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快手一边扶辛巴上墙,一边“去辛巴化”

11月24日 09:30

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来源/零售商业财经

撰文/博雅  

编辑/鹤翔

11月22日晚,快手科技(01024.HK)发布2022年第三季度业绩报,总营收同比增长12.9%至231.3亿元人民币,净亏损27.1亿元,同比减少61.7%。

虽然亏损面大幅收窄,但对比之前季度的业绩增速,该季度快手的营收增长率创下了上市以来的新低。其中,线上营销服务(即广告)作为快手的第一大收入来源,贡献了50.1%的收入占比,但增长率首次跌至个位数6.2%。

图源 / 快手财报

快手想要在今年实现近万亿元人民币的GMV规模,困难不小。

过去的第三季度中,快手通过两轮组织架构调整以实现电商运营、变现效率的提升,CEO程一笑更是亲自下场带队电商,提出“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”战略。

本次电话会议上,程一笑再次言明“电商作为快手商业生态中心”的重要地位,也表示未来一段时间其主要精力在电商,有做取舍的信心。

显然,程一笑希望用一场电商胜利来带领快手走出亏损泥潭。

而辛巴,那个曾经的“快手一哥”、隔空喊话程一笑希望成为“快手的一大猛将”,更在今年双11高举“为快手而战”大旗的他,于平台而言,究竟是取还是舍的对象呢?

01

快手变现,拿“老铁”开刀

独树一帜的“老铁文化”是快手立足之基石,发展早期,那些语言夸张、风格出位、极具江湖气的草根主播撑起了快手的一片天。

因此,自2016年起,快手加快了商业化步伐,而撬动“老铁经济”,榨取“老铁”价值自然顺理成章。

快手“老铁经济”以“直播+电商”模式为切入点,其背后的逻辑是:砸钱、涨粉、卖货。

单论网红成长与孵化路径,快手顶级流量、收入第一高的超级主播辛巴(辛有志),以及榜单前三的初瑞雪、散打哥如出一辙:

先得到老铁们的充分信任,在拥有了一定的人气与流量后成为快手“网红”,最后搭上快速变现的这趟顺风车。

说到底,老铁文化的本质是“砸钱”,以纯金钱为驱动力,疯狂砸开直播带货变现的大门。因此,在变现能力上,快手某种程度上吃的还是“老铁人设”的老本。

整体来看,快手直播的门槛并不高,且基于平台调性、用户画像(二线城市以下、学历低)与兴趣属性,主播们所售卖的产品多以低毛利率、去库存的商品为主。

图源 / 易观千帆

这也意味着虽然大量低质低价商品撑起了GMV,但偏低的实际成交和复购率,并不利于快手直播电商业务的长期发展。

知乎上有网友提问“快手买东西靠谱吗?”,一高赞回答直言“真不靠谱”,还有评论表示,“同类商品,快手佣金更高,例如30块钱的产品,快手佣金10块钱左右,京东佣金1块钱为什么这么大利润空间?大概率成本低呗,所以不在快手买东西了。”

据“电诉宝”受理用户维权案例显示,“快手”商家存在涉嫌商品质量、退款问题、网络欺诈、发货问题、退换货难、售后服务、网络售假、虚假促销、霸王条款等问题。

图源 / 央视网

此外,今年1月,在快手平台所售服装商品中,因质量抽样不合格率高达40%而被央视曝光。

在“老铁文化”的浸染下,快手以“价廉”为噱头,却无法做到“物美”,这是它频陷售假售伪风波、差评不断的原因之一。

深入想想,快手平台内充斥着大量只求量、不求质的拼夕夕早期商品,带货主播们以所谓的“秒杀”,“拍1发N”,“亏本大促销”等来征收老铁们的智商税。

短期内看似收回砸钱成本、实现快速变现,但长期无限度地消耗着“家人们”的信任度,使得快手逐渐形成了“劣币驱逐良币”的赢商环境,正品、大牌不敢来,陷入主播土嗨无下限、商品低质低价、三无产品泛滥的恶性循环中。

图源 / 网络

经过了一轮野蛮生长,近年来,快手开始尝试撕去“Low”、“低俗”等标签,试图在品牌升级上发力、寻求转型,并采取农村包围城市的战略打法,希望彻底改变多年来由一群群“老铁”所建立的商业文化。

