来源/零售商业财经

作者/金诺

近日，兴盛优选确认退出福建市场。对于福建撤城的原因，兴盛优选官方回应称，主要是出于降本增效的考虑，然而这已经是兴盛优选近年来撤离的第十二座城。

至此，兴盛优选的全国版图分布仅剩湖南、湖北、江西、陕西、广西、广东6个省份，但目前其官网数据暂未更新。

图源：兴盛优选官网

兴盛优选的收缩趋势早有征兆，无论是资本市场还是经营市场，兴盛优选都经历了从“过热”到“遇冷”的冰火两重天。

自互联网大厂入场后，撤城变成诸多社区团购玩家自救的统一动作，但兴盛优选一系列关停动作产生的影响，并未像此前其他公司一样“蝴蝶效应”般引起行业恐慌，而是像一块石子扔进湖泊中央，没有声响。

在2021年7月拿到最后一笔融资，迄今已有两年半时间，兴盛优选便再未获得资本青睐。

图源：天眼查

此外，兴盛优选的业务版图也在迅速收缩，从巅峰时期的18省份覆盖范围缩减至最新的6省，整整缩水三分之二。

作为入局社区团购较早的老玩家之一，兴盛优选在前期吃到了社区团购的风口红利，此前握有8轮共计超120亿美元的巨额融资，也曾风头无两。

兴盛优选“草根”出身却在社区团购业态表现亮眼，甚至一度被美团、拼多多等大厂视为调研样本，如今却一再收缩哑火，这背后究竟是经历了什么？

01

社区团购“大逃杀”

无人是赢家

兴盛优选由盛转衰的表现其实也正是社区团购整个赛道的真实写照。

在这场没有硝烟的竞争中，没有人是赢家。

无论是作为“老三团”的兴盛优选、十荟团和同程生活，还是之后来势汹汹的“新三团”美团优选、多多买菜、淘菜菜等互联网大厂玩家，都在这波巨浪之后的退潮中苦苦挣扎求生。

社区团购因其“预售+自提”的新模式，加之疫情的居家政策催生，使得这种互联网买菜业务受到了众多资本青睐，尤其到2022年呈现井喷状态，但这一年也成为了最后的巅峰时期。

图源：2014-2021年社区团购行业融资金额变化

2022年夏季，滴滴旗下“橙心优选”、美团旗下“美团优选”和拼多多“多多买菜”陆续上线。

互联网大厂们跑步入场该赛道挤压了原有的“老三团”等小玩家的生存空间，并且互联网巨头们普遍都以烧钱补贴的方式以求快速“跑马圈地”，而这也导致整个社区团购行业的加速消耗殆尽。

