频在品质上翻车，虚假宣传也成为“家常便饭”。

宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的内容，检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，其特级红提构成虚假宣传。

图源：微博截图

宣称“其原材料曾获得国际奖项与全球机构联合研发、中国、意大利、美国、日本等全球研发机构，联手开发全球仅十台的生产设备制作”等，但事实却并非如此。

宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成。

宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，实则产品配料表中明确含有饮用水成分。

图源：微博截图

多次被爆出的虚假宣传事件败光了粉丝好感，也让“网红产品”成为了贬义词。

此前，关于钟薛高，中消协报告专门列出一项“网红‘钟薛高’突遭围观拷问 ‘高端冷食品’面临品质质疑”，其中提到，监测期内共收集与钟薛高相关负面信息超40000条。

早期利用精心而精准的营销策略，钟薛高赚足了眼球；中期利用限量发售的“天价”雪糕、常态化的KOL+直播带货，帮助它从籍籍无名之辈获封“雪糕界的爱马仕”，在中国冰淇淋市场占得一席之地。

图源：微博截图

但“爱马仕的品质”不靠虚假宣传获得，而是从传承好几代人的手工缝制皮具完美工艺中积累的消费者口碑。

钟薛高欠缺的是“匠人匠心”，而利用高端原料做噱头营销的事实，成为一个抖机灵、玩文字游戏、忽悠敷衍消费者的品牌，只会降低消费者的好感和购买欲。

那些大把花在营销上的钱，不如真刀真枪花在品质上。

03

贵，才不是新消费

“不贵，不配叫新消费？”当然不是。

当“贵”喧宾夺主，甚至力挽狂澜，新消费就成假消费了。本质上，新消费的底气不是“更贵”而是“更好”。

第一，价格影响复购。如果产品定价（或实际销售价格）不能满足预期，那么就会出现消费者选择“只买活动价”或者“不打算再买了”，最终影响到产品销量、复购和品牌可塑性。

新消费品牌依然需要回头客，一竿子买卖只能换取一阵子发展，“消费者认可价”才是品牌最该在意的。

第二，特色和质量才是吸引消费者买单的“王牌”。网红产品大多具有附加价值、高溢价。不少消费者购买网红产品以获取社交货币，他们购买的不是商品本身，而是一种“参与度”和“新鲜感”。但所谓的“网红”营销并非百试不爽，一旦陷入追流量、赚快钱的怪圈里，楼塔的速度也很快。

钟薛高不再讨喜的原因，多半是营销远远大过了商品本身，用宣传、炒作、造势、打卡、请明星代言、甚至做假广告等方式，将雪糕价格抬高了十几倍。最终，它的商品完全承受不住这套营销，只有翻了船。

现阶段，行业专家对现在雪糕品牌过度网红化、高端化的现象表示了担忧，认为“一味去推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱雪糕的正常价格体系，让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。”

国货出圈，无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播，都应当且值得鼓励。随着生活水平的提升，人们也越来越愿意为“吃的艺术”买单，但与高价格相匹配的，应该是名副其实的高质量，和不断深耕产品，尊重消费者及市场，将流量价值内化为品牌价值的高势能企业。

新消费品牌，不是用“网红”构建的虚幻概念，正如新零售对传统零售的颠覆，新消费需要立足于行业的痛点，用全新的概念重造这个领域。

“小而美”从来不是新消费品牌的星辰大海，“大而强”才是与其实力配称的野心。别用“贵”让雪糕变了味，更别让新消费品牌因“虚假宣传”蒙尘。

冬季是整个冰品行业的淡季，钟薛高不像市场上伊利、蒙牛等冰品品牌，可以在其它品类产品上，补充业绩的增长点；其次，钟薛高对线上渠道依赖程度过高，线下渠道的布局几乎为零，消费者无法获得即时的购物体验；再次，钟薛高品类单一，在应对冰品淡季时，显然有些吃力。

在经历“雪糕刺客”风波后，钟薛高在线下销售中的地位逐渐被边缘化，比起之前密度极高的线下铺货，如今钟薛高已经不再是“冰柜必备”，欠薪、公号停更、低价甩卖……钟薛高全线崩盘、前途未卜。曾经立志要做中国TOP1的它，似乎未能逃过“网红终将过气”的结局。