但江山易改本性难移,快手“老铁”的原生烙印很难淡化,更难改变。

02

辛巴的闹剧与争议

“下载快手极速版,免费领取小礼物啦!”家住在上海松江区的俞小姐告诉「零售商业财经」,近两个月,她经常能在松江万达、印象城等购物中心一楼的流动摊位处看到快手人员在卖力推广APP,“都是些老人和小孩凑在跟前,打眼一看送得都是些非常廉价且过时的小玩具,年轻人对这些都不感兴趣。”

从结果来看,快手想进军一线城市,绝非易事。

在拉新促活方面,除了安排地推人员活跃在一线城市购物中心外,11月19日,快手还以周杰伦线上“哥友会”直播活动打出了“温情牌”。

快手深度绑定周杰伦  图源 / 快手官方

这已经不是快手第一次牵手周杰伦了,自从2020年5月周杰伦入驻快手并成为快手代言人以来,双方“绑定”程度不断加深。

虽然快手对这一系列合作的成本讳莫如深,但对于以流量为王的短视频平台(内容电商)来说,周董的加持无疑能带来实打实的经济效益。

当快手扶持中腰部主播、重新制定流量规则,并拿出周杰伦这张绝对“杀手锏”后,曾经的“快手一哥”、那个快手想干掉又没有干掉的麻烦人——辛巴,开始慌了。

以往还有恃无恐、叫嚣着“希望你(快手)把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源!”的辛巴团队,今年10月后,频频做小伏低状:“只要快手需要、辛巴永远在”,“我会耗尽辛选5年来所有的资源,为快手电商荣誉而战。”

回顾辛巴成长史,他成长于直播带货的草根蛮荒时代,靠低俗炒作、拉踩撕逼的抓马情节,而吸引来一批拍手叫好的吃瓜“老铁们”。

图源 / 网络

在大部分网友眼中,快手是农村生活的放大镜。

辛巴也深谙此道,直播时常常以“农民的儿子”“从农村出来的”等话术拉进与老铁们的距离。

凭借着强大的引流能力,辛巴培养了一批头部主播,并建立起了围绕着自己和辛选集团的“818家族”。

在家族里,辛巴不仅能站桌子上开会,还让小7岁的“女徒弟”下跪喊爸。这一系列令人震惊的操作反而给辛巴带来了流量,让其直播事业更为火爆。

图源 / 网络

2019年,快手电商直播GMV为400亿元至450亿元,而辛巴及其家族的销售额为133亿元,占快手全年总量的三分之一。

即便假货事件、情绪不稳定等问题让辛巴屡屡被诟病,但此时的辛巴作为快手的现金奶牛,仍具有很强的话语权,甚至能与薇娅、李佳琦、罗永浩并肩成为直播界“四大天王”之一。

亮眼的带货成绩掩盖不了辛巴的嚣张和争议,尤其在经历2020年骂战被封及“退网”风波后,当年618前夕复出首秀创造的12亿元销售额,以及给快手转化的真金白银,都让其野心愈发膨胀,行事愈发乖张,毕竟每次跌倒,都有平台兜底。

某种程度上,辛巴与快手所展现的“浑然一体”,让辛巴陷入了一种自以为是的英雄主义情怀中,从而忽视了对自身道德水准、公司经营理念的再造与修正,这极大抑制了快手平台生态的向好发展。

一个最直观的例子是,为了表演宠粉人设,辛巴在直播期间临时加福利,因不符合契约精神而与荣耀手机品牌方当面“闹翻”,不仅如此,辛巴还号召粉丝退货,并直言倒贴4000万元。

沉浸在老铁文化的“江湖道义”中的辛巴,显然却忘记了商业运行讲求规则,最后只能灰溜溜道歉、给自己找个台阶下。

辛巴以“骂战”形式收获用户关注,这是他屡次陷入争议的原因;以“低价”回馈老铁,这是假燕窝事件必然爆发的导火索。

当然,这样的辛巴,也成为了反映快手生态水准的一个真实缩影。

03

新市井电商如何重建“信任”?

