出品/国潮新消费

作者/正敏 博雅

3月30日19时13分，一位名为“疯狂产品Jason”的用户在小红书上发帖称：虎头局倒闭了！自己先后经历了公司“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”等一系列事件。

图源：小红书

该用户表明自己的身份是虎头局渣打饼行产品经理，并在简介一栏写明其为“前字节携程产品总监，现任虎头局维权讨薪人”。

图源：小红书

Jason表示：“自去年4月起，虎头局裁员达1000多人，11月至今，拖欠员工工资累计4个半月，拖欠供应商贷款、房租等约2亿元。”

对于本周才惊悉公司倒闭、老板跑路、讨薪无门等事件，Jason无奈以图文、视频等方式发帖维权，一是出一口恶气，二是警醒打工人，三是希望能够合法维权。

「国潮新消费」检索相关信息发现，Jason作为虎头局团队主要成员的身份相对可靠。

Jason本人曾在2022年10月与虎头局创始人胡亭及团队成员共同露面蒋宪彬（归农集团创始人、天下商邦董事局主席、上海泰和商会会长）的办公室，双方探讨虎头局与归农的合作事宜。

图：零售商业财经截自视频号

对于此事，虎头局相关人士表示：倒闭信息肯定不实。目前正在努力恢复中，包括资金链等。

结合虎头局近年来的表现，“倒闭”传闻并非空穴来风。

截至31日下午15时，虎头局官方并未发布任何正式声明文件。但从相关人士的回应中不难看出，虎头局的确存在较为严重的资金链问题，关乎品牌生死。

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起高楼 宴宾客 楼塌了

虎头局，全名“虎头局渣打饼行”，创立于2019年，首家门店开在餐饮网红地标城市——长沙，主打产品包括麻薯、奶油泡芙、蛋挞等。

2021年是新中式烘焙品牌广受消费者和资本追捧的一年，不少品牌打出了“新国潮”这张牌，虎头局作为其中的领军品牌收获颇丰。

1. 快速融资

2021年第一季度，虎头局先后获得来自红杉中国、IDG和挑战者资本的天使轮和Pre-A轮投资。彼时，虎头局的门店还不到10家。同年7月，虎头局完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG跟投。据传，虎头局本轮投后估值超20亿元，单店估值近亿元。

2. 疯狂扩张

在资本的加持下，虎头局加快了扩张的脚步。从2019年起，虎头局在全国10座城市开了80余家门店。2021年，虎头局创始人胡亭曾表示要在一年之内,在一线核心区域开出100家直营店，门店数达150家。

3. 撤城、开放加盟

然而进入2022年，虎头局再未获得新的融资，跟不上的现金流也就意味着扩张脚步的暂停。对此虎头局选择一边收缩门店，一边开放加盟。

2022年11月22日，虎头局在官方公众号发布了一篇题为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章。文中称，因经营环境极其不确定、资金压力巨大，虎头局将暂时退出部分区域市场，集中精力提高门店运营效率，未来以华东、华南区域为基点，辐射周边城市。此外，公司将持续深化线上电商业务，加大产品研发投入与供应链的建设，并逐步开放部分城市的事业合伙人加盟业务，具体开放城市和合作方式将于近期公布。

不过紧接着该文章就被删除。虎头局方面表示，公司确有收缩经营、开放加盟的打算，只是公告部分措辞需要修改，修改完成后会再次发布。

12月12日，虎头局宣布开放加盟，称将借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化。创始人胡亭同时表示，2023年也将是虎头局孵化海外业务的元年。

图源：虎头局渣打饼行微信公众号

4. 拖欠工资及工程款

现金断流不仅使得虎头局无法维持现有经营，在关店撤城的同时开放加盟，还造成了员工工资、供应商货款及装修款拖欠等情况。

2022年年底，虎头局被爆出员工工资从9月开始出现延迟发放的情况。据“时代周报”此前报道，接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。与此同时，公司员工还收到通知，自12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假，放假期间，所有员工工资按所在城市最低工资发放。

