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刘强东在京东“垂帘听政”

04月10日 09:21

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4月7日,京东集团宣布,集团总裁徐雷将接替刘强东,出任集团CEO,负责日常运营管理;而卸下CEO职务的刘强东将继续担任董事会主席,把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

回顾刘强东的发家史,像极了晋江文学城霸道总裁的网络爽文。

贫穷到上大学需要全村“捐款”,一转身却出任CEO迎娶白富美走上人生巅峰;愚蠢到拿二十多万创业最终负债二十多万,到如今却为中国提供37万岗位、入驻世界500强;仗义到所有互联网公司都在借外包甩锅的今天,他却与快递员客服人员一对一签合同并买了五险一金……

出身底层,他对底层人民有情有意;投身市场,他也像所有资本家一样杀伐果决、精明冷血。

他永远称员工为“兄弟”,拿出一身江湖豪气干事创业;曾放话不会开除任何兄弟,可转眼淘汰了不符合要求的10%以上的高管;婚前通过商业操作,把婚姻里妻子的潜在利益全部剥夺;说自己脸盲,迎娶国民女神奶茶妹之后仍然绯闻缠身……

明尼苏达州事件后,刘强东逐渐淡出公众视野,接连退出了京东体系多家公司核心职位,逐渐解除“京东”与“刘强东”的强绑定关系。江湖关于刘强东的传闻也越来越少,但“消失”的刘强东其实从未离开。

2021年以来随着张一鸣、黄峥、宿华“隐退”,互联网大厂中奋战在一线的创始人已经不多。徐雷接任CEO,也被视为京东顺应浪潮的一步棋。

值得注意的是,即便升任CEO,徐雷仍然还是京东的二把手。在4月7日的公告中,刘强东保留了“最关键”职位——京东集团董事会主席,且徐雷将“向刘强东汇报”。

如今来看,“不能控制京东,我宁愿卖掉”的刘强东,只不过退居幕后、暗中操盘,实际上的“权力空间”并无明显改变。

小镇做题家逆袭之路

1992年9月7日,刘强东把全村给他五块、十块零零星星凑的五百块钱缝在内裤里,背着蚊帐、被子、茶缸还有脸盆,连夜坐了14个小时的火车从徐州赶到北京人民大学报道。

当初选择人大,是因为高中班主任听说,人大毕业的学生很多可以当官。老师希望学生们去人大读文科,毕业后去官场,班主任认为当时贪官太多,而他的学生都是好人。

刘强东作为当地的高考状元,清华北大任选。但他还是选了人大社会系,奔着最朴素的梦想,读完书,去当官。

家境贫寒,刘强东自从入学后就没打算再跟家里伸手要钱。

大一上学期开始做家教,下学期抄信封,毕竟家教受时间限制,抄信封随时随地都可以赚外快:抄三分,放进去两分,最后再抹上胶水拿一分,整个过程可以赚到六分钱。

“一万个信封六百块,写完一个心里就想着又是三分钱。”刘强东心心念念着这笔“巨款”,每天抄得贼有劲儿,晚上宿舍熄灯后,他继续抱个箱子去走廊上蹭路灯抄,每一个信封,都是他继续求学路上的一块砖。

抄信封虽然能勉强过活,但终究不挣大钱。看着身边同学推销书“发了财”,大二结束后刘强东又进入了卖书的行列,抱着厚厚一摞,顺着写字楼挨个儿推销。

那些年为了挣钱,刘强东总有使不完的劲儿。

不管干什么兼职到底还是能保证旱涝保收,直到室友追求女生被拒绝彻底打击了刘强东。女孩子给出的理由是:“社会学系毕业后不好找工作。”

专业挣钱少也就接受了,因为这个找不到女朋友那还得了?

刘强东备受刺激,决定要修个第二专业。思来想去觉得计算机最有“钱途”,而且显得高深莫测,女孩子一定喜欢。

那时候计算机刚兴起,学校并没有开设相关专业,刘强东就买书自学编程。

现炒现卖,技术变现,刘强东直接给老家政府、沈阳快餐店都编写了管理系统,边学习边兼职,单月收入可达五万。

就大三一年,刘强东直接从贫困生跻身全班富豪榜第二名,还用上了两万六的时尚单品大哥大。

但凡赚钱的兼职,刘强东都干了个遍,大四时,手里已经捏着几十多万的存款,刘强东觉得是时候下海经商了。

民以食为天,那就开餐馆吧。也没想着做餐饮界大佬,先干起来再说。

背了两书包钱,刘强东直接盘下学校外面看上去比较赚钱的川菜馆子。他以为自己买下了那个店面,结果连产权证是什么都不清楚,直到半年后真正房东来催房租,他才发现自己被别人坑了。

