来源/零售商业财经

撰文/尹雅丹

鸟尽弓藏，兔死狗烹。

头部电商东方甄选呈现一场互联网乌龙，“去头部主播”从羞于启齿到不得不直面。

“造神”的东方甄选与“被神化”的董宇辉，当家花旦反水，一时间满地鸡毛。

木秀于林，风必摧之。东方甄选的“去辉化”正从暗斗走向明争，单纯的网红只求财，有点才气的董宇辉，名利皆要。

挟粉丝以令公司的董宇辉，犯了公司管理的大忌。

触发大忌

东方甄选切割“套中人”

互联网的“丈母娘”展现了“饭圈式”的口诛笔伐。

12月6日，东方甄选抖音运营号突然置顶了关于旗下千万带货主播董宇辉颇受欢迎的“小作文”出自谁手的解答评论，并称深受网友喜爱的多数“小作文”均由文案团队创作，并非完全出自董宇辉之手。

图源：网络   

这与老板俞敏洪“全部出自董宇辉之手”之说大相径庭（此处能看到俞敏洪的无奈之举）。

从幕后跳转台前的小编，瞬间引发董宇辉粉丝强烈质疑与不满。

运营号小编一反常态，下场硬刚众多粉丝，并称“实话实说”、“本来就憋屈”，甚至列出了数篇“小作文”的创作细节。

“原创之争”颇具“文人意气”。

东方甄选小编的回怼，直接让董宇辉及其粉丝的情绪走向“失控”，官方掉粉30万、股价暴跌超7%、市值蒸发50亿港元、竞争对手狂涨粉100万，此类事件在传统公司是难以想象的。

一场资本精打细算、半路被“粉圈文化”裹挟的剧本拉开帷幕。

事件发酵良久，董宇辉公开回应“小作文”创作疑问，证明东方甄选小编言论的真实性。

从造神到惧神，东方甄选亲手培植起董宇辉，各类精妙绝伦的文案集整个公司历史、人文、经济等各领域团队的集体智慧，被安放在董宇辉个人身上。

董宇辉个人IP大火出圈，东方甄选费的绝不是递一把柴的功夫。

殊不知，欲戴皇冠，必承其重。

挟粉丝以令公司，“飘飘然”的董宇辉选择了“拥兵自重”。

舆论发酵后许久才回应，是董宇辉给俞敏洪的“下马威”。

制图：博雅 

12日晚间，东方甄选CEO孙东旭下场回应，批评小编团队工作带情绪，却又刻意透露董宇辉薪资超千万，明面偏向董，明褒实贬，颇有萧何之于韩信的意味。

这次，“萧何”还是站在了大局上。

“去辉化”，是东方甄选深受董宇辉掣肘的无奈选择。

抖音平台显示，东方甄选官方账号粉丝超3000万，作为旗下超级头部主播的董宇辉粉丝超1400万，而据直播业内人士介绍，董宇辉一人带货总额便占到东方甄选整体带货额度的50%。