资本在“买菜”上的激烈厮杀也引发了官方的遏制，2020年底国家市监局发布社区团购 “九不得”新规，限制社区团购中低价倾销、无序竞争等乱象。

《人民日报》也公开发文批评社区团购的资本热：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

社区团购的盈利模式尚未完全跑通，又加之整个行业轰轰烈烈的烧钱补贴大战，导致这场竞争成为了纯粹的烧钱比拼。

在政策和舆论双重遇冷之下，资本也开始出逃，社区团购赛道极速降温。

拥挤赛道中的“玩家”开始陆续进入淘汰的流程。2021年同程生活宣布破产，成为社区团购中第一个倒下的知名平台，也打响了这场淘汰赛的预备枪声。

之后无论是老玩家亦或是互联网平台，都开始频频被爆出破产、规模收缩等消息。

2022年十荟团所有业务关停，“老三团”中只剩兴盛优选一根独苗；互联网大厂也逐渐烧不起钱，橙心优选偃旗息鼓，京喜拼拼不断撤城。

社区团购赛道在2020年进入风口期，却也在短短两年后溃不成军，散落一地鸡毛。

对于一家企业来说，优先起步并不直接等于胜利，兴盛优选作为社区团购创业公司中“优等生”般的存在，也不得不面对如今的残酷现实。

除了政策舆论的影响，社区团购哑火不仅是资本回归理性后的正常现象，背后最大的原因还是要归咎于盈利模型无法大面积可复制跑通。

即使是曾经被众多大厂抄作业的兴盛优选，进军其他城市后也依旧无法重现其在大本营湖南的成功。

「零售商业财经」认为，社区团购即使作为一种新的零售模式，但依旧无法摆脱基础的零售逻辑。

在下图的三大体系环节中缺一不可，而社区团购中大多数玩家基本前两个体系都无法满足，从而走向了烧光融资、无法继续的大溃败结局。

制图：金诺

其中，稳定的消费者体系也是社区团购最为“头疼”的一个环节。

正如人民日报所评的“几捆白菜、几斤水果的流量”，社区团购正是在与线下菜贩抢夺客源。

而互联网大厂的运营逻辑仍是以互联网的打法来进行，一上来先高额补贴吸纳流量，烧钱换增长。

然而被低价吸引过来的消费者，远远构不成一个稳定的消费者体系。

但是大厂的烧钱玩法一旦开了个头，接下去就是零和博弈，其他玩家除了跟着补贴别无他法，否则就面临客源被争夺的惨淡现实。

不得不承认，互联网巨头在社区团购赛道的力量，超乎想象得强大。因此，资本实力不够雄厚的玩家便被逐渐淘汰出局。

但是即使是比拼中的幸存者，付出了真金白银的代价，却没有得到对等的回报。

作为高频刚需的买菜业务，再扣除平台补贴之后，实际成交的客单价低的可怜。

根据社区团购某内部从业者透露：“虽然平台公布的订单量数据多，但是由于客单价太低，再减去退款部分，实际成交GMV没多少。”

此外，由于互联网过度追求数据至上，导致出现了种种刷单、恶性竞争事件，这些最终公布的GMV数据结果还暗含不少水分。

标准化程度低、时效要求相当高的生鲜品类，仓储配送费的成本也居高不下。重重盘剥之下利润所剩无几，还有一部分被团长抽佣瓜分，因此，众多巨头亏损也不足为奇了。

02

兴盛优选

“野心”熬不过现实

大厂背后的资金雄厚，且有其他业务的现金流加持，社区团购的失败本质上只是一个战略性的试错，并不太影响主营业务的发展。

但是将视角转向业务单一的兴盛优选，社区团购的成败与否则意义重大。

兴盛优选诞生于湖南连锁便利品牌“芙蓉兴盛”，便利店的主营业务让其在展开团购业务之初便拥有了成熟的供应链体系和线下运营经验。

图源：兴盛优选官网

但「零售商业财经」认为，兴盛优选转向线上的社区团购模式，劣势也相当明显，主要有以下三点。

首先，兴盛优选的线上运营经验薄弱。

在社区团购发展初期，兴盛优选的规模还算居于前列，但是被后续跑步入场的互联网巨头们打乱了节奏。

尤其是面对大厂们大手笔补贴、活动营销、分享拉新等各类成熟的互联网玩法，兴盛优选有些相形见绌。

图源：网络

为了不放弃已“吃下”的市场，兴盛优选也有相应的“补贴”动作。

此前毕竟手握几轮融资，兴盛优选还能勉强支撑，但自从2021年后再无外部资本的注入，兴盛优选只能断臂求生，放弃补贴以及缩减业务。

其次，兴盛优选模式单一，用户黏性较差。

毕竟兴盛优选的的主营业务为线下的连锁便利店，在各类电商玩家主场的社区团购中不具备较强的用户黏性。

未能拥有自身渠道引流和获客来源，就导致兴盛优选相较于其他平台不得不付出高昂的获客引流成本。

且在兴盛优选上完成转化的线上用户也并没有其他的引流变现方式，对于客户的留存和活跃上也需额外成本维持。

最后，兴盛优选多年扎根湖南的本地供应链优势，并不代表能通吃全国。

根据兴盛优选内部员工披露：“在去年，兴盛优选在湖南地区都实现了盈利。”但是全国其他区域不断缩减的业务体量证明了兴盛优选的“水土不服”，目前兴盛优选剩余的6个省份均是围绕湖南和周边省份的区域。

