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良品铺子主业不稳、副业难做

2023年11月21日

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良品铺子

来源/零售商业财经

作者/张云清

“零食很忙”与“赵一鸣零食”的战略合并无疑是零食量贩赛道最具话题度和代表性的事件之一。反观良品铺子此前“清仓”赵一鸣之举,大概率是为了此次合并做准备。

近几年,零食量贩店异军突起,头部玩家间的整合兼并减少了竞争内耗,也加速了全国化扩张与产业整合。但与此同时,以良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子为代表的中高端休闲零食品牌,不光线下门店的生存空间被挤压殆尽,线上市场蛋糕也频遭抢食。

当我们将目光聚焦曾经的头部零食品牌、“高端零食第一股”良品铺子时,其双十一大促毫无例外地跌出了预售榜前十,更不用提其前三季度-33.43%的增长率表现了。

在求变路上,良品铺子自然不想错失下沉市场,截至今年10月中旬,良品铺子孵化的量贩零食品牌“零食顽家”已有超300家(湖北)门店,距离其新开店500家的目标不远了。

01

“稳”基本盘迫在眉睫

今年前三季度,良品铺子虽然实现了约59.99亿元的营业收入,甚至在19家A股休闲食品类上市公司中营收居首,但纵向来看,却是营收净利同比双降。营收较上年同期的70.03亿元下降了14.33%;净利润为1.91亿元,同比下降了44.43%;扣非净利润为1.33亿元,同比下降了44.23%。

图源:新京报贝壳财经

黯淡的业绩背后,是良品铺子所面临的内忧外患的严峻形势。

在资本的助推下,量贩零食店飞速成长,势头凶猛地收割下沉市场,在理性消费大行其道的当下,定位高端的良品铺子在市场争夺战中并不占据优势。

湖北武汉,作为良品铺子的大本营、根据地,因其成熟的消费环境和市场容量,早已成为众多零食量贩连锁品牌重点抢夺的市场。

事实上,零食很忙也早就将武汉规划为战略市场,并以涟漪式拓店方式逐步深入湖北区域。

今年7月,零食很忙在光谷步行街开出首家门店,正式进军武汉;10月11日,零食很忙官宣全国门店突破4000家,在武汉楚河汉街举办“2023零食狂欢节”时还邀请了品牌代言人张艺兴参加其中,这一营销互动不仅激活了年轻群体消费欲,也进一步扩大了品牌影响力。

图源:零食很忙

行业方面,零食很忙与赵一鸣的战略合并使双方在产品供应链、品牌建设、区域布局上加强优势互补与生态协同,这也意味着,量贩零食店头部玩家形成的马太效应将进一步抢占良品铺子及零食顽家的市场份额。

如果说竞争激烈的外部环境使良品铺子身处寒冬,那么它所面对的内部忧患就是阻挡它前进的凛冽风雪。

今年5月17日,良品铺子发公告称,其第二大股东、陪伴了良品铺子13年之久的达永有限公司减持不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%;6月2日,高瓴资本也计划减持不超过401万股,不超过公司总股本的1%;除此之外,四家员工持股平台也纷纷计划减持。

图源:公开信息整理

资本对于良品铺子的不断减持与其对量贩零食赛道的不断投入形成了鲜明对比,同时也反映出资本对于高端零食赛道的热情衰减。

在全球经济下行的大背景下,相较于价格较高的高端零食,人们更愿意选择具有极致性价比的临期食品或批发量贩,伴随着“该省省、该花花”的理性消费思想成为主流,零食高端化似乎已成为“伪命题”。

产品方面,良品铺子虽然宣称“重研发”,但从公司财报可以看出,其近三年来在研发方面的投入总额占营业收入的比例不足1%。

图:良品铺子2022年年度报告

而电商红利的消退也使得良品铺子不得不花费更多的营销成本去维持曾经的优势,因此关于其“重营销、轻研发”的声音从未断绝。

由于行业特性,零食品类的创新并没有绝对的技术壁垒,产品的可替代性很高。大品牌研发出爆款,小品牌很快就能复刻出平替,并以低价抢占市场。这也意味着,良品铺子既无法发挥新品研发的优势,也无法在价格战中胜出。

此外,良品铺子并没有自己的食品生产工厂,在生产方面一直是交由合作的供应商负责,走“代工+贴牌”的模式,这就为良品铺子的食品安全问题埋下了隐患。

近些年,有关良品铺子食品安全问题的投诉频现,如在巴旦木坚果中吃出虫卵、在食品包装袋中发现头发、在月饼中吃出塑料等。这些食安事件无疑对其高端化品牌定位造成了冲击,也对品牌的口碑产生了负面影响。

图源:黑猫投诉平台

为了扭转不利局面,良品铺子分别针对线上线下进行了革新与探索。

线上渠道方面,良品铺子在双11购物节推出了大量优惠活动,如99元任选19件、京东自营“满300-200”促销和抖音“70抵100元”代金券等活动,试图以大力度的折扣吸引消费者。

图源:良品铺子

线下门店方面,良品铺子持续升级、改造,打造以用户需求为中心的服务型门店。

今年7月28日,良品铺子“零食王国店”在武汉开业,面积超过1000平方米,这是良品铺子目前全国最大的门店,汇聚了良品铺子主品牌、子品牌和孵化零食连锁品牌的集合旗舰店。

透过零食王国店,不难看出良品铺子线下门店未来的升级方向。在产品布局上,良品铺子拓展品类,试点烘焙、咖啡、冰品、现烤产品等新业务;在服务上,细分了消费需求,针对不同的需求细分场景,全新设计店铺的布局,设置多个品类分区、功能分区,提升消费者的购物便利性和舒适度。