最要命的是经营:他给员工最好的待遇,一人送一块卡西欧手表;别人家员工住地下室他给手下人租空调房;别人家服务员工吃剩菜,他拿出四菜一汤管饱;开出工资也高出同行一大截……

安顿好员工后,刘强东回学校写论文准备毕业。他天真地以为,对员工这么好,他们一定知恩图报为餐厅发展尽心尽力,自己就等着人民币蹭蹭往口袋钻。

一年下来,收银的小姑娘和大厨谈恋爱,联合起来做假账;买食材的小伙子虚报价格吃各种回扣;还没等到他毕业,餐馆便赔得一塌糊涂,负债十几万……刘强东无可奈何,给每个员工发了两倍工资让他们走人。

由此,社会少了一个潜在的餐饮大鳄,多了一个被社会毒打的大学生。

作为小镇做题家典型代表,大学时期的刘强东带着浓重底层色彩,有着穷人孩子所有的特质:对金钱极度渴望,对身边人绝对真诚。

对钱的执迷让本想当官的刘强东在花式挣钱的道路上“越走越远”,也为之后京东创业积累了经验教训;对贫苦大众的同情和仗义也催生了后来京东的管理基因。

刘强东并没有被年少的失败打垮,这次恰到好处的狗血创业,让他对人性产生了警惕,你死我活的商业没有什么温情故事可讲,对企业的管理不是“我对你好”就能解决。

刘强东表示:“创业的信念和激情一直没有消退,抱着很多疑惑,也在思考着人到底性本善还是性本恶。”

京东的崛起

创业失败给刘强东带来苦难,也随之赠他清醒与冷静。

继续创业不能蛮干,得去企业学点东西,毕业后刘强东入职日企,花了将近两年时间轮岗多个职位,白天工作,晚上加班写代码兼职还债。

在这个过程中,刘强东对一件事情印象深刻:十几万张的彩色卡纸,日企经营者只允许库管负责人有五张纸的出入,这点差错并不是给库管的,而是给印刷厂的,因为出厂的时候不可能百分之百精确。

日本经营者告诉刘强东,日语中并不存在“误差”一词,只有对错之分,只要错一点,你就走人。这给刘强东带来极大的冲击,反思自己创业:“实际上所有的结果(餐厅创业失败)都是我一个人造成的,因为我没有实现真正的管理。”

当初创业给刘强东留下的致命困惑到此时终于有了答案:“人不存在性本善、性本恶,一个企业没有管理,结果是必然的。”

在日企干了近两年,刘强东学到了管理经验,债也还清了,再加上有了点存款,他觉得是时候又可以下海了。带着一万两千块的家底儿,刘强东选择在中关村摆摊,他把当时女友龚晓京与自己名字最后一字提取出来,取名“京东”。

刚开始,刘强东并没有给京东规划多么宏伟的战略蓝图,但“敢想”、“敢做”一直刻在京东的基因里。

在中关村流行用“十大招数”将两万五的电脑以三万五的高价卖给顾客的时候,刘强东逆流而上做了两件事。

一是薄利多销;二是优化服务。

如今看上去再普通不过的策略却在当时格格不入。

人人都想赚大钱的时代,刘强东聚焦赚小钱走流量,盘活了最初的京东门店。

这也成了京东商城后来沿袭的运营路径。

2001年,刘强东开出了第一家精品店,两年后他已经有了12家连锁店,在2003年初,刘强东正在踌躇满志地准备扩大规模进军18家门店时,命运却给了他当头棒喝——非典来了!

