来源/零售商业财经

作者/正敏

1987年，永旺以“吉之岛”之名进入香港市场，1996年与沃尔玛同期进入中国内地市场，旗下发展了购物中心、综合性百货超市（GMS）、食品超市（SM）等多种业态。截至2023年2月，永旺在中国拥有81家零售门店，其中包括46家综合性百货超市，35家食品超市。

4月18日，永旺（中国）投资有限公司商品总部总经理深田实在CCFA新消费论坛——2023消费品渠道营销创新峰会上分享了永旺的健康理念，以消费者的健康商品购物体验为核心，从健康商品供应、商品品质保障、品牌健康印象三方面入手，打造“健康超市”。

健康消费是近年来中国消费市场中的一大趋势，懂行的消费者已经着手“溯源”，国内不少零售企业将“清洁标签”“配料表干净”视作必选项，纷纷开启健康市场布局，永旺也将“推进包括新业态开发在内的健康与保健事业”列为中期经营计划五项改革举措之一。

结合永旺近年来在中国市场营收水平逐年下滑的发展情况，其大力发展健康事业之举究竟是跟风进场还是出于集团发展考量，这值得思考。

在日本拥有先手经验的永旺，面对竞争激烈的中国市场，未来其健康事业发展是否仍能遥遥领先？

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永旺中国如何做成健康超市？

“旺选味道”作为永旺的自有生鲜品牌，是其健康商品政策实施的核心。

2020年12月底，永旺自有生鲜品牌“永旺味道”更名为“旺选味道”。永旺官方并未对此举做出解释，笔者认为，改名或许是出于经营策略调整方面的考量。

一方面，原名称较为朴素，而改名后的“旺选味道”试图向消费者传递高品质生鲜产品食材的品牌观感。另一方面，释放出其经营范围拓宽的信号，除自有商品外，还甄选其他优质商品。

近年来，永旺在中国市场的经营状况不容乐观。今年年初，永旺便连续关闭了广州的一家超市与深圳的一间店铺。而在4月初，永旺湖北综合百货超市官微也发布了武汉一店铺终止营业的公告。同时，据媒体报道，北京昌平永旺梦乐城将于6月24日关店。

图：北京昌平永旺梦乐城将闭店

在消费市场快速变化下，仍保留传统模式经营的永旺难免与新消费需求产生错位，永旺集团2022年业绩报告也证实了其衰颓之势。

2022年永旺全年收益95.7亿港元，该年度亏损2.2亿港元，其中中国内地业务亏损约1.1亿港元。在此之前，永旺的营收业绩已连续六年呈下滑趋势。

与拥有庞大实体门店网络的日本不同，近年来中国零售业态朝多元化、社区化方向发展。高频刚需的生鲜品类，成为不少零售企业迎合消费者需求、紧跟健康消费趋势的发力点。

“永旺味道”更名的背后，正是永旺中国经营重点的转变。深田实透露，2023年“旺选味道”目标销售额4亿。

「零售商业财经」了解到，以消费者的健康消费需求与购物体验为核心，永旺将从商品品类、品质安全保障、品牌健康印象三方面入手，着力打造健康超市。

第一，增加健康商品品类与SKU数量。永旺健康商品共有四类，分别是有机食品、无/少添加食品、补充营养食品、低碳环保商品。

图：永旺健康商品分类

其中，低碳环保商品是在永旺在国内低碳环保发展背景下增加的新品类，产品开发过程中将从使用可降解的原材料、包装；选用不含污染环境物质的原料；生产制造过程中坚持低碳生产三个维度来确保商品低碳环保。其开发生产比例为10％食品、90％非食。

同时，永旺将加大健康商品开发力度，目标在2023年健康商品SKU数达到2800支（2021年、2022年的健康商品SKU数分别为2133、2512），健康食品销售占比达到22％。

第二，品控方面，永旺通过对企划、设计、购买、制造、检查、贩卖、使用、回收、再生整个生产循环过程中实现严格的品质管理，自建食品安全追溯平台，增加品质管理人员，加强对商品产地及工厂的资质审查保证商品品控。

