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认养一头牛联创出局、营销违规、渠道受阻?

2022年10月18日

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来源/零售商业财经

作者/博雅

认养一头牛,起势靠吴晓波,上市靠徐晓波。

财经作家吴晓波作为认养一头牛的联合创始人,为何悄然消失在招股书中?

「零售商业财经」观察发现,在认养一头牛早期资料中,吴晓波不仅参与了认养一头牛的多类营销活动,其助理陆斌也以联合创始人的身份深度操盘该项目。

陆斌在接受媒体采访时曾直言,认养一头牛复用了当初做“吴酒”的思路,让其成为一家会讲故事的消费品公司。

彼时的“吴酒”虽然帮助“吴晓波频道”迈出了电商实践的第一步,但随着吴晓波个人IP的深度绑定与崩塌,其上市梦也随之破碎。再者,吴晓波曾多次为P2P机构站台但接连爆雷,今年6月以来,吴晓波官方微信公众号、新浪微博、今日头条也相继遭遇“禁言”风波。

图 / 吴晓波、徐晓波、肖尚略

彼时,一张财经大V吴晓波、地产老炮徐晓波、云集创始人肖尚略的合影中,三人围绕着认养一头牛谈笑风生。

如今,联创吴晓波已彻底“出局”认养一头牛,似乎暗含求财不求名的意味,尽可能减少个人差评对品牌形象塑造的不利影响;而深陷“传销”风波的云集,其关联公司却作为投资人进入了股东行列。

如今,认养一头牛的上市故事,正式由徐晓波“接棒”。

01

“认养”乌托邦

自2017年起,认养一头牛打出了“认养”这张牌,“认养”模式让认养一头牛“出圈”的同时也备受争议。

在传统认知中,“认养”包含了认与养两个动作,“认”代表跟本来没有关系的事物建立某种关系,“养”则意味着供给生活资料或生活费用。

单从品牌名来释义,“认养一头牛”所传递的是,消费者与一头原本和自己无关的奶牛建立供养关系,为的是喝到这头认养牛的放心奶。

实际情况是,消费者并不能从指定奶牛身上获得奶源或产品。创始人徐晓波此前在接受媒体专访时坦言,认养还没有真正做起来,目前机器设备也做不到一头牛产出的奶能够单独处理。

当品牌宣传与实际不符,又或者说,认养一头牛让不少消费者误把理想当现实,这属于什么行为?

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条第一款规定,经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息,应当真实、全面,不得作虚假或者引人误解的宣传。

具体而言,虚假或者引人误解的宣传,是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息,导致客户或消费者误解的行为。

“你看过认养一头牛的广告吗?妥妥欺骗消费者。”一位对“互联网口炮”免疫的网友试图以最犀利的言辞警醒“受骗者”,打破乌托邦式的“认养”幻想。

深谙互联网玩法的认养一头牛,因“认养”概念而被消费者熟知,自然不想败在“认养”不实上。

2020年,认养一头牛开始在规则之外找活口,正式对“认养”概念展开了自圆其说的三大操作:云认养、联名认养及实名认养。

认养一头牛推出的“云认养”,并非如字面意义上让消费者利用数智技术实现认养牛状态可视化。

相反,其逻辑可以理解为,既然线下认养无法实现,那么就来一场云端认养的游戏吧。没错,“云认养”属于线上养成类互动游戏,旨在让消费者感受云养牛的乐趣。

图 / 云认养游戏

联名认养,具体玩法是消费者通过购买247元-1599元不等的联名卡,获得不同时效的联名认养权,定期享受新鲜产品送货上门等服务。利用常见的营销活动,让消费者以预付款的形式完成超前消费,这也是企业为稳定现金流的常规操作。

值得一提的是实名认养,据官方介绍,实名认养即成为真正的养牛合伙人,可以在专供牧场提前一年预订牛奶,给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。

彼时的“实名认养”是与会员分销体系结合在一起的,会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”,如推广成功,3个级别的“养牛合伙人”还能获得佣金及邀请奖励。

由于该模式采用了DTC品牌惯用的策略:分销+社交裂变,一度让市场争议为涉嫌“微商式传销”。于是在2021年,认养一头年放弃了分销模式。

目前,认养一头牛会员体系中的“养牛合伙人”(最高等级)仅比“养牛新人”(入会等级)多了周三抢、新品申请试用等6项权益,且丝毫未见“认养”相关实质性服务。

图 / “认养”只是个概念

不仅如此,笔者以“实名认养”为关键词在认养一头牛公众号搜索后发现,相关内容为0;官方客服在回答“认养”问题时,也直接表示:“认养一头牛是一个概念产品。”

