出品/联商专栏

撰文/零售商业财经王拓

图片/联商图库

随着线上零售增长瓶颈的到来，生鲜电商行业逐渐突破传统模式，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，一时间百花齐放，竞争愈发激烈。

根据艾瑞咨询2020年《中国生鲜电商行业研究报告》显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。

2020年受疫情影响，生鲜到家需求急速增长，生鲜电商交易规模显著提升。

生鲜市场发展潜力巨大，预计到2023年底，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

根据天眼查最新消息显示，拼多多关联公司——上海寻梦信息技术有限公司，新增多条商标信息，其中包括：多多超市、菜小买、菜小多、小多超市。

图中显示，多多超市、菜小买、菜小多、小多超市的商标申请日期均为2020年8月5日。

无独有偶，此前一个月，上海寻梦信息技术有限公司还曾申请多条“多多买菜”商标。这些商标涉及的国际分类包括餐饮住宿、运输贮藏、方便食品、啤酒饮料、网站服务、社会服务等。

成立3年就上市，上市2年市值就突破千亿美元，年度活跃买家数达 6.28 亿，拼多多可是在中国电商消费互联网大势已定的格局下杀出一条血路且登上“王者宝座”的圣斗士。

成功绝非偶然，未来势不可挡。随着拼多多不断壮大，其“野心”可见一斑。此次注册的商标，多为生活必需品的经营项目。基于拼多多现有平台的用户群体，不禁令人好奇这些项目意欲何为？拼多多是否会打破如今盒马鲜生、每日优鲜、兴盛优选“三足鼎立”的局面？纵观拼多多发展历程，笔者分析认为，拼多多的新零售四步走“大战略”初显，本文尽可能以“轻松幽默”的形式向读者娓娓道来。

敢问路在何方？

多多超市：我想要翻牌二、三线城市500-2000平米社区超市，为店主提供技术赋能，让他们脸上都洋溢着“多多超市”的笑容。

小多超市：我要向“好学生”盒马鲜生学习，在一线城市开设直营门店，争取下一次考试全面赶超盒马，拿个班级第一。

买小菜：我还是老老实实发展主营业务吧，和“好朋友”每日优鲜肩并肩，以一线城市为主。

菜小多：我跟“买小菜”不一样，它去的地方我就不去凑热闹了，我打算发展发展下沉市场，向兴盛优选“取取经”。

在许多人眼里，盒马鲜生和每日优鲜已然是不可超越的“巨无霸”；但在拼多多眼里，他们也许就是诺基亚和摩托罗拉。

01多多超市：“翻牌”之路怎么走？

据统计，中国总共有便利店600万家、中型超市10万家以上，阿里零售通的天猫小店和京东新通路的京东便利都看到了这块大蛋糕，但两家企业并没有解决小店的经营问题，反而在门店翻牌前的承诺和翻牌后的履约上，出现了大量问题和信任危机。

相比百万小店老板，10万家中型超市经营者，他们有时间和精力去思考关于出路、生存空间等问题。若拼多多能抓住这一市场，成功“翻牌”中型超市，“双赢”指日可待。

那么，“翻牌”之路该怎么走？

首先，应该了解个体中型超市经营者的“痛点”。笔者认为，他们真正所需莫过于齐全的门店设施设备，包括进销存管理系统、顾客动线识别系统、智能监控防盗系统、商品拿取识别系统和自助收银系统等。

其次，提供技术赋能。以上技术不算新鲜，但对个体超市来说会让门店实现质的飞跃。如果多多超市都能“安排”上，实现门店在线、商品在线、员工在线、管理在线、顾客在线，想必是极好的。

一家日均销售额在5-10万元不等的中型超市，能实现销售20%以上营业额的增收吗？以下步骤，笔者认为可行：

第一，依靠拼多多带来升级改造“福利”，对门店的营销、商品采购、运营管理等方面提供不同程度的支持；

第二，依靠拼多多自身巨大的供应链能力，为门店开发区域化OEM商品，提高门店毛利率；

第三，“疯狂”输出拼多多模式，助力超市建设私域流量池。

相比翻牌这种简单粗暴的操作，笔者始终坚信，只有区域联合采购、整合供应链、提升商品品质、丰富商品结构、打造区域OEM商品，方能实现共赢。

如果当超市门店是一块油田，总有油尽灯枯的一天；如果当门店是块庄稼地，未来或许就不一样了。

02小多超市：“赶超”盒马鲜生可能吗？

据某咨询机构数据分析显示，盒马鲜生的主要用户为一二线城市的精英人群，男性用户占比达53.2%，有76.9%的用户为已婚状态，其主要特点是高收入、高学历、有房有车，他们大多对生活品质有较高追求，购买力较高，更注重生鲜产品的质量，而对价格并不敏感。

事实上，一二线精英人群并非对价格不敏感，而是愿意为盒马的30分钟送达和较为丰富的商品结构支付溢价而已。

盒马开店是基于阿里大数据，根据城市精准消费群开设门店，但仔细看，盒马的扩张无非就是占据了地标商圈。在这里不得不说一句，顾客购买的盒马商品费用，至少5%是门店租金。

拼多多想要赶超“三好学生”盒马鲜生可能吗？

我们知道，盒马发展以商圈为中心的干线购物。小多超市若能另辟蹊径，发展“社区中心支线购物”战略，或许是一个最优选择。

什么是干线物流、支线主流？

直白点说，从北京到上海叫干线物流，从上海集散中心到静安新城叫支线物流，这段才是考验一家快递公司能力的体现。

盒马除了商品结构丰富，就是快。小多超市想要赢得胜利，只能比盒马“更快”。

关于盒马村和盒马后端支持，其地位都是基于前端门店销售当量决定的，后端的建设在专家眼里是护城河。这在资本眼里，这都是钱能解决的事。

其次，小多超市可以多“聚焦”阿尔迪(ALDI)，物美价廉不是艺术收藏界的追求，但在城市生活中，是消费者不变的追求，说顾客不在乎价格高低，那可能是因为小多超市还没上线。

