出品/零售商业财经

作者/王拓 

近日，“魏家凉皮下架美团”一事引发行业关注。笔者使用美团APP搜索发现，页面内只有魏家凉皮门店分布、营业时间等资讯呈现，西安、兰州等地门店仅提供到店服务，且门店已被设置成休息中或已打烊模式，无法再通过外卖点餐。

魏家凉皮暂停外卖服务 图：零售商业财经截自美团APP

据“职业餐饮网”此前消息，一名美团骑手曾在社交媒体平台发文控诉，魏家凉皮的店长不仅严词拒绝了骑手的帮买生意，甚至还拒绝骑手本人打包购买凉皮。

店长表示，问题根源在于佣金抽成比例，美团事先并没有直接告知抽成上涨，魏家凉皮核算后才发现涨价，遂决定暂停外卖。

事件发酵后，西安华荣魏家餐饮管理有限公司工作人员向《兰州晨报》表示：“目前我们暂停了和美团的外卖合作。”对于以后是否会恢复，工作人员说，双方还在谈，具体情况暂时不清楚。

事实上，此前就有网友发视频吐槽过魏家凉皮“7.5元高价配送费”。美团客服表示，魏家凉皮下架美团外卖服务，是商家自主行为。

图：魏家凉皮门店

商户服务费俗称“佣金”，佣金过高或许是魏家凉皮脱离美团的主因，而餐饮商家与美团、饿了么等外卖平台之间的“佣金博弈战”早已不是新鲜事。

上一个因为外卖抽成太高而高调暂停外卖的是“木屋烧烤”，只不过品牌方此后澄清：并非停掉外卖，而是探索将堂食与外卖分离。

疫情三年，让不少餐饮品牌被“食材、人工、房租”三座大山压得喘不过气来，魏家凉皮也曾在疫情期间从美团上“消失”过一段时间。

这次魏家凉皮下架美团之举，或许是长期以来利益分配不公所积攒的不满情绪积累到一定程度后的爆发。

01

放弃加盟，坚守纯粹品质

说起魏家凉皮，在西北地区可谓家喻户晓。

一贯低调行事的魏家凉皮为何在2023年选择与美团高调博弈，这背后又释放了哪些行业信号？

“魏家凉皮”始于1999年，前身是西安大学南路上的一个小摊位。彼时，创始人魏文军夫妇的生活并不宽裕，为了做出一碗好凉皮，他们专门请来了汉中的老师傅传授技艺；为了减少开支，他们居住在一个三面通风的棚子里，平日里还好，遇到下雨天，第二天鞋子都不知道被雨水冲到哪里去了。

图：魏家凉皮大学南路旧照

尽管如此艰难，魏文军夫妇并无半点怨言，甚至将大米存放的位置比人住的都要好。“自己苦点没事儿，但大米可不能受潮。”魏文军几年前在接受「零售商业财经」专访时坦言。

此后3年多的坚持，夫妇俩终于连攒带借开了第一家门市生意，正式定名为“魏家凉皮”。用心经营的魏家凉皮，在南郊一片有口皆碑，很多人慕名前来硬是要加盟，对那会没钱却又需要资金的魏文军来说，这种诱惑确实太大了，最终他同意了加盟店的开设。

但对于加盟店，魏文军内心始终是抗拒的，即便他不厌其烦地向加盟商强调产品品质的重要性，最终还是选择在2017年彻底停止了加盟。

截至目前，魏家凉皮在西安、宝鸡、咸阳、渭南、北京、天津、太原、兰州、郑州等地拥有标准化直营店累积约300余家。

对高品质的执着追求是融入在“魏家凉皮”品牌基因里的，魏文军抗拒加盟的原因并不难理解。

一般来说，企业对各直营店拥有控制权，统一财务核算，享有门店产生的利润，并承担门店发生的一切费用开支，实行进货、价格、配送、管理、形象等方面的统一。

一旦开放加盟，品牌商与加盟商的命运便会紧紧连接在一起。

若不能妥善处理品牌方和加盟商之间的关系，在品牌和供货管理上不能形成统一，则很可能出现产品等许多方面的问题，将对品牌造成较大影响和危机，甚至是进一步拖累。

再者，品牌商在盲目扩张中很容易让加盟商成为市场风口下的韭菜，甚至让品牌成为转瞬即逝的泡沫。

以明星餐饮品牌为例，无论是陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆，明星光环自带客流量和关注度，但不代表加盟商的产品品质、服务水平和环境水平同样具备“硬实力”。网友也一针见血地指出：“餐饮加盟基本上都是割韭菜的！做直营店的才靠谱。”

02

抗拒外卖，追求极致口感

抛开佣金问题不谈，基于餐饮属性，堂食与外卖存在着天然的差异。

魏家凉皮抗拒外卖、倾向于堂食的原因是，消费者很容易从魏家凉皮门店环境及餐品服务中感受到魏家对品质、体验的极致追求，以及对“品牌”的理解。

热气腾腾、刚出锅的肉夹馍，其酥脆程度远超在外卖箱中颠簸过十来分钟的口感。尤其在强调“鲜食”的当下，堂食的体验感一定是优于外卖的。

“关于品牌”必须先做品，牌容易，无品不成牌。在魏文军看来，门店再多，没有管理，跟沙县小吃也没区别；没有形象，跟街边凉皮店也没区别。

“魏家凉皮”虽然是一块金字招牌，但魏家人并不满足现状。纵观魏家凉皮二十余年的品牌革新历程，从门店招牌，到点配分离，再到厨房操作间和前厅的餐位布局，“用心”体现在每一个细节里。