如今,快手试图挣脱“老铁文化”羁绊、贴上“新市井电商”标签,但属于辛巴的“快手一哥”时代并未落幕。

在整个直播带货行业都在弱化头部主播的当下,快手早已动了“去辛巴化”的心思。一方面引入大量品牌自播,一方面有意弱化主播的私域流量,提升平台掌控流量的能力,规避头部主播翻车给平台带来的风险。

显然,这对一直走“为老铁谋福利”路线的辛巴家族来说,是个不利信号。因此,辛巴想要跳出快手,扬言跳槽去抖音和淘宝,甚至构建自己的商业帝国,真正成为一个与快手平起平坐的公司,也在情理之中。

图源 / 网络

可现阶段,快手与辛巴仍处于“难舍难分”状态。

辛巴虽然有过在各大电商平台上反复横跳之举,但最终还是在快手上和“老铁们”相遇,这就是最好的证明。

今年,快手提出“新市井电商”定位,其中有一条大搞“快品牌”的策略。

初衷虽好,但“品牌”常常与高客单价、高溢价划等号,这与快手“老铁们”追求低价商品的天然需求相悖。再者,品牌商品在快手上更加依赖公域流量,留存率不高。

在平台调性和追求营收增长之间,“快品牌”是两者妥协的产物。

说白了,面对很难引入大品牌的窘境,快手放弃引入这一执念转而押注白牌商品,进而引导小微商家的“白牌”向“快品牌”演进,是快手直面“老铁”、重回性价比的不得已之举。

侧面表明,在用户早已形成平台心智的基础上,快手无法摆脱“老铁、小镇青年”标签,只有坦然接纳,只能不断让商品更加符合平台调性,用户与商品的匹配度决定了快手是否能留下老铁。

事实上,快手扶持白牌商品进阶为“快品牌”也有自己的小算盘,即商家需要买直播流量完成交易额,这是快手实现内循环广告增长的途径之一。

这也不难解释快手Q3广告收入增长放缓,但却创造了今年以来单季最高值(116亿元)的原因:推动广告主数量和广告主广告投放增加,尤其来自电商商家的投放。

图源 / 快手财报

当然,商家也不傻,做着利润微薄的小生意,尤其如今的经济环境下,还有多少钱来持续买流量呢?

快手薅商家羊毛,商家只能通过各种方式转嫁给老铁们,怪不得老铁们直呼:我把你当兄弟,你把我当韭菜,割了一茬又一茬!

至于快手中最大的那只羊——辛巴,今年双十一,也确如他所言“让快手有头有脸的站在这娱乐平台当中,今年双11看快手,看辛选。”

对辛巴来说,现在更重要的是制造话题、保持热度,这样他才能为自身、为平台创造源源不断的流量。

而对于用户和营收增长放缓的快手来说,急需走出属于自己的道路,与辛巴难舍难分、扶辛巴上墙不过是下下策。

从一年前CEO换帅程一笑,到大幅削减开支,再到国内业务连续盈利,快手或许终于找准了自己的定位。至于在亏损仍无法真正控制面前,还并不是快手能够关注的方向。

图源 / 网络

值得一提的是,截至11月23日收盘,快手股价仅剩53.10港元/股,距高点暴跌超八成;市值2283.90亿港元,远不及上市初期的万亿市值。

图源 / 雪球

面对持续下跌的股价,接棒快手一年多的程一笑,拿出了亲自挑大梁电商业务的决心,至于他能否带领“老铁经济”顺利转型,能否利用“新市井电商”之皮重建快手“信任”之骨,还得打个问号?

结语

以短视频起势的快手,如今面临着行业三分天下的局势:抖系如孙吴,大将如云,蓄势待发;腾系更像曹魏,不缺资源,优势尽显;反观快手,像极了蜀汉,既无大将,又无资源,只能倾尽平台之力扶辛巴上位(墙)。

只可惜,辛巴种种表现恰如“扶不起的阿斗”,集自由懒散、不思进取、骄奢淫逸、目中无人于一身,即便有诸葛亮这样的名臣辅助和教导也无济于事,最终导致江山落入他人手中,还落下了“乐不思蜀”这样的千古笑柄。可悲,可叹。

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