图源：抖音

一人50%，一人顶得上半个公司，这是危险的信号。

今年春节期间，董宇辉连续12天休假，此后半个月，东方甄选抖音直播间销售额大幅下滑。2月8日，随着董宇辉回归，东方甄选股价连续两天涨幅超10%。

市场是诚实的，观众眼中，东方甄选约等于董宇辉；资本是敏锐的，深度绑定带来的是管理层的夜不能寐。

鸡蛋不能放在一个篮子里，这是纯粹的商业法则，也是公开开怼小编背后的东方甄选与董宇辉摆上台面撕破脸皮的根本逻辑。

兔死狗烹的结局，冯唐早就道破一二。   

彼时的董宇辉，已经成长为超级头部，是东方甄选的功勋主播。

聊到董宇辉，俞敏洪直言其为公司发展所做的贡献，且成为头部后依旧沉得住气。俞老师的一番评价，棉里藏针。

随后的“冯唐”却以开玩笑的方式为董宇辉“翻译”道，别飘，不要停，别想着分钱。

云里雾里的董宇辉还在尬笑，不明就里。

于俞敏洪而言，东方甄选想要的是镜头前带货的傀儡，而不是有思想的傀儡，流量的利器和精明的团队想要推谁，几乎都能成功，董宇辉只是恰巧被选中的那一个。

一身光环齐聚，让董有了“舍我其谁”的错觉。功高震主，明则唇枪舌剑，刀斧相向，暗则“杯酒释兵权”。

“去辉化”的领导层基调早已初见端倪。

今年2月，东方甄选多个抖音带货矩阵号脱离“宇辉”等多个标签。9月爆出以董宇辉头像和名字的数千个带货账号，俞敏洪随后直播道歉并表示公司运营项目出现纰漏，已经处理。

11月16日，新东方成立30周年庆典拒绝身为公司功勋人物的董宇辉入场，“去辉化”公开化、白热化，事后老好人俞敏洪站出来紧急救场，将一切解释成一次误会，理由是忘了给门票。

12月14日，东方甄选品牌日的宣传海报上，董宇辉被彻底雪藏。

图源：东方甄选

据新东方高层人士透露，董宇辉收入由年薪加期权两部分构成，预计明年四月第一批期权解禁，按照一般的期权合同规定，一旦董宇辉明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。   

笔者认为，董宇辉想要的，是利用粉丝裹挟起来的舆论拖延时间，而后套现走人；东方甄选想要的，是拿回已经失衡的话语权。

一次次的公众舆论消耗中，东方甄选内核的“董宇辉”标签，正被有意推向对立面。

一刀两断，“楚楚可怜”的董宇辉和“急不可耐”的东方甄选，终究是走到了这一步。

被反噬的东方甄选，选择了壮士断腕，割掉董宇辉这块“动脉瘤”。

头部主播尾大不掉，互联网电商终于走到了切割的转折点。

话语权解构

头部主播的“困兽之斗”

商业的核心价值，源自稀缺和对稀缺的定价。

直播电商同样如此。

稀缺，不可替代，就握有定价权。

流量的时代，长久的噱头是带货直播的护城河，于东方甄选来说，开创“文化背书式”带货模式的董宇辉，就是东方甄选的核心竞争力。

新东方教育的背书和董宇辉式的带货模式走红网络，东方甄选出现一夜涨粉百万的互联网流量带货奇迹。

然而，头部主播的位子，注定坐不长久。

头部固化导致直播生态“亚健康”，已经成为平台和MCN公司左右为难的症结。

电商人、货、场三层逻辑递推下，人的作用逐步凸显，主播不再是平台和MCN公司的“打工人”，而是一颗随时都有可能爆炸的“定时炸弹”。

一方面，主播流量小，平台和MCN公司获利不多，推流成了平台和MCN公司惯用的手段，意在“养肥了薅羊毛”。

另一方面，粉丝流量的粘性，让获得推流迅速成长的主播积累起一定的话语资本，马太效应下资源加速集中，形成头部大主播并逐渐固化，大有超越平台、MCN之势。

直播带货，正式从平台和MCN公司瓜分天下，过渡到头部群体权势滔天的两极分化阶段。

流量集中在少数几个人身上，话语权就来了，定价权就有了争执。

然而，李佳琦的暴雷，让美one蒙受巨大损失，多次力推的“花西子”美妆品牌被推向口浪尖；被曝“合同陷阱”的李子柒停止更新最终导致背后MCN公司形象大跌；辛巴假货事件为快手“品牌力”递上一把刀；小杨哥与抖音的关系也同样在变得微妙……

看惯了头部主播主宰平台和公司的案例，东方甄选如坐针毡。

带货量占比50%的董宇辉，是头部，亦是敌人。

只是这场切割，有些操之过急。

目前，东方甄选形成了包含美丽生活、图书、看世界等多个垂直账号在内的品牌矩阵，孵化出YOYO、顿顿、七七等明星主播，一众垂直账号和明星主播中，董宇辉抖音粉丝超千万，排名第二的顿顿粉丝量超200万。