与此同时，虎头局内部传出拖欠供应商货款的消息。部分收不到货款的供应商选择断供，虎头局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星产品生产受到影响。

此外，虎头局位于广州珠江新城的办公室门口被贴上了拖欠装修款的大字报，从微信截图可以隐约看出，工程方要求虎头局结清深圳壹方天地门店、广州百信广场门店的工程款。

图源：大厂青年

据自媒体“大厂青年”爆料，早在年中虎头局就已开始裁员，包括客服团队、会员中心、信息化中心在内的团队相继解散。

5. 再获融资

2023年，沉寂一年的烘焙赛道焕发新生。

1月内，虎头局获得两次融资。先是获得来自红杉基金和GGV纪源资本数千万人民币的投资，虽然未公布本轮融资具体用途，但资金很可能被投入虎头局的新战略：加盟、出海。此后又获得来自嘉兴水滴资产的战略融资。

图源：企查查

6. 被曝破产

虎头局产品经理Jason直言：公司仍不承认“破产清算”问题。同时有其他虎头局员工在帖子评论区表示：正在进行劳动仲裁，不知道工资能不能要回来。

图源：小红书

7. 创始人被传跑路

Jason在视频中表示，虎头局的老板准备跑路了。由于并没有指名道姓，老板大概率是指虎头局的创始人胡亭、姜波。

胡亭：虎头局渣打饼行创始人，毕业于上海复旦大学新闻系，同时也是江西泰和杰出女创业者企业家，曾任职于互联网蛋糕品牌 21Cake 和连锁西式烘焙创业团队。

姜波：对于去年底虎头局被曝遭上门讨债、面临资金压力等消息，姜波曾对媒体表示：“不清楚，暂不回应，在家发烧中。”

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创始人胡亭，复旦新闻人的“国潮大戏”

虎头局创始人胡亭，自复旦大学新闻学院毕业后的十余年间，她做过媒体、市场营销，从事过洋酒生意，也曾在上海开出9家奶茶店。

在胡亭的自述中，做虎头局与自己所学专业、餐饮创业经验密不可分。

但如果说虎头局的生意没有那么忙之后，胡亭愿望清单的第一项，就是再去读一个植物学，“我个人很喜欢农业，与家庭成长环境有关，高考填报的是生命科学专业，无奈调剂去了新闻。”

胡亭（中） 图源：晚点LatePost

市场营销出身的品牌创始人不再少数，比如说朴朴超市的创始人陈兴文（又名陈木旺），广告咨询行业出身，具备多年创意策划经验，又被称为生鲜界“营销鬼才”。

这类品牌创始人通常自带营销“天赋”。虎头局快速破圈、频繁融资的背后，正是对新消费品牌财富密码的快速破译——唱着国潮营销大戏、疯狂投新生代所好。

从诞生之初，虎头局就精准拿捏了Z世代对“国潮”的偏爱。

虎头局全称“虎头局渣打饼行”，把品牌名拆开来看，虎、局、饼行这些词汇充满中国江湖气息。

胡亭认为，老虎很容易做成超级IP，非常适合流量运营。

于是，在产品设计及包装上，虎头局将“虎”这一国画风格的logo置于最中心，以此形成视觉冲击力，提高品牌认知度，突出品牌记忆点。

图源：虎头局官方微博

在门店装修上，虎头局也是极尽国风，门店采用大红、宝蓝、白色等饱和度、对比度高的颜色，以福字、对联、书法等国风元素充当点缀，并融合长沙当地民俗，迎合年轻人追求个性的需求，门店甚至成为消费者们的打卡地。

除了店铺装修和产品包装上迎合当下年轻人的审美，虎头局能成为一时难求的网红爆款，主要是借助社交媒体传播其品牌形象，拉近其与新消费群体之间的距离，更得益于资本助推下完成的跨区域扩张。

然而，沿袭“网红”打法最终会落于俗套，爆款走红后也就意味着模仿者的出现，品牌很难保住创新的红利，同时还要面临品牌粘性低、复购率低、同质化竞争等一系列挑战。

相较于2021年接受采访时的乐观，胡亭在短短一年间便改变了想法，觉得自己 “还是不够克制”，“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，没有特别冷静”。