兴盛优选在多个省份的省区负责人，都是直接从湖南大本营派遣过去的“嫡系”，且大多数关系稳固的供应商也皆为湖南人。

兴盛优选自身带有太过浓烈的“湖南”气息，反而限制了其全国发展的步伐。而如今的节节败退也在很大程度上要归咎于此前的盲目乐观。

在2020年底，面对众多玩家入局，以及订单数据激增，融资到手的兴盛优选认为未来前景无限，因此定下了宏大的拓张计划，在2021年至少拓展了10个省份。

但是在耗费人力、物力的新省份，兴盛优选的市场反馈平平，大部分订单仍然集中于最初扎根的四个省份中，最终在资金消耗殆尽后悻悻退出，可谓是得不偿失。

「零售商业财经」认为，在区域拥有成熟供应链的兴盛优选若选择稳扎稳打，稳步在湖南及周边省市发展，做个“小而美”的盈利平台或许是更佳的选择。

03

“卖菜”难赚钱，转行卖服装？

总的来看，兴盛优选的平台性质导致了在前后两个端口的天然失利。

前端获客的成本决定了用户增长的速度，在这方面虽靠着融资拼命扩张的兴盛优选面对大厂竞争时仍是心有余而力不足。

而后端的供应链体系又决定了后续用户的留存周期，深耕湖南当地的兴盛优选在盲目拓张其他省份版图上经验不足，导致在当地的供应链运营上“水土不服”，节节败退。

业务的收缩也导致了自提门店的减少和货物的供应不足，引发了消费者的负面反馈，形成了恶性循环。

在兴盛优选的小程序评论中，有不少消费者评论表示，很多货物都售空、没货，并且门店也相当少。

图源：兴盛优选小程序

如果是主打便利自提的社区团购，却面临缺货以及自提门店过远的问题，那么其优势便荡然无存，消费者为何自己不在小区楼下的社区生鲜店购物呢？

事实上消费者也的确是这么做的，随着疫情政策的放开和社区团购补贴的取消，大多数的消费者又重新回归线下买菜的传统模式。

兴盛优选虽然早早建立了独家的三级物流体系，为早期供应链建设打下了基础，但是也为后续的拓张和资金链都埋下了隐患。

三级物流体系，即货物储存在兴盛优选自建的中心仓，然后由员工分拣连通网格站点，最后直达门店。

各个环节均由兴盛优选控制，因此能够在大部分地区实现“211”的配送速度，即当天晚上11时前下单，次日上午11时前收货。这一模式的优越性在于时效性，但弊端也是其需要自建庞大的供应体系以及仓储模式。

三级物流体系最大程度保证了商品的时效性，却也加重了兴盛优选的资金负担。

无论是自建的中心仓还是分拣人员的人力成本，这些都需要源源不断的资金支撑。

图源：兴盛优选官网视频

当兴盛优选不再受资本青睐后，继2021年拿到最后一笔的融资金额烧光后，也就自然难以维持正常运转，最后撤城离场。

新鲜的社区团购模式，并没有解决长期困扰生鲜产品的高损耗问题，甚至反而加剧了。

前端被高额补贴所吸引的客户，后续商品体系的差异化成为了一个难题。

硬币总有两面，巨额补贴的弊端自然就体现在了商品质量上面。

在去年3月，一位长沙市民曝光在兴盛优选下单购买到了一盒过期变质肉，标注着保质期仅3天的肉，结果在长达一个多月后竟仍在售卖，变质肉还散发出阵阵恶臭。

图源：网络

按照《中华人民共和国食品安全法》规定，这种情况者有权索取一千元的赔偿，然而当时的兴盛优选却拒绝赔偿，仅愿意退款7.99的商品货款。

经过消费者投诉到长沙市监局，最终兴盛优选才同意赔偿500元。

作为一家主打口号为“一家有温度的社区电商”，涉及到商品质量和敷衍的客诉解决都是影响兴盛优选存亡的致命问题。

此外，社区团购中一个重要角色——“团长”的流失，也加速了整个行业的遇冷。

作为社区团购的“老三团”，兴盛优选第一个创立了“10%佣金”的规则来吸引团长，但是随着资金的不断吃紧，原先许诺的高佣金规则让兴盛优选骑虎难下。

在众多平台纷纷停止补贴后，团长的佣金也一降再降。

团长不仅要负责门店货物的分拣工作，还承担一部分对接消费者的沟通业务，但最终到手微薄。“吃力不讨好”也成为了团长陆续流失的主要原因。

图源：微信公众号

由此，越来越多的社区团购平台开始“卸磨杀驴”，开始“去团长化”操作，以自提点代替团长人工服务。

基于种种惨淡现状，兴盛优选曾开展种种自救方式，除了关闭低效站点、撤出亏损省区之外，兴盛优选还单独开辟了源本商城的服饰电商入口。

一个主打生鲜的社区电商平台，却突然转向做起了服装生意。

对此，兴盛优选相关负责人表示：“平台女性用户居多，对服饰品类有强烈的需求。目前的策略是先把女装做好。”

图源：源本商城小程序

这是兴盛优选基于业务单一做出的尝试，同时也是希望以服饰等相对高客单价商品，来提高整体的盈利水平。

笔者观察到，目前源本商城的SKU并不多，主要大部分聚焦于服装，也有保健品、书籍等部分产品。

从产品价位和产品品牌来看，基本都属于百元以内的杂牌产品，无论是品质还是性价比方面，比起卷到极致的拼多多与淘宝，目前不具备独特的竞争优势。

更重要的是，服饰的逻辑与生鲜截然不同。首先服饰就不是像“买菜”那么高频刚需的品类，其次服饰类的退货率居高不下，擅长开便利店的兴盛优选是否能做好服装生意以及承受不小的运营成本？

市场的反应证明了社区团购模式尚未完全跑通，此外，兴盛优选又试图“卖服装”讲新故事，不断缩减的它接下来还能撑到什么时候，新故事是否能奏效？在顺利解决这些问题之前，兴盛优选无缘IPO或成定局。