来源/零售商业财经

撰文/金诺

奈雪的门店正一点点“下沉”，但称仍会维持每年开店300-350家的计划不变。这样流血扩张之下，投资人何时能看到盈利的希望？

1月13日，奈雪的茶披露2022年第四季度运营情况。在此文件的报告期内，奈雪的茶净新增95间茶饮店，关停15间门店。截至2022年12月31日，奈雪的茶目前共计经营1068间茶饮店。

 图源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況

前不久，奈雪的茶官方微博称全国第1000家门店落户北京朝阳大悦城，并开展“买一送一”的开业活动。

图源：微博

1000多家门店，对比蜜雪冰城这种靠加盟持续扩张、门店数动辄几万家的品牌来说很少，但在只做直营模式的茶饮品牌中，奈雪的茶目前门店数量已是国内第一。

连奈雪的茶官网简介在最首要的位置也说明了，其所有门店均为直营，不接受加盟。

图源：网络

奈雪的茶，这一个在2015年诞生于广州深圳的新茶饮品牌，用六年时间成功登陆港交所并成为国内奶茶第一股，又用七年时间在全国开遍千余家门店。

然而，自上市以来，奈雪的茶无论是股价还是业绩表现均不佳。在亏损的路上，奈雪的茶为何依旧狂奔？

连续亏损，降本增效

上市一年半以来，奈雪的茶股价虽偶有小回弹，但总体呈现一个“跌跌不休”的趋势。

截至1月18日收盘，奈雪的茶最新股价为6.29港元每股，相较于19.8港元每股的发行价已经跌去68.2%。

图源：雪球

虽然贵为国内“茶饮第一股”，但是投资者却仍旧不看好，背后本质原因是是奈雪的茶始终未能跑通它的盈利模式。

奈雪的茶已经连续四年亏损。从2018年到2021年，奈雪的茶亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元。

根据奈雪的茶2022年半年报数据显示，虽然相较于去年同期亏损面有所收窄，但是在2022年上半年，奈雪的茶又亏损了2.54亿元。

图源：奈雪的茶2022年中期报告

一杯奶茶被诟病“贵”，其高客单价的背后是同样居高不下的原材料成本、店面租金以及人力成本等各项支出，这也是导致奈雪的茶一直处于亏损状态的原因之一。

看着高大上的奈雪，其盈利能力甚至远不如“我不嫌你LOW，你别嫌我土”的蜜雪冰城。

但是亏损之下，奈雪仍在扩张，不过在扩招的门店类型上奈雪也做了相应调整。

根据2022年第四季度运营情况显示，奈雪目前所披露的标准茶饮店与第一类PRO茶饮店已于本集团2022年中期报告起被合并为第一类茶饮店。

 图源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況

与两三百平方米的标准门店主打”茶饮+软欧包”不同，PRO门店精简掉烘焙区域和部分客座，面积更小，大部分在100平方米左右。这一门店类型实现更快的开店速度和更低的人力及租金成本，但明显背离了彭心对门店最初的设想。

伴随着品牌创立之初对标的星巴克“大店模式”被逐步放弃，奈雪门店面积变小的同时，门店选址也开始往一线以下的城市延伸。

总结来说，奈雪的门店正一点点“下沉”。

2018年时，奈雪超一半门店都位于一线城市，而2022年第四季度运营数据显示，其一线门店共373家，占比已经降至不到35%；二线城市和二线以下城市的比例开始逐渐加大，上升到32%，几乎与一线的比例持平。

 图源：德邦证券研究报告

按照计划，奈雪的茶2021年和2022年主要在一线城市和新一线城市开设约300家和350家茶饮店，其中约30%将规划为标准店，70%规划为PRO店。

但实际上，2022年上半年开出的新店全部为PRO店，原先的大店模式在合约到期后也会陆续转为PRO小型门店，店型差距不断缩小，且都归为第一类门店，不再强调差距。

 图源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況

奈雪大力发展PRO店，某种程度上证实了其“下沉”战略的全面推进。

具体来说，两类PRO门店中一种是将现场烘焙厨房移除来缩小门店面积，一种则是将选址从以往的商圈中心下沉至写字楼及社区门店。这也说明，面对盈利困境，奈雪开始寻求降本增效。

