来源/零售商业财经

作者/乾行

4月5日，一则名为“中国电科员工遭遇清明节强制加班后怒怼领导”的聊天记录引发网络关注，迅速登上各大网络平台热搜榜。员工面对领导要求节日加班该如何处理，以及员工权益维护等问题成为大众关注之焦点。

在此前联商网主办的“2023中国超市周”上，胖东来创始人于东来曾怒斥“加班”文化，他表示：“在胖东来，你加班就是不行。你加班就是占用别人成长机会。你剥夺别人的时间，学习机会，创造机会。是什么概念呢？是不道德的。”

图源：胖东来官网

作为区域性零售标杆企业，胖东来尤为重视“爱与自由”企业文化建设。3月26日，胖东来还因设立委屈奖登上热搜。

据了解，“委屈奖”的设立意在鼓励员工做正确的事，奖金在500元到5000元不等。用于比如员工制止某些不文明行为、遭到辱骂恐吓等。此外，普通员工还有30天带薪年假，管理层则是40天。

从于东来此前多次表态来看，其对于员工个人的福利待遇十分注重，认为“懂得生活、才能创造生活”。

胖东来的成功虽有其自身独特性，但也有不少经营理念值得同行学习借鉴。

本文将深入探讨胖东来的经营模式，分析其成功背后的逻辑，真正去走进这家影响一座城，改变一座城，温暖一座城的“美好”企业。

01

从胖子店到胖东来

总部位于河南省许昌市的胖东来，现已经拥有30多家经营连锁店，年销额在70亿元左右，旗下涵盖专业百货、电器、超市、珠宝、影院、餐饮和医药等多个业态。

回顾胖东来过去近三十年的发展，笔者认为大致可以分为以下三个阶段：

第一，艰苦创业期（1995年-1999年）。

1995年，经历过牢狱之灾的于东来和三名同伴在许昌开出第一家仅有40平米的望月楼胖子店，凭借“用真品换真心”的经营理念赢得了顾客的信任和口碑；期间因1998年一场纵火案使他从零再次出发，新超市开业后仅用半年时间就走上正轨。1999年，于东来又开出了胖东来服饰量贩店和鞋业量贩店，并率先提出了“不满意，就退货”的服务理念。

图源：网络

第二，成长期（2000年-2005年）。

2000年，结合消费者需求，于东来先后布局了胖东来面包房、胖东来电器、胖东来生活广场、胖东来服饰鞋业大楼、胖东来通讯城等业态，丰富了其多元产业的布局。

笔者认为，当用户对你产生足够的信任时，你就可以为用户提供更多的产品，从而借助多元的产品触点再次提升了用户服务体验，这是一个完美的增长飞轮，而于东来恰恰深谙此道。

第三，成熟期（2005年至今）。

2005年胖东来走出许昌，在郑州的东北角新乡市开出了第一家市外分店——新乡胖东来百货。此后，胖东来整体开店步伐稳健。

截至2023年2月，整体店数规模为13家门店。其中，综合型商场8家（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服饰专业卖场（服饰大楼）、4家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。

图源：胖东来公众号

据相关媒体报道，胖东来商贸集团2021年销售额大约在70亿，其中胖东来超市总体在30亿左右。

可以看到，在过去十几年，相较于高速发展、迅猛开店的零售企业，胖东来的发展显得有点过早地进入了平稳期。看似失去了抢占市场增量的先机，实则基于“取舍”之道，于东来可以有更多的精力经营好当下规模体量的门店，通过组织赋能让员工为顾客带来更多的价值。

02

极致的“变态”服务

胖东来最为让消费者津津乐道是它被称之为“变态”的服务：七天无理由退货，7种不同型号的购物车，随手取阅的烹饪菜谱，消费全程随处可见的贴心服务。

通过只有想不到没有它做不到的“海底捞式”极致消费体验，塑造“胖东来等于好服务”的品牌心智，使得广大消费者愿意持续不断地到店消费。

图：胖东来发展早期

但对于任何一家零售企业而言，除了优质的服务，想要获得经营上的成功还需解决两大问题。

第一个问题是，企业所服务的目标消费群体是否具备消费能力，同时这一消费客群的数量要达到一定的规模。

现阶段，胖东来拓店的两大城市经济状况都不错。其发源之地——许昌，在2022年以GDP 3746.8亿位居中国百强市第82名，而新乡也以GDP 3468.98亿位居全国百强市第92位，这两个城市在河南省18个地级市中排名分列第四和第六。

相较新乡市，许昌市的经济实力更强，它的人均GDP达到8.555万元，位居全国人均GDP排名第74位，河南省第二位。

可以说，胖东来的生存土壤相对优渥，从企业创立之初便具备了“地利”。

图：不同城市对比

与此同时，过去28年，胖东来毫无例外也乘上了时代的东风，三线城市许昌市的GDP以14%的复合增长率实现高速发展。

城市经济的持续向好，意味着老百姓的生活水平不断提高，相应的消费能力和意愿也随之增强，对美好生活的向往也日益增长。

图：许昌市GDP

第二个问题是，企业在高效承接消费需求的同时，需要实现整体成本最优，从而保证自身经营必要的利润。

在这方面，胖东来不愧于零售行业标杆之称，而它之所以能够高效承接、协同经营，笔者认为有以下四个方面的原因。

第一，河南作为农业大省，第一产业占据GDP比重相比其他省市要高不少。

胖东来通过与洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚和美三家的合作形成“四方联采”，这一机制极大保证了商超百货的引流品——生鲜品类的成本把控。