图：永旺微信公众号

《2023年饮食趋势洞察报告》数据显示，0添加与纯天然已成为消费者在饮食消费时最关注的品质要素，食品锁鲜工艺、是否有机以及食品源产地同样是重要关注点。

图：第一财经商业数据中心

目前“旺选味道”旗下产品已全部加入食品安全溯源系统，以“一物一码”的形式对食品安全产销进行追溯查证，提升消费者对产品的信赖及购物体验，让消费者放心买、安心吃。

第三，对于国内消费者来说，尽管健康消费正在成为跨越代际的共识，但吃什么健康、吃多少健康等具体问题的解决方案还未在消费群体中得到普及。

永旺的做法是，通过“永旺健康生活节”等大型健康主题营销活动，结合“有机”、“少添加”、“营养补充”等健康生活主题向消费者普及相关健康知识。

图：永旺微信公众号

此外，在日常经营中，永旺还通过在卖场统一健康商品的陈列、POP装饰、健康知识广播等方式向消费者进行健康普及教育，以此建立健康消费心智。

02

日本永旺“健康实践”三步走

首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，在少子老龄化的社会背景下，随着国人健康消费观念转向律己、益寿，以超市为代表的零售业态将从商品销售者变为健康饮食的提供者和服务者。

推进健康食品发展，是我国超市业态尤其是生鲜超市未来发展的重要方向之一。

图源：网络

永旺中国的健康商品政策能否顺利推行，除了结合永旺在日本健康事业布局与发展经验外，还得因地制宜。

在日本，家庭支出中涉及健康与保健的领域如食品、服装和家居休闲、美容和运动、健康护理、住宅、移动通信与金融保险等，市场规模共计约为13万亿日元（约6千亿人民币）。而根据外部保健机构推测，涉及个人健康与保健的领域如健康食品、正念SPA、传统医疗、旅游、保健型不动产等市场规模共计约为40万亿元（约2万亿人民币）。

日本永旺对于健康的通用定义是个人（包括身体、精神、社会三个层面在内）全方面都处于充盈状态，在此基础上才能向社会各个事业领域提供价值。

日本正面临着老龄化和少子化带来的严峻情势,老人家庭与独居家庭在日本家庭中的占比不断提升，从事老年人护理工作的人员超过700万人，子女或是老人自己需要负担的养老成本显著增加。

社会现状助推满足老年人护理需求的平台及契合银发族消费的商业模式出现，而永旺葛西店改变经营方式、专做老年人生意就是满足老年人诉求的例证之一。

据了解，永旺葛西店以帮助老年人增强体质为目的，在商场内铺设了长达180米、加宽的健身步道，以该步道为运动场地开设了健步课程，带领老年人一起参与；同时还在卖场内开设老年人康复中心，为他们提供康复性物理治疗，对有认知性疾病的老人进行辅助治疗。

日本永旺葛西店 图源：genkikaki

针对老年健康营养食品，永旺还划分出“容易咀嚼、靠牙龈咀嚼、靠舌头碾压、无需咀嚼”四大类，开发出适合老年人身体状况的各类食品，保证营养供给，延缓衰弱。

图源：零售商业财经

WELCIA作为日本药妆界排名第一的品牌，入驻由永旺集团运营的购物中心WELLNESS TOWN（健康小镇），店内导入配药机器人和自助取药柜，方便已自行诊断的消费者购物；导入健康饮食咨询职能，引导消费者健康消费；开设体检专区，为附近居民提供购物、健身、医疗等服务。 

永旺梦乐城幕张新都心店的所在地则是运用Park-PFI制度（公开招募选择民间企业来建设和运营都市公园的制度）打造的示范公园丰砂公园，公园内的业态选择需要综合考虑地区居民、公园游客及项目参与公司的意见。

该购物中心聚焦家庭单位，涵盖了家庭、运动、宠物、成人四大主题场馆，引进宠物商店、宠物医院等全业态宠物经济，创新剧场、舞台、书店等体验场景，打造一站式家庭购物体验中心，满足家庭人群的精神文化需求。

图：日本永旺健康行动

从日本永旺以上实践案例来看，其事业公司经营大致遵循了集团的健康理念，分别从身体、精神、社会健康三个方面为居民的全面健康赋能。

当前阶段，我国健康与保健市场的最大需求仍集中于身体健康层面。永旺的健康商品政策以消费者的健康消费体验为核心，从商品种类、商品品质以及商品印象三个维度构建了完整的健康消费体系，整体契合了市场发展的阶段性需求。

结语

中国超市发展至今已30余年，掘金期早已成为过去时，但对贸易型零售来说，成本、毛利、价格依然重要，却很难找到平衡点。

在信息与需求日益碎片化、渠道多元化的当下，消费者需求已经汇聚成为一个去中心化组织，超市从“大而全”转型“小而精”。

超市经营者也逐渐意识到，从满足所有人到满足一部分人，从做作基础商品到健康商品的重要性，永旺转型健康食品超市正是切中了银发族的刚性需求。

以“健康超市”为先发策略，永旺中国已经出发，这场长跑结局如何，仍然值得期待。