不仅仅是线下门店遭受毁灭性的打击,几百万的库存也是极大的压力。非典持续21天时,刘强东就已经亏损800多万,账面上仅剩下两千多万,撑死还能坚持三个月。

继续营业只会徒增感染风险,刘强东关闭线下门店,让大部分店员先回家。

疫情,把京东逼上了绝路,而往往绝处方能逢生。

反正销售都是和人打交道,线下走不通为什么不试试线上?那时候宽带刚刚萌芽,比较热门的是QQ和论坛,刘强东和店员一起,注册了上百个账号,在上面发帖、讨论,用最笨拙的方式为京东产品做宣传。

当时CD迷经常逛名叫CDbest的论坛,刘强东在上面发帖,好巧不巧论坛创始人跟帖:“这家公司我知道,是我认识的唯一一家不卖假光盘的公司。” 

也是最开始的货真价实经营理念救了京东的命。

就因为这一句话,京东第一批电商客户。

靠着网上零星的销售,京东竟然活了下来。疫情结束后,此前在网上联系到的客户仍然时不时会有订单。

这让刘强东看到了一个全新的商业模式,他敏锐地意识到了这或许是一个商机,于是2004年,刘强东找人开发了线上商城,京东多媒体网站正式上线。

那时互联网刚刚兴起,大家对线上购物充满好奇,足不出户坐等商品到家,外加京东的价格优势与服务力度,使线上业务迅速发展起来。

这年底,刘强东提出全力发展线上业务,当然得到所有人反对。刘强东一直以来的一言堂在此时有了绝对优势,刘强东力排众议关闭了大部分的线下门店,把全部火力对准线上业务。

刘强东本身“专断独行”的性格,在做对决策的基础上,将带来强大的执行力,刘强东备受诟病的“专制”也为京东在线上业务的长驱直入提供了方向支撑。

后来,便是我们看到的京东式崛起与腾飞。

不难发现,京东初期的成功,外部原因得益于互联网兴起带来的时代红利,国美、苏宁疯狂开拓线下门店的时候,京东剑走偏锋,聚焦线上。站在风口,一只猪都能飞起来,何况是京东。

内部优势则是京东可以保持长期持续的低价,再加上优质的商品和服务所带来同行无法复制的用户体验。

京东服务有多走心?为了保障24小时服务的承诺,刘强东开发线上商城初期,晚上睡觉就在耳边放上一个老式的闹钟,每隔两小时强行把自己叫醒一次,看看有没有什么问题。

自身实力与时代红利的两相加持,京东想不火都难。

自建物流体系

发展日益壮大的京东,却屡屡被遭受快递丢失的恶性事件,这带来较差的用户体验。

2007年,经过深思熟虑,刘强东决定自建物流。

一石激起千层浪,何止是京东董事会,整个行业、各家媒体对此都不看好。外包才是绝大部分电商的保证盈利的稳妥做法。既不缺钱、也不缺流量、更不缺人才的亚马逊都不敢做的事情,京东凭什么?

自建物流体系并不是刘强东的临时起意,他希望从京东商城的自营售后到京东物流的仓配一体,整个链条上的所有环节都要掌握在京东自己手上。

刘强东的逻辑很简单,外包始终不是自己人,无法死心塌地为京东效命。这教训来自于第一次餐馆创业,刘强东将购买食材、自主运营的权力交托出去,得来的却是贪污吃回扣诸多经营难题。

放着成熟的懂业务的外包公司不用,非要自己从头开始重新搭建,其实是一件极其没有性价比的选择。刘强东意识到,在接触用户的这个业务场景中,性价比恰恰是最不重要的。

京东想要更上一层楼,用户体验才是决胜的关键。

刘强东专断独行的劲头又上来了,找到高瓴资本创始人张磊也是他人大的师兄,本着校友情结刘强东思索再三厚着脸皮提出需要融资7500万美元。“这个生意要不让我投3亿美元,要不我一分钱都不投。”“人傻钱多”的张磊力挺了师弟。

真正的零距离,才是渠道的终极竞争,自建物流体系,才能完成这个闭环。张磊深知,既然要“烧钱”,就必须烧够才能帮助创业完成创新,不然前期烧的钱很可能就成为最后的“炮灰”。

即使质疑的声音此起彼伏,刘强东都视而不见,他把大把资源投入到回报周期漫长的领域,几乎是压上全副身家,一意孤行推动了京东物流体系的落地。

京东建立物流之前,货品从厂家到消费者手中,平均要搬5-7次货,每一次搬运并没有为社会创造任何价值,京东通过建设仓配体系,减少搬货次数,极大地提升了速度和体验。

但京东的自建物流连续亏损14年,盈利能力一直是一道没法翻越的坎。

作为一家头部互联网公司,京东有数万名蓝领员工,京东为这数万人支付业内相对较高的工资,提供较为完善的福利和保障。刘强东在一次演讲中谈到过,京东每年光是这个板块的社保成本就要超过25亿。如果京东也学其他公司使用劳务派遣,不给员工缴纳五险一金,盈利其实非常简单。

这当然是资本家的一种自我粉饰,也是一种公关说辞。给快递员买五险一金并不是慈善,这只是一种对等的交易。因为京东对员工的保障反向成了京东核心服务模式的驱动力,京东也会从中受益。

讽刺的是,即使是公平交易,在这个时代都已经成为一种稀缺的属性,值得快递员感恩戴德、各家媒体多次讨论、资本家拿来反复炫耀。

时间,见证了刘强东的正确性,自建物流体系的“自杀式”行为却成了京东后来的核心竞争力。

2014年5月,京东在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市,2021年5月28日,京东物流在港交所挂牌上市。

刘强东的“一言堂”,又一次完胜!