很明显,认养一头牛的“认养”模式让“认养”变得极具迷惑性,但也透露了一个最真实的现状:理想丰满,现实骨感。认养一头牛现阶段很难实现“认养一头牛”,更无法保证你喝的奶来自你认养的牛。

02

招股书“坦白局”

“牛”吹得天花乱坠,招股书里见真章。

今年7月,证监会官方网站披露了认养一头牛控股集团股份有限公司(认养一头牛)的IPO申请招股书,公司拟在上交所主板上市。认养一头牛冲击IPO之举,让这个网红乳业品牌不得不拿掉“滤镜”,完整呈现品牌的瑕与瑜。

问题一,认养一头牛为何去“认养化”?

随着品牌做大、监管趋严、部分消费者对认养一头牛“祛魅”,品牌本身对认养模式也逐渐从大力宣传转变为只字不提。

除公司官方公众号、微博、招股书不见任何有关“认养模式”字眼外,“买牛奶,不如认养一头牛”的Slogan也由“奶牛养得好,牛奶才会好”取而代之。

笔者认为,认养一头牛不再强调“认养”概念,意味着企业已经进入扩张阶段,有限的奶源无法满足1600万会员的认养需求;再者,“认养”模式大概率成为品牌形象维护的“软肋”,一旦翻车将直接面对消费者信任度、忠诚度下降,进而对产品销售产生重大不利影响。

问题二,使用“外采生牛乳+外协加工”的贴牌代工模式,品牌核心竞争力何在?

与传统乳企相比,认养一头牛在短时间内并不能摆脱奶源外购与代工的窘境。但问题是,与“认养”模式的营销套路一样,认养一头牛喜欢将“自有奶源”挂在嘴边,还宣称产品“使用的均是自有奶源”。

实际情况是,在奶源分配上,认养一头牛除自行生产外,还包括成品外购、外协加工两部分。

图 / 奶源分配

截至2021年末,认养一头牛的奶牛存栏数虽然超6万头,但在这6万头中,公司仅拥有奶牛37062头,余下约3万头则来自认养一头牛与君乐宝合资设立的君宏牧业和君康牧业。

值得注意的是,在3万多头自有奶牛中,认养一头牛仅拥有成母牛13569头。成母牛即可产奶的、达到预定生产经营目的的奶牛,《中国奶业统计资料2021》显示,2020年认养一头牛5座运营牧场的成母牛年均单产为12.67吨。笔者满打满算,认养一头牛自有奶牛牧场的年均单产约为17.2万吨。

招股书披露,2021年,公司纯牛奶、酸奶自有产量分别为7.74万吨、3.46万吨,而外协产量占比分别为36.03%、34.87%。

图 / 近三年公司乳制品产品产量及产能利用率情况

2019年-2021年(以下简称为“报告期内”),认养一头牛与澳亚牧业、圣牧乳业、光明乳业和中垦华山牧等生牛乳供应商开展了采购合作,向君乐宝乳业等采购了纯牛奶、酸奶代加工服务,以及相应的辅料及包材。

图 / 近三年公司前五名供应商情况

超三分之一比例的奶源外购与代工,认养一头牛想要实现品牌高端化、产品差异化,离真正意义上“使用的均是自有奶源”还有很长的路要走。

问题三,重金营销,为何“抠搜”研发?

招股书显示,认养一头牛近3年销售费用近10亿元,而此次IPO募资18.5亿元中有5.2亿元用于品牌营销推广,主要在淘宝、京东、抖音等线上渠道进行品牌推广。

图 / 近三年公司销售费用主要构成

恰如上图所示,认养一头牛在报告期内营销推广费用从0.71亿元增加到4.14亿元,公司在营销上无疑花重金、下血本。招股书也随之言明:“公司需要保持较高水平的营销推广费投入,以巩固品牌的市场地位。”

图 / 近三年公司费用主要构成

与营销费用相比,2019年公司研发投入为0,直至2021年,研发投入也仅为0.27%。重金营销,却“抠搜”研发,这是“网红乳企”认养一头牛受人诟病的原因之一。

不爱研发爱营销的品牌无异于本末倒置,以营销换知名度,品牌迅速崛起成为“网红”。但只靠着“画饼”讲故事,又能延续多久呢?