拼多多成长期的粗制滥造，企业付出了巨大的代价，前车之鉴、历历在目。

小多超市的发展须避开以往的坑，保障稳定的(后端供应链)出品和服务，营造良好的购物环境。

零售行业无非就是做强供应链，强化四点“出品、环境、服务、营销”。至于其他，都是锦上添花。

反观盒马，统一的商品体系、供应链体系、物流体系和盒马村都是坚固的护城河，况且盒马已经从1.0版本的整合，到了2.0版本的轻制造，发展出盒马小生态系统，以上这些很难超越。

笔者认为，若多多超市“翻牌”中型超市，在技术和资金足够的情况下，问题不大。而小多超市若想要再造一个盒马，除非看懂河马，了解河马致命弱点。对了，生性温驯的河马凶起来不得了，唯一的致命弱点就是屁股肉不够厚，这个答案来自动物百科。

03买小菜：能否“瞄准”每日优鲜？

有数据分析显示，每日优鲜的主要用户为都市白领，女性用户达61.7%，年龄分布在25-34岁之间，共同特点是高学历、高收入、压力大、空闲少，因此更倾向于购买实惠、便利、安全的生鲜产品。

买小菜如何精准“瞄准”每日优鲜？

在这里，笔者想分享一个很有趣的话题。哲学家问过神父这样一个问题：祷告的时候可以抽烟吗？神父说不可以。哲学家又问，那抽烟的时候，可以祷告吗？神父答可以。

那么，问题来了。

买菜的路上不可以买化妆品，但买化妆品的时候，柜姐告诉你，可以送一个榴莲，请问你要不要？

你会不会经常去这家化妆品公司，去看看有没有新品上架，顺便得个榴莲。殊不知，巴掌榴莲的成本也就十几块钱。

根据黄峥“货找人”逆向思维法，笔者不禁思考：买小菜会不会是一家经营时尚用品、女性用品的公司？只不过，她将自己“伪装”成一家生鲜电商平台，将高频生鲜推进消费者视线，再用唯品会的模式做一些高价值女性用品，让买菜的人天天逛化妆品店，让消费者买了化妆品、得了榴莲，还觉得自己占了便宜？

事实上，新零售就重新排列组合后，真正意义上实现“物美价廉”，传统零售模式是旧时代既定条件下的最优解，新零售重塑人货场，重新定义先后顺序，再用技术和数据让“实用型化妆品”不贵，让“高档水果”也不贵。贵，只是商家操控你的情绪，是你以为。化妆品贵的点在于营销、包装和渠道，水果贵的原因在于储藏、运输和分销。当工厂的化妆品和产地的水果遇到了拼多多，他们就不贵了。

04菜小多与兴盛优选：谁主“沉”浮？

稍不留神，兴盛优选业务已经覆盖了13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村；拓展门店数：30万+，并每周新增八千到一万家；全国日均订单：800万单。这是9月8日下午的岳麓峰会上，兴盛优选副总裁刘辉宇宣布的兴盛优选取得的成绩。

“本以为兴盛优选是一家踏实做事的公司，没想到，兴盛优选也是在割韭菜。”一位零售从业者表示。GMV是创新者的窘境，不论有没有兴盛优选，小店都在那里，小店的流量和信用背书是店主的身家性命，不能冷冰冰地割韭菜。

下沉市场，谁主“沉”浮？

被许多人奉为圭臬的“长尾理论”(克里斯·安德森)，在不断崛起的“下沉市场”中得到印证。

近两年，潜力巨大的下沉市场增量空间亟待开发。一二线城市互联网红利触顶，尤其对于零售商而言，最赚钱的不再是高净值消费人群，而是大量四五线、农村乡镇地区的用户，他们就是处于需求曲线中那条无穷长的“尾巴”，比例极大、收入水平一般、流量巨大。

2019年，QuestMobile《下沉市场报告》显示，中国全互联网应用中，拼多多位于下沉市场MAU(月活跃用户数量)增量第四；今日头条、拼多多、趣头条做到了DAU(日活跃用户数量)三倍增长。

如今中国三线以下的城市，生鲜电商订单的比例已经增加了很多，尤其疫情之后，社区团购带来的新零售和新网点的出现，电商巨头都在积极部署了生鲜电商，生鲜电商之战可谓日趋激烈。

兴盛优选在“下沉市场”中风生水起，拼多多难道静观其变？

若菜小多决定深耕下沉市场，首先要做的是帮小店做基础建设，做强小店而非做大GMV。在人才选聘上，若能聘用拥有日系零售工作经验的操盘手，定能为其发展打下牢固的基础，因为小店要的不是突发奇想，而是扎实做好供应链，做好商品结构，做好服务。

其次，菜小多最好能为百万小店提供除标品以外的生鲜三品甚至五品。“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产)易腐、易损性是生鲜农产品的主要特征。鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。这些产品才是百万小店真正想做好，也正是亿万消费者需要的生活必需品。

资本和创业者的思想“分道扬镳”是常事，创业者有时候会有情怀，想改变一个行业、一座城市的消费习惯，但没有钱，只能委曲求全。笔者看来，“情怀”和“匠心”才是中国零售行业最缺乏的东西。受制于增长和GMV就很难体现匠心精神，零售行业需要创新，更需要坚守初心。

资本可以容忍短期亏损，但其终极目标是套现离场。在资本家眼里，只有进场和离场。没有永恒的生意，只有弹尽粮绝和满载而归。