生鲜商品尤为考验零售企业的供应链能力，“四方联采”是胖东来在该品类上得以保持极低加价的关键。

第二，胖东来在经营上通过生鲜超市作为引流利器，然后带动消费者在其综合性商场（包含生鲜、烘焙、服饰百货、电器、珠宝、医药等多种业态）进行消费。

胖东来现有的13家门店有8家是综合性商场，主要以高频生鲜低毛利商品带动低频高毛利商品的消费，由此给胖东来带来了较高额的利润空间。据悉，胖东来在2021年全年营收达到70亿，实绩颇为优秀。

第三，零售商超、百货企业，经营部分成本的大头就是租金。

三线城市的租金要远低于一二线城市，再加上部分连锁零售企业认为三线城市的消费力有限因此很难实现盈利，故而很少能真正下沉，这使得胖东来在物业谈判时有较强的议价能力，从而保证租金支出占整体营收成本比例保持在较低的水平。

第四，除租金外，最大的一笔支出是人员工资支出。

通过企业文化的熏陶以及远超同行的薪资待遇，可以激发员工的主人翁意识，三个人可能可以高效完成五个人的工作量，但企业只需支付四个人的工资。这使得企业经营发生的“设备折旧”、“水电费”、“清洁费”等都可以实现最低支出。

与此同时，胖东来通过发挥人的主观能动性来提高服务水平，从而为消费者带来宾至如归的消费体验，而后再借助消费者口碑传播来降低其相应的广告宣传及促销费。

通过行之有效的降本方法，胖东来在整体成本支出上远低于同行，从而保证了企业经营必要的利润。

图源：销售费用构成

总的来说，胖东来通过独到的经营管理策略，使消费者收获极致体验的同时，让企业在开源与节流两方面也形成竞争优势，由此确保了企业的持续经营。

03

无法全国“复制”的原因

“胖东来模式”是否可以走向全国呢？笔者认为很难。

宏观层面来说，胖东来成功的基础在于“地利”和“人和”。

其中，“地利”部分是很难再找到多个“许昌市”。因为三线及以下的城市，现有的零售市场已趋于饱和，各区域零售商盘据着自有的“一亩三分地”。

胖东来想要进驻他城，必然陷入缺少有效的线下流量入口（黄金地理位置）的商场资源的被动局面。优质商铺资源通常已经被当地零售商据为己有，甚至是物业自持。

面对这种零和博弈、有你没我的竞争局面，胖东来如果还是选择走线下开店的传统老路进行拓展，那基本上是无法抵挡现在区域零售商的激烈竞争，最终只能亏损经营，甚至关门闭店。

而“人和”部分，这是组织管理的问题。

“Retail is Detail”零售处处是细节，落实服务细节关键靠“人”。

持久推行胖东来的经营理念和企业文化，需要时间的积累与沉淀，并非一蹴而就、迅速铺开的。再加上创始人于东来先生自身更希望是通过企业经营来践行“爱与自由”的价值观，而不是为了多开店扩规模。

换句话说，企业创始人的经营意志决定了企业未来的发展方向。

还有一个比较特别的原因是，对于任何零售企业来说，规模并不一定经济，超过了一个阈值反而成本会急骤上升。

图：规模不经济效应

也就是说，在企业数量未达到一个临界点时，企业的平均经营成本会随着开店数量的增加而减少。但过了临界点后，由于需要拓建相应加工中心、物流中心等配套设施，再加上相应的管理复杂性的增加，那整体平均成本就会持续上升。

04

是否有“神话”的必要？

胖东来很难实现全国的复制扩张，那对于其他零售企业来说，其成功经验是否可以复制用于自身企业的发展呢？

笔者认为，其经营模式和管理方法还是非常值得借鉴学习的。

零售企业经营的核心三个指标：商品，服务及供应链。

商品是承接消费者需求的载体，对于线下零售场景而言，通过别出心裁的商品陈列可以使商品变得更具吸引力和生命力，引起消费者的关注和停留从而带来购买转化。

胖东来在这方面做得相当出众，这也引来同行友商纷纷效仿。

图源：零售商业财经

但同行想要copy不走样，就需要企业员工具备服务体验的意识，这是胖东来的“软实力”，也是同行们难以模仿、更别说超越的根本。

想要真正学习胖东来，那就需要从企业的组织文化入手，组织架构以及相应的薪酬体系都要进行重构，不破不立，但也转型为艰。

供应链方面，零售商超企业如果没有像盒马那样重金进行前期供应链体系的布局投入，那就得像胖东来一样，保持克制，在有限的区域内控制供应链的成本在规模经济效应的临界点内，同时确保一定的弹性来支撑节假日期间的峰值消费。这样就可以使整体流通及交付成本最低，确保企业利润、正向循环。

总的来说，胖东来作为区域零售的代表，确实值得零售同行学习。

但伴随新零售、全渠道时代的到来，头部零售巨头也将会下沉至三四线城市，这对胖东来来说将会是新的挑战。如何在保证自身的优势同时，借助数智化技术来强化自身的经营和管理效能？这将是它的新课题。