03

此“晓波”非彼“晓波”

玩资本、讲故事,认养一头牛在短短5年内声名鹊起,既离不开“地产老炮”徐晓波(创始人),也与财经作家吴晓波的推波助澜密不可分。只不过,后者作为曾经的联合创始人,却悄然消失在招股书中。

先来说说品牌创始人,徐晓波。

乳业和房地产,原本不相及的两大产业,却成为了认养一头牛创始故事中不可或缺的元素。

公开资料显示,徐晓波是浙江衢州人,从事房地产行业13年,没有任何食品行业履历。据其自述,在跨界乳业之前已经靠房地产行业积累了“一笔可观的财富”。

这个“地产老炮儿跨界卖牛奶”的故事起点,源于一次因奶粉限购令而被长时间问询的经历。

徐晓波打造认养一头牛的初心是,希望国人能喝上一口产自自己家门口的好牛奶。当时在代购焦虑、食品安全等阴霾笼罩之下,“地产商人变身农场主,要做出中国好奶”的故事足够打动无数中国家长。

2016年,徐晓波在杭州遇到了财经作家吴晓波,两个“晓波”联合创建了乳制品新消费品牌“认养一头牛”,并对外宣扬“买牛奶,不如认养一头牛”,“认养一头牛不是牛奶公司,而是一家养牛公司”。

把《地产老炮消失5年只为做一杯好牛奶》创业故事讲好、传播好的,正是公司彼时的联合创始人,吴晓波。

既是财经作家,又是投资达人,吴晓波身上兼具文人重名与商人逐利的双重调性。

在他看来,任何一个稍有价值的微信订阅号,都应该具备电商属性。于是,吴晓波创立的杨梅酒品牌“吴酒”迈出了“吴晓波频道”电商实践的第一步。

图 / 认养一头牛最早的办公区

值得注意的是,吴酒的操盘手是其多年的助理陆斌,而陆斌另外一个身份则是,认养一头牛联合创始人。

2017年1月5日,认养一头牛联合吴晓波频道推出“认养”活动,陆斌(花名:路飞)在认养一头牛公众号发文透露,一周左右便取得了近200万的业绩。

陆斌曾表示,自己做认养一头牛,就是复用的当初做吴酒的思路。换句话说,和吴酒一样,认养一头牛也不是一家牛奶制品公司,而是家会讲故事的消费品公司。

2017年11月15日,在徐晓波本人撰稿并发表于公众号“吴晓波频道”的一文中,徐提到,从2016年12月22日开始,认养一头牛在“开始众筹”、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等大小数百个自媒体平台上,以内容输出的方式进行了广泛传播,累积覆盖了2亿人群,“却没花一分钱广告费”。

究竟是真的没花一分钱,还是徐晓波通过“刷脸”等方式卖人情,笔者不得而知,但彼时数百个自媒体平台的传播成本显然不可能为零。

“好故事”借助自媒体的渠道红利是认养一头牛快速迅速、高效触达消费者的关键动作,也由此避开了与传统乳制品在线下渠道的正面交锋。

在这篇推文下方,也有多位网友表达了对“认养”渠道及费用的好奇,而直至今日,这个问题依旧停留在“概念”阶段。

图 / 官方公众号关于“吴晓波”身份说明

更耐人寻味的是,曾经捆绑、烙印尤为深刻的“吴晓波”之名,如今却彻底消失在认养一头牛招股书、官网之中。

那么接下来,认养一头牛的故事该怎么讲?

结语

一头听音乐、做SPA、享药浴、每日伙食费约80元的奶牛,能产出什么样的奶?在网红牛奶品牌“认养一头牛”的官方设定中,出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶牛”一定能产出好奶。

事实真的如此么?认养一头牛所带来的究竟是一次中国乳业的提档升级,还是一场精心筹谋的品牌营销骗局?

对于消费者来说,他们则更关心,自己喝的奶是否来自认养的牛?

当我们带着种种疑问进一步探究认养一头牛的产品供应链,便会发现那些年品牌吹过的牛皮,并不能令消费者、令行业一笑了之。

与乳企巨头相比,认养一头牛在销售渠道上独辟蹊径,靠巧言构建“认养乌托邦”走了一条私域包围公域之路。可想要从“网红奶”进化为家喻户晓的“放心奶”,还得拼真材实料。

未来,认养一头牛进入新零售商或大型KA超市等渠道是必然选择。

但在线下战场,一则“认养”模式的品牌心智难以建立,二则产品质量与安全,企业核心竞争力上较之蒙牛伊利等传统龙头差之千里。

即便成功IPO,投资人依旧看重企业硬实力所沉淀的长期价值,而消费者也更青睐低调研发的创新品牌。

至于能否通过深耕奶牛品种改良,提高奶牛单产,提升奶源自给率等途径真正端稳老百姓的“奶瓶子”,认养一头牛不能靠天花乱坠的“吹”,还得靠脚踏实地的“干”。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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