图：魏家凉皮门店迭代

魏家曾聘请了国内最有名的设计公司进行设计规划，彼时第二代店一推出便很快跟西安所有的中式快餐店拉开了距离，舒缓的音乐、舒适的空间、四季恒温的餐厅环境，一碗美味的凉皮，一个香酥的肉夹馍，再来一碗魏家专属的南瓜粥，一顿午餐，对于都市白领来说真的太惬意了。

2015年，魏家凉皮门店数量突破200家。东仪路加工中心产量已经完全不能满足前端供应，一年后，草滩三路石羊工业园近30000平米中央厨房建设完成，全自动凉皮生产线、粥品生产线、馍胚生产线、卤肉生产线、米线生产线、料包生产线等多条生产线全面建成。三温区（常温、冷藏、冷冻）五千平米的配送中心，自建50辆的物流车队为西安市区200家门店，提供每日三次配送的新鲜凉皮和其他食材。

图：魏家凉皮后端

至于为什么要做三次配送？

魏文军表示：“凉皮的最佳食用期是6个小时内，我们做了无数次试验，超过6个小时的凉皮不管如何储存，营养成分和口感都会发生很大变化。消费者选择魏家是信任我们，这份坚守是魏家人不变的初心。”

在产品生产制作环节上，魏文军只有一个原则：今天的最好，是明天的最低标准。只要跟凉皮相关的他都不放心交给任何第三方去生产，在他眼中，凉皮肉夹馍这种小吃，没有标准。

图：魏家凉皮产品

而魏家的标准是经过无数次的试验、探索，不断精益求精中形成的，“为此我们付出了巨大的代价，我们的半成品交出去，一定会走样，四季温差、水质、设备维护任何一个环节有差错，生产出来的产品都不一样。”

如今在魏家餐饮的版图中，已经拥有魏家凉皮、魏家便利、魏客咖啡(Channel WE)、魏斯理汉堡(MR·WEI BURGER)、刘老三肉夹馍等餐饮品牌，并引进鲟一烧肉、九本しんいち居酒屋等国内其他优秀餐饮品牌。

图：魏家餐饮旗下品牌

在魏家餐饮，消费者不仅能吃到四季如一的凉皮，还能吃到汉中热米皮，香酥南瓜肉夹馍，南阳咖喱鸡饭，金汤米线等近百个产品。麻辣酸甜冷热鲜，天下美味吃个遍。

此外，消费者还能感受到被充分的“尊重”。从进门开始的欢迎光临，到点餐时的真诚迎客，再到点餐完毕入座，魏家凉皮还专门提供一次性围裙解决辣椒油飞溅的问题。

图：魏家凉皮一次性围裙

从田间地头到中央厨房再到多元餐饮矩阵的打造，这一切并非魏家的“野心”，他们只是不放心将重要的环节交出去，不放心让消费者吃到不新鲜、不安全、不健康的食物，只为用心感知顾客的点滴需求，并提供行之有效的解决方案。

03

商家与平台博弈背后

我国电商平台众多，与商家合作的形式也各有特色，经历多年的磕磕绊绊，双方在既相互嫌弃、又相互吸引的关系中相伴成长。

魏家凉皮与美团外卖的利益争夺只是商家与平台博弈的一个缩影，从最初的网上商城，发展到现在的团购、外卖、直播等多平台博弈，佣金抽成看似是症结所在，但双方矛盾也向行业透露出了几点信号。

一是，品牌全渠道布局是大势所趋，但第三方平台流量触顶，消费者已成存量资源。

以美团为代表的第三方平台拥有庞大的价值用户群体，甚至占据本地生活服务市场超过60%份额，商家所渴求的便是从其巨大的公域流量池中沉淀私域会员资产。

对于最具烟火气且高度依赖线下消费的餐饮企业来说，疫情“黑天鹅”的降临让极度依赖客流量的餐饮业持续承压，为了打破堂食“束缚”，他们不得不在逆境中寻求突围：一方面加速全渠道布局以开辟更多新的“增量”空间，另一方面加速数字化战略升级以构建私域实现用户留存与高复购。

在门店流量、品牌知名度、获客等方面拥有一定实力的魏家凉皮，更在意实体餐饮所带来的商业价值与社会价值，“下架”美团的底气是，只有产品好、服务好才能形成全场全链路的商业闭环，真正抓住消费者的“胃”。

二是，高价外卖的死循环“隐现”。

美团2022年财报数据显示，其活跃商家数目930万，同比仅增长5.1%，但营收却增长了12.1%，这也反映出单位商户给美团缴纳的佣金，以及创造的价值还在上升。

图：美团2022年报

佣金水涨船高，获客难度却越来越大，不少商家陷入了“想下又不敢下”的两难境地。

尤其是随着配送费上涨，消费者外卖下单的意愿便会下降，一旦总需求单量不足，外卖平台就难以用规模化要求商家打折。那么，为了支付外卖平台的佣金，商家只能提价，消费者最终也难以得到便利与实惠。

如今，面对第三方外卖平台较高的抽佣分成，部分商家开始考虑自营外卖。「零售商业财经」认为，自营外卖是品牌布局堂食之后往下探的过程，是存量用户的竞争，但目前私域外卖占比较低，到家习惯的养成需要一定周期。

图：魏家凉皮创始人魏文军

三年前，「零售商业财经」问及魏文军梦想时，他表示：“我的梦想很简单，也很难。我们每一碗凉皮，每一个肉夹馍呈现到顾客面前的时候，都是我们最想要的样子。让魏家所有人都能成为一个真正合格的餐饮人，这正是大道至简的体现。”

三年后，魏家朝梦想更进一步。而美团作为一个高效、多元的生态平台，只有懂得让利，持续向商家“敞开大门”，才会有更多朋友。