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明康汇能否打破宝能生鲜“魔咒”?

06月03日 08:33

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4月初,在上海疫情形势最为严峻、整个江浙沪地区防疫高度紧张的情况下,浙江社区生鲜连锁品牌“明康汇”却获得了新一轮数亿元融资,提供融资的机构也大有来头,由中国农垦产业发展基金和浙江两山乡村振兴基金投资领投。5月21日,三方正式完成股权投资签约仪式。

股权投资签约仪式 图源 / 海亮

与其他生鲜企业诸如钱大妈动辄十亿、谊品生鲜25亿的融资量级相比,明康汇融资金额虽然平平无奇,但从领投机构属性来看,其融资动作更强调国家对公司产业布局上的政策支持,以及对乡村振兴政策号召的积极响应。

宝能集团创始人姚振华人生第一桶金源自菜市场,对他来说,生鲜赛道并非一个全新的领域,他有一定经验,也算重操旧业,可最终却黯然离场。

前车之鉴历历在目,明康汇这盘棋该如何下,才能不重蹈覆辙?

明康汇是如何诞生的?

明康汇定位15分钟生活圈“家门口的菜篮子”,自称集科研、种植、养殖、加工、物流、仓储、销售为一体,实行全产业链经营,精细把控每个环节,用最纯净、安全的产品品质面对市场。

图源 / 海亮官网

一般来说,创业公司更多是与优秀的农牧业公司合作,在企业达到一定规模时才会向后端延伸,而明康汇的发展则显得有些“揠苗助长”,偏离了主业的同时将更多的精力放在跑马圈地上,不仅销售业绩平平,品控问题也依旧存在。

作为海亮集团旗下的生鲜农产品品牌,明康汇和背后资方一样给人神秘莫测的观感。

最新财报显示,海亮国际2021年全年亏损975.40万港元,其主营业务是金属销售。

那么问题来了,一家和生鲜产业风马牛不相及的上市公司怎么突然开始做起生鲜了呢?

笔者查阅相关资料发现,诞生于1989年的海亮,凭借着改革开放的东风,成为南方民营企业中一点点做大、做强的范本,且海亮一直保有多维度、多层次的发展特征。

海亮的前身是一家成立于1989年的浙江诸暨县铜材厂,7年后成立了浙江海亮铜业集团有限公司。

诸暨县铜材厂(海亮集团的前身) 图源 / 海亮官网

1995年,海亮正式进军教育行业,成立海亮教育集团;2003年初,海亮正式进入房地产行业,海亮地产是海亮集团旗下城市运营商,总部设于上海。

而明康汇,则是海亮集团(海亮教育)不断演变、拓展出的一个新业务。

对于明康汇的萌芽,海亮集团董事局主席冯海良曾表示,“创立明康汇的初衷其实只是想解决海亮教育集团中所有师生的食品安全问题。” 

当明康汇品牌的农产品正式上市零售的时候,其实时间已经来到了2015年,彼时海亮已经从2011年开始默默布局四年多。

海亮之所以酝酿布局这么久,多半出于对进军农业的谨慎,毕竟要完全参与现代农业领域,有三大关键点:一是响应政策,发展绿色农业;二是食安问题,躬身入局去改变;三是跨界发展,理解和定义行业。

由此可见,明康汇四年的蛰伏与布局,是谨慎、也是必然。

资金三大去向

明康汇B2B业务具体包括供应商超、餐饮企业,比如海底捞、浙江联华华商、三江购物等,以及海亮教育集团、杭州滨江区教育集团等学校食堂食材的供应;B2C业务则包括三类:一是海亮教育学校内的校园便利店,二是联华超市内的联营专柜,三是社区生鲜零售店。

据悉,明康汇本次的融资资金未来将主攻三大方向,包括乡村振兴,线下零售门店扩张以及数字化能力提升。

乡村振兴方面,根据明康汇官网显示,其农业基地分成种植基地、养殖基地和水产基地三类,目前总共数量为14个。

图源 / 明康汇官网

笔者查询了每个基地的所在地,布局并不限于海亮的发源地——华南,所拥有的基地还遍及东北、华北各地,全国范围的农业版图着实不小。甚至,海亮还将选址拓展到了海外,在澳洲拥有两家牧场,总面积高达46万公顷。

对于门店的扩张,明康汇在过去的2021年内,新开店面的数量共计222家。作为扎根杭州的本土生鲜品牌,明康汇在杭州开设了近300家社区生鲜零售门店。一些区域的明康汇门店基本相隔不到一公里,门店密度较高。

数字化建设方面,5月18日,明康汇在融资后的一个月便官宣生鲜一号智慧物流园正式在杭州临平开仓。这并非一个简单的物流仓,而是具有重大战略意义的产业布局。

图源 / 明声汇

据报道,该仓的日包裹处理量高达20万件,能够一次性满足四百多家门店的订单需求。

此仓未来将主要承载明康汇的电商业务,同时明康汇也继续坚持以社区零售店为核心的线下业务,这样一来线上线下的链条打通,明康汇正式往“线上+线下”的生鲜零售业务的新方向发展。

相较于之前电商物流的“最后一公里”概念,明康汇将目标空间压缩到极致,意在打通“最后两百米”,开拓国内生鲜零售崭新模式。

明康汇数字化能力不仅仅体现在仓储物流方面,还应用在了产品培育上。

根据《钱江晚报》相关报道,为上海保供食材中的一批黄瓜来源于明康汇在山东临沂的沂南基地。此黄瓜是由浙江大学携手明康汇共同研发的无土栽培黄瓜品种“冰绿黄瓜”。

除此之外,明康汇农业基地也是一个数字化农场,大棚外面都贴有不同的二维码,只要扫一扫就能将农场的数据(包括大棚内的食材品种,以及在何时播种、何时打药等农作行为的具体时间节点)一览无遗。

明康汇所有农产品的外包装上同样做到了“一物一码”,只需用手机扫一扫,这件农产品从播种到上市的所有历程都可被清晰溯源。

走别人的路

自己却无路可走?