迎接寒冬，放下身段

奈雪“下沉”的不仅是门店选址，还有饮品价格。

根据奈雪的茶半年报数据显示，对比21年同期，奈雪的客单价从43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。

图源：奈雪的茶2022年中期报告

不仅是奈雪，喜茶、乐乐茶等贵价奶茶品牌都不约而同地在近两年放下身段、下调价格，目前多数饮品已接近中端奶茶价格。

引领高端奶茶风潮的喜茶曾官宣告别30元一杯的奶茶时代。

图源：微博

事实上，降价策略颇为狡猾，部分茶饮品牌看似降价，实则热门的爆款饮品价格未变，降价的都是一些低成本的引流款。

以奈雪为例，经典款如霸气芝士葡萄、霸气芝士草莓等依旧是接近30元的价位。如果再添加些小料，价格必超30元。

图源：网络

已经持续亏损的奈雪，光是靠紧衣缩食利润也很难再从别的地方挤出来。

消费者对“不贵就不配叫新消费”的新式茶饮已经祛魅，市面上很难再出现几年前为了一杯奶茶大排长龙的现象，资本市场对新式茶饮的热情也已退却。

数据显示，2022年上半年咖啡茶饮赛道的融资额仅为31.94亿元，较21年上半年同比下降了约64%。

寒冬来袭，降价只是一种无奈的策略。

再看市场格局，曾经三足鼎立的“高端奶茶三巨头”只剩其二，掉队的乐乐茶最终只能折价“卖身”。

此前一直传言要被喜茶收购的乐乐茶，在2022年12月被奈雪的茶以5.25亿元收购。奈雪将持有乐乐茶43.64%的股份，但同时维持其独立运营，保持品牌和团队不变。

图源：奈雪的茶关于投资事项之须予披露交易

外界不少猜测称，乐乐茶将会是奈雪之后开放加盟的一个战略；也有人认为“1+1并不一定大于2”，广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬就对此犀利点评：“这是一场同病相怜的结合。”

因为无论是品牌创立初心，还是发展现状，奈雪和乐乐茶都太像了。一样的大店模式，一样的估值下滑。

拥有“第三空间”的美好幻想，却被亏损的现实泼了泼冷水，奈雪等奶茶品牌为何难以成为或是超越星巴克？

如今，除了灰溜溜地将所有门店转型做小，闭口不谈曾经的第三空间逼格概念，奈雪也别无他法。

除了这些明晃晃的数据变动，奈雪最近一些未经官宣的转变动作也值得关注。

第一，有消费者发现奈雪的茶正在悄悄改变LOGO设计，将此前的日文符号“の”改成中文“的”，将罗马音“NAYUKI”改成中文拼音，来了一波完全的“去日化”。

图源：网络

这一度让不少消费者觉得是奈雪的山寨品牌，有网友直言，“这LOGO改后太丑了”“瞬间变身蜜雪冰城”。

图源：小红书

随后，奈雪官方不得不在评论区现身，称这是品牌在升级迭代。

第二，奈雪的茶创始人彭心在近日卸任了多家子公司的法人代表。企查查官网显示，原先彭心名下的多家公司都进行了法人变更，截至目前共计六家。

12月15日，南京奈雪餐饮管理有限公司的法人代表由彭心变更为邵东涛；

图源：企查查

2022年12月29日，贵阳市奈雪餐饮管理有限公司的法人代表由彭心变更为吉祥；

图源：企查查

现阶段，奈雪的茶并未有任何公开信息宣布管理团队变动或是组织架构调整的信息，目前奈雪的茶集团CEO仍是彭心。

平静之下是暗流涌动，奈雪的茶在经营文件内称，仍会维持每年开店300-350家的计划不变。令人疑惑的是，这样流血扩张之下，究竟何时才能止血，让投资人看到盈利的希望？