如今来看，虎头局的产品并不拥有核心壁垒，其品牌的真实想法是短期收割还是长期价值，还得打个问号。

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虎头局“危”，墨茉点心局“险”

当潮水褪去，才能看清谁在裸泳。虎头局深陷“倒闭”疑云的同时，行业也将目光投向了——墨茉点心局。

墨茉点心局创立于2020年，与虎头局、泸溪河并称为“机构抢不进投资”的三大新中式糕点连锁品牌。截至目前，墨茉点心局共拿到5轮融资，并在资本助力下逐步走出长沙。

图源：企查查

新消费品牌的爆火就如同暴热的天气，热得“莫名其妙”，凉得“悄无声息”。说到底，还是资本围着流量转，品牌围着资本转。

自2021年下半年起，资本对新消费的投资热情减弱，烘焙行业的融资事件也随之减少。

综合IT桔子、艾媒数据显示，2021年1-8月，烘焙行业投资事件多达22起，金额更是创新高，达57亿元。反观2022年1-10月，我国烘焙食品行业投融资事件数仅为12起。

与此同时，文和友、茶颜悦色相继卷进裁员、降薪等传闻。

2022年初有消息传出，墨茉点心局进行组织架构调整，公司要从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工，公司财务、人事部门也出现了人员变动。

对此，官方回应称确实做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数不到2%。但从其聚焦湖南的策略不难看出，墨茉点心局的扩张之路有些力不从心。

继虎头局撤出北京市场后，墨茉点心局也悄然关闭了2家在京门店。对此，墨茉点心局创始人王瑜霄对媒体回应称，目前正在调整中，尚未定好方向。

今年3月底也有消费者发帖表示，墨茉点心局湖滨银泰in77店向消费者发布短信通知，该店将于3月26日营业结束后正式闭店。值得注意的是，这是墨茉点心局在浙江唯一一家门店，意味着其将暂时退出浙江市场。

虎头局“危”，是否意味着墨茉点心局“险”？

如今虎头局已经因为错误估计市场需求，在盲目扩张之下背上或高达2亿元的欠款。仅靠资本输血难以持久，更遑论打造品牌。

对于尚未确定未来发展方向，和虎头局拥有相似发展历程的墨茉点心局来说，如何避免前车之鉴才是当下最值得思考的问题。

一位不具名的烘焙企业负责人认为，此前新中式糕点品牌扩张速度较快，2022年消费投融资基本停滞，单店运营不善加上疫情、天气影响，导致门店不得已收缩。而所谓的新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙的底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙没有本质区别。

「国潮新消费」认为，无论是虎头局还是墨茉点心局，它们披上国潮外衣，扎根长沙热土，试图占尽天时地利，但其现有形态只不过是Z世代、现烤、国潮、中式点心、打卡等关键词排列组合后的产物。

门店对比，图源：虎头局与墨茉点心局微博

复购率是检验这类品牌优秀与否的重要指标，更反映了其产品竞争力的强弱。

虎头局渣打饼行与墨茉点心局并向而行，“同质化”的品牌通病一展无遗。他们的网红模式、饥饿营销的确能成功吸引年轻人来打卡，但产品没有核心壁垒势必无法俘获Z世代的味蕾，也很难成为新生代独家记忆的烘焙品牌。

参考资料：

1.《左手融资右手欠薪，虎头局的气泡还能飘多远？》新消费Daily

2.《活着但不只是活着，疫情下的 12 位新消费企业家》晚点LatePost
3.《迷茫的虎头局：一边欠薪一边融资，烘焙明星能靠续命钱翻身吗？》时代周报

4. 《部分门店歇业，墨茉点心局步入调整期》 绿松鼠

5. 《收缩门店之后，虎头局又被爆拖欠工资及工程款》 界面新闻

6. 《虎头局撑不住了，该怪谁？》 新零售商业评论