断崖式差距面前，团队中董宇辉一家独大的局面展露无疑。

去头部化，没有新头部，平台和MCN公司迎来的，将是真空期毁灭性的流量缺失。   

讲究连续性、快节奏的互联网时代，停一下，可能永远也起不来了。

没有新头部，强行去头部，只能是兔死狗烹的双败结局。

俞敏洪的东方甄选并未坐以待毙，而是釜底抽薪。

粉丝粘性，是头部主播的话语权。而粘性，建立在镜头前完美的人设之上。

实现主播与粉丝的解耦，消费人设，践踏人设，成为“去头部主播化”的又一妙手，最终实现的是粉丝对董宇辉的祛魅，以及对东方甄选真实境遇的了解。

“小作文”事件运营下场互怼，意在直接拆解董宇辉的“才子诗人”人设，拉下神坛，并最终实现流量与头部脱钩。买通平台推流，神不知鬼不觉实现头部主播更新换代。

覆巢之下，安有完卵。

壮士断腕式地切割头部，东方甄选能否安全着陆，要看互联网的记忆。

驱虎吞狼式地放纵流量，董宇辉能否顺利转场，同样看互联网的记忆。

舆论攻势散去

双方何去何从

12月11日晚，高途佳品直播间被董宇辉的“丈母娘们”刷屏。60万人涌入高途佳品直播间，最少仅有8人的直播间顿时人头攒动，直播间带货额增长超十倍。

天外横财，高途似乎已成赢家。

然而，疯狂的背后，高途集团，已经被悄然绑上董宇辉的战车，被迫加入了战场。

12月12日，高途创始人陈向东回应，董宇辉不是用来挖的，是用来爱的，高途欢迎董宇辉等有才之人加入。截至12月15日9时，高途直播间涨粉超100万，高途美股上涨30%。   

图源：微博

体量不对等，高途的回应，不过是因势利导，借力打力。

同属教育机构孵化出来的电商品牌，高途佳品于2022年11月正式上线。同一时刻，东方甄选业绩报告显示，2022年11月30日，东方甄选实现营收20.80亿元，净利润5.85亿元，已经成长为电商头部品牌。

电商起步的高途撞上了如日中天的东方甄选，流量空间被强势挤压。

高途集团2023年第二季度财报显示，其净营收7.031亿元，净利润为5620万元。而东方甄选CEO公开表示过董宇辉年入超千万，高途如此小的体量，恐怕是吃不下这块“肥肉”。

若董宇辉换东家，高途不是第一选择，更不会在考虑范围之内。

摆在董宇辉面前的，是一场豪赌，两个选择。

其一，品牌和MCN势小，自降身价的董宇辉空降其他品牌，通过流量炒作，再造一个东方甄选。在品牌和MCN成长为行业头部之前，头部主播都能安坐泰山。

其二，自创山门，培植自家品牌，利用自身流量为品牌引流，实现头部主播向MCN公司或品牌的阶级跃升。正如坐拥上亿粉丝的小杨兄弟那样，发展自家矩阵，实现长期主义的流量套现。

只是董宇辉，显然没有准备好。

以“粉圈”为武器攻击老东家，不过是插标卖首。

反观新东方俞敏洪，由小见大，背后的失策，是新东方系互联网企业文化的缺失。

12月14日，俞敏洪亲自下场回应， 强调因为一件小事情酿成了不对等的舆情，是东方甄选小编严重缺乏职业精神的表现，同时也说明公司管理存在漏洞。

图源：视频截图

笔者看来，这不过是俞敏洪的缓兵之计。

亲眼目睹“粉圈”的疯狂，俞敏洪不得不再次妥协，对流量加身的董宇辉表示亲近，站在东方甄选的立场上为董宇辉站台，暂时满足被董裹挟起来的汹涌舆论。

收买人心，不过是徐徐图之的第一步。要么相逢一笑泯恩仇，要么尔曹身与名俱灭。

“大气量”的俞老师，正在瓦解董宇辉的攻势。

无论如何，“去风险”引发的强制脱钩，对于双方来说，多半是双输。

结语

有人的地方，就有江湖。

饭圈文化泛滥，只是“小作文”事件的表面，隐藏的残酷事实是电商“去头部主播化”成大势所趋。

董宇辉可能没错，但头部主播的逻辑有错。

俞敏洪沉得住气。然而，好性情的老板也不得不直面企业信任链断裂的危机。

东方甄选能否成功抖掉头部主播的“包袱”，是平台和MCN公司与头部主播正面对抗的第一仗。

输赢，还不一定。

狂野生长的电商模式下，双方显然都没准备好全面开战。