发展到今天,和淘宝、拼多多、唯品会等其他电商平台相比,京东并不便宜,最大的特点是物流的速度、商品质量与售后保证。刘强东利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,用一切可能的方法,触达消费者。

毕竟离消费者越近,越有竞争优势。

当我们需要大件或者高价值的商品时,需要商家对产品的风险进行兜底时,我们大多时候会选择京东自营,“京东自营”这四个字就是产品质量和用户体验的保证。因为自建物流,也为用户带来“快”的用户体验,以往快递分为“顺丰和其他”,如今京东入局,打破了这个平衡。

除了速度和品质,京东自营另一个核心优势是售后。

在京东七天无理由退货,只要你在特定时间反馈过去,就可以直接等快递员上门取货。甚至很长一段时间,有人利用京东的售后承诺,疯狂白嫖京东的产品。这样的确不好,但是某种程度上证明了京东的售后水平。

都是电商,京东如何脱颖而出?

从你的产品里,找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

京东借助自身优势,实现质量、速度与体验的绝对保证,建立起相对优势。互联网时代的传播,从来不是来自媒体,而是来自大众自身。消费者反过来成为京东的宣传人,群众的口碑才最有力量、最值得信任。

“刚开始时,京东的梦想是抵御中关村的商业乱象,用走正道、树诚信的方式获得成功。后来的梦想是减少搬货次数,给消费者提供最好的电商服务体验。”刘强东表示,正是这些最朴实的、放在当时环境下会被嘲笑的梦想,带领京东一步步走到今天。

不断互动,收集反馈,快速迭代,刘强东让京东产品“长”成用户需要的样子,京东从商城不断向帝国迈进,看重长期价值的刘强东,显然是个十分有远见的企业家,慢中求稳的京东,开始在平稳中越走越快。

刘强东消失了?

一路高歌猛进的京东却在2018年迎来了“至暗时刻”。

因为明尼苏达州事件,京东的“精神领袖”刘强东被指控涉嫌性侵,绯闻铺天盖地,京东市场股价也随之大幅缩水,品牌形象一落千丈。

与此同时,前有阿里一直无法超越,后有拼多多强势崛起。2018年,京东的活跃用户有3亿人,增速只有4%,而拼多多的活跃用户已达到4.2亿人,同比增速超过70%。

投资人不得不重新审视刘强东与京东的价值,资本的天平一度向京东的竞争对手倾斜。

此外,京东的管理弊端也逐渐显露,相较于阿里合伙人制度,京东一直以来都是刘强东“一个人的京东”,明尼苏达州事件也成了引爆京东内部管理机制问题的导火索。

内忧外患各种问题的集中爆发把京东推上了风口浪尖,也倒逼京东管理走向变革。

京东由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。

尽管最后美国检方证明双方你情我愿,并未构成犯罪,但刘强东因此坐实出轨,国内舆论仍然没有放过他。

此时的京东,需要和舆论拼速度。

面对变局,刘强东依旧沿袭当初的杀伐果决,哪怕“对自己动手”。

认知度极低、性格模糊的京东二把手徐雷火速走进公众视野。

2018年7月,刘强东安排集团CMO徐雷出任首届京东商城轮值CEO;次年1月,徐雷首度以CEO身份在京东商城年会亮相;同月,京东商城升级为京东零售集团,徐雷出任零售集团CEO;2021年9月,徐雷正式升任京东集团总裁。

这一路升迁,徐雷已经成为了京东名副其实的二把手,扮演着刘强东接班人的角色。

此外,多个板块负责人被重新任命,并直接向徐雷汇报。为了送上马扶一程,刘强东在内部会上直接发话:“谁不服徐雷,就是不服我。”

安排好接班人,刘强东开始消失在大众视野。

刘强东接连缺席众多重磅活动,甚至缺席了2019年的618年中购物节。从2019年10月起,刘强东开始从京东系的一线撤退,连续退出了多家公司的经理/总经理/董事长/法定代表人等职位。

对于京东的“去刘强东化”,资本市场给予了欢迎,2019年,京东全年净收入为5769亿元,同比增长24.9%;2020年营收7458亿元,同比增幅29.28%。

如此看来,随着刘强东的逐步撤退,“明州性侵案”对整个京东所产生的巨大风险得到有效控制。

刘强东是否真的急流勇退?