除了在服务上升级,良品铺子的营销手段也同样发力,10月27日良品铺子在武汉上线了全国首家长安三万里主题店,11月8日在零食王国店开启了长安三万里游园会活动,吸引大量热爱打卡拍照的年轻人前往,同时也进一步的将功能性的零食集合店发展为集消费、体验、观赏于一体的线下门店。

只有变化是唯一不变的。基于以上的分析来看,无论是继续布局高端市场,还是加大营销力度,想要帮助良品铺子获得新的增长点都较为困难。新生零食品牌势头迅猛,良品铺子想要在竞争激烈的市场中长久生存,就必须抓住“变”的趋势,探索新的业务增长点;保持“不变”的品质初心,为消费者提供安全、健康、美味的产品。只有稳住企业根基,“以万变应万变”,才能实现可持续发展。

02

“弃”赵一鸣的底层逻辑

10月16日,良品铺子发公告宣布旗下全资子公司拟将所持有的赵一鸣视频科技有限公司3%的股权,以总计约1.05亿元的价格转让给上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)。

赵一鸣业绩的快速增长,让“投资人”良品铺子半年赚了6000万元。既然这桩投资是赚钱的,且量贩零食赛道依旧火热,赵一鸣还有较大的增长空间,那么良品铺子为何选择这时退出?

良品铺子官方给出的说法是:“基于公司自身经营发展需要,经交易各方及相关方友好协商决定,本次交易有利于公司提高资产运营效率”。

“清仓”赵一鸣并不代表着良品铺子要放弃量贩零食赛道,反而,其会利用资金的回笼和在投资过程中积累的量贩零食店运营经验,继续加大力度对旗下品牌“零食顽家”的培育。

对于投资赵一鸣零食,良品铺子此前的“算盘”是迎合消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求,同时形成多业务模式布局以及供应链、数字化等方面资源协同。

某种程度上,良品铺子入股赵一鸣就是孵化“零食顽家”的先手棋,为拓展自家品牌做准备。

以零食很忙、赵一鸣零食为代表的量贩零食店,和始终定位“高端零食”的良品铺子,他们在经营模式上完全不同。

量贩零食店能够受到消费者的喜爱的最大原因就是低价,1.2元的矿泉水、2.4元的可乐,商品的价格普遍低于商超和流通渠道,并且产品种类多,更新换代快,能够充分满足消费者的不同需求。

低成本、低费用,高性价比、高效率的生意经,为零食量贩店跑马圈地提供了加速器。而良品铺子所走的“代工+贴牌”模式主要是靠高溢价获利,两类模式的供应链效率有着明显的高下之分。

因此,良品铺子想要布局下沉市场,加入贩售零食赛道,依靠以往的经验还远远不够。投资赵一鸣不仅能够获得资金收益,良品铺子还掌握了更为重要的供应链资源与数字化经验,这为其孵化零食顽家提供强势助力。

有了经验、赚了钱,在零食很忙与赵一鸣合并之前果断退出、见好就收,良品铺子的选择很明智。

值得注意的是,良品铺子在赵一鸣的股份占比仅为3%,并不具有话语权,而对于“零食顽家”却拥有绝对的主导权。良品铺子想要打入量贩零食赛道,相较于投资赵一鸣,专心培育自家品牌无疑是更好的选择。

03

“育”零食顽家道阻且长

2022年底,良品铺子推出零食量贩店品牌“零食顽家”,以“便宜才是硬道理”的口号进军量贩零食赛道,主攻湖北市场,目前正在快速扩张中,并计划今年要率先在湖北区域新开500店。

虽然零食顽家是湖北本土品牌,但在零食很忙、赵一鸣、爱零食等多个零食量贩连锁品牌共同争夺湖北市场的形势下,零食顽家能否实现年底500家门店的目标,还得打个问号。

图源:爱零食

据《新京报》报道,网传一份“爱零食”市场中心文件显示,经“爱零食”市场开发中心研究决定,湖北“零食顽家”门店从9月1日起加入“爱零食”品牌,奖励门店10万元,并赠送价值10万元—15万元装修,活动期限是9月1日至12月30日。

后续双方并未对此事进行公开表态,业内则将其视为行业混战的缩影。由此可见,在湖北量贩零食赛道已经出现“挖墙脚”现象。

在众多品牌的强势夹击下,零食顽家由于起步较晚、规模效益还未显现,特别是零食很忙和赵一鸣合并的后门店总数达到6500+,零食顽家面临的市场挤占更为严峻,目前其生存状况并不乐观。

“零食顽家”与良品铺子主品牌面向的是不同用户,满足不同的消费人群及细分场景需求,二者想要协同供应链、门店开发等资源还得“破壁”。

当然,良品铺子在零食行业深耕十余年,拥有丰富的线下门店拓展和品牌运营经验,以及强大的仓储能力。加之通过投资赵一鸣间接习得的量贩零食店的管理经营模式,这些都可以为零食顽家提供强大助力。

不过由于零食顽家主要售卖第三方品牌商品,自然也无法承接良品铺子的产品优势。

此外,良品铺子早在2022年就陷入了大规模的关店潮,2022年全年共关闭346家门店,其中227家处于亏损状态。进入2023年,前三季度总闭店396家,净闭店199家,三季末加盟店数量剩余2029家。

良品铺子主品牌都在大规模关店,能否培育经营好第二增曲线零食顽家还是个未知数。

从自有零食品牌到培育零食顽家加入量贩零食赛道,从主攻高端市场到布局下沉市场,良品铺子的不断探索与变革反映出了它所面临的重重困境。

全球经济下行压力犹存,消费放缓,高端路线失灵,下沉市场难攻,良品铺子能否在“稳”住基本盘的同时,成功“育”好零食顽家,还有很长的路要走。

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