聚焦社区生鲜零售店,明康汇虽然背靠上市公司,有着与宝能生鲜相似的“出身”,但品牌的发展始终不尽如人意。无论是门店数量、融资速度,还是运营水平、品牌声量,明康汇都明显落后不少。

以分别成立于2012年、2013年的钱大妈和谊品生鲜为例,在融资方面,钱大妈2019年末获得了10亿元的D轮融资,谊品生鲜则在2020年获得了25亿元的C轮融资;门店数量上,截至目前,钱大妈全国门店总数突破3300家,谊品生鲜门店数量达1500家左右,而2014年在长三角地区首开15家门店的明康汇,截至2021年底,总门店数量却停留在335家,并未达成此前规划的350家生鲜店的目标。

图源 / 海亮官网

杭州地区,明康汇虽然呈现出不断扩张、欣欣向荣的发展景象,但其他地域的扩张之路却不容乐观。

2020年11月,明康汇宣布退出苏州市场,本身明康汇就聚焦长三角区域,而苏州可谓是江苏省的一个非常重要的据点。在2018年底进入苏州市场时,明康汇就曾提出“苏杭协同”的发展战略,最终退出苏州之举足以证明当初明康汇对市场的误判。

相反,发源于华南的钱大妈于2020年中旬进军苏锡常市场,整整比原本就在长三角地区深耕的明康汇晚了两年,却不曾想,反而是明康汇起个大早赶个晚集,最终水土不服退出苏州市场,钱大妈则顺势“接手”了17家左右明康汇生鲜门店。

对此,明康汇副总裁潘风山解释称,退出苏州的最大原因是供应链问题,同时还发现苏州市场的实际反馈与预想中的消费者喜好及需求偏差较大,因此决定暂时先集中精力专注杭州市场,等时机成熟后再对外扩张。

门店选址、形态与发展模式上,明康汇的差异化特征并不明显,反而一直在“走别人走的路”。

通过“不卖隔夜肉”的Slogan深入用户心智的钱大妈,其背后支撑的关键正是“日清”的销售模式。而明康汇也在其后学习了该模式,甚至标语也略有模仿,为了确保“肉菜不过夜”,到晚上7点之后便开启打折清仓模式,如有剩余就免费送出。

不同于盒马鲜生、钱大妈、叮咚买菜等创业型生鲜零售企业,或是背靠传统超市衍生出的永辉生活等品牌,明康汇与宝能生鲜有着相似的基因。

俗话说,隔行如隔山,在业内没有任何一家地产商将生鲜业务做出彩。

生鲜供应环节多、链条长,且利润远不如地产业乐观。如果门店没有足够的覆盖密度,就会给物流配送增加巨大的成本,宝能和明康汇都达不到规模经济效益。

正因如此,宝能生鲜在最初扩张时,想快速实现规模效应,来减少自身开店的时间成本,在短时间内形成规模。背靠金主架起的上千家生鲜店,却在运营上成为零售业的“笑话”。

明康汇虽有门店扩张的野心和资金,但却不如宝能大胆,也因此错失拓店良机,尤其苏州市场的失利让明康汇措手不及,就连员工方面也颇有怨言。

图源 / 知乎截图

一位自称为明康汇员工的网友在知乎上吐槽,“明康汇内部问题众多,并且压榨员工,一直处于亏损状态才导致品牌发展受阻。” 

笔者认为,明康汇作为生鲜平台增速明显偏慢的根本原因,在于其仍延续着集团重资产打法,以B端服务为主,而对于C端消费者以及互联网运营的领域却相对陌生。

事实上,明康汇在2019年就开通了“明康汇生鲜”小程序,通过小程序用户可以进行线上预订、自提以及拼团等操作。

图 / 明康汇生鲜小程序

不过,其界面与叮咚买菜、每日优鲜的UI界面有着十分类似的排版布局,只能说,明康汇的“模仿”能力一直在线。

明康汇虽立起了“冲破社区500米圈层”的Flag,可不仅没在疫情黑天鹅情况下乘胜追击,过去三年外推宣传也鲜少在线下露出,截止到四月业务量也才突破千万。

不过新一轮的融资明显是增强了信心,也看出明康汇发力数字化、线上化的决心。明康汇副总裁高世俊表示,待明康汇十周年大庆时将上线明康汇生鲜APP,正式开启电商化之路。

水面之上,社区生鲜市场残酷的洗牌一直在进行,门店数量、GMV等一系列指标仅是生鲜赛道的冰山一角;水面之下,则是上游农业优质资源的抢占,从而深度开发、整合,遗憾的是一些大公司往往打着农业的幌子暗度陈仓、布局地产。

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