京东披露的股权结构显示,京东董事会主席刘强东持股15.1%,投票权为78.5%。刘强东依然名退实未退,不过是从台前实战变为幕后操盘。

根据公告内容来看,徐雷升任后,在负责京东集团各业务板块的日常运营和协同发展的同时,仍需继续向京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东汇报。根据AI财经社报道,每天早上刘强东还是会与高管开会。亲自主导着京东的发展方向、重要的业务线以及投资交易。

“退居二线”的刘强东在干嘛?

官方给出的说辞是,他将把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中。

此话不假,2020年5月19日晚,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发布了一封以“京东是谁”为主题的内部全员信。

刘强东表示:“未来10年,技术的进步会比过去100年的都来得更猛烈。”并同步更新了京东集团的战略定位:一家“以供应链为基础的技术与服务企业”,他指出,京东的愿景是成为全球最值得信赖的企业。

在乡村振兴方面,近年来,京东集团全国客服中心落户宿迁,信息研发处理中心等四大中心也陆续搬了过去。有信息显示,这些举措直接带动了当地2万人就业,近20亿的税收;刘强东本人还出任河北省阜平县平石头村名誉村主任。据媒体报道,过去五年,京东平台实现农产品交易额超5000亿元,成为农产品上行的主渠道。

农村出来的苦孩子刘强东,接下了乡村振兴任重道远的一棒。这是个人对家乡的回馈,也是企业对国家战略的支持。

乡村振兴不仅仅是小范围输血,更需要企业家大范围造血。

刘强东表示,未来,京东将推出“奔富助长计划”,继续发挥自身供应链、物流、金融、技术、服务等五大核心能力,打通农村全产业链条,推动乡村振兴,带动农村万亿产值成长。

京东帝国日益强盛的今天,不管是被动还是主动,刘强东从一线战场退下来后并未忘记初心,投身更有情怀的国家战略,随着京东商业外延不断扩展,京东也的确有能力推动乡村振兴向更高层次发展。

纵观历史,在市场赚得盆满钵满的资本家到一定时机开始“饮水思源、反哺社会”的行为其实并不鲜见。阿里巴巴、万达集团都获得“全国脱贫攻坚先进集体”,中国摆脱绝对贫困背后不可否认有资本贡献的一份力量。

这些商业巨头们总是很喜欢在日益强大后为自身添加家国情怀的“使命感”,比如脱贫攻坚、比如乡村振兴。

但背后考量和追求的,恐怕仍然是利益。

英国《商业周刊》曾在调研后发现,有使命陈述的企业获得的财务回报比没有使命陈述的企业高30%。

这一判断,在京东身上得到了印证。

尤其2020年一年以来,京东在港交所二次上市,旗下达达也在纳斯达克上市,孵化的京东数科与京东健康目前也正在排队IPO,2021年7月1日,又传出京东全员涨薪两个月的消息。

8月2日,《财富》公布了2021年世界500强榜单,京东集团排名由2020年的102位提升至59位。

11月12日凌晨,京东宣布,2021年京东11.11累计下单金额创造了新的纪录——3491亿元,刷新去年同期累计下单金额2715亿元的记录。

……

可谓捷报频传。

抛除目的论,单从结果来看,企业家的家国情怀无论真诚与否,给社会带来的正向价值仍值得我们去认可与推崇。

2022年,摆在刘强东和徐雷面前的并非一个“稳赢年份”,从京东最近的财报中不难看出,京东还是一家比起其他互联网更“重”的大厂,资产更重,利润更少。在消费疲软、疫情反复等因素影响下,京东需要找到自己新的增长逻辑。

资本本是一个中性词,就看资本家如何使用它而已。

从京东“毕业”的刘强东并未真正“退休”,而是换了种方式“垂帘听政”,不管是救京东还是在自救,如今看来,他都赢了。

此刻,资本市场风起云涌,江湖已不再是往日的江湖,但大佬依旧还是当初的大佬

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