最近有空，在重读华衫的经典营销著作《超级符号就是超级创意》。读着读着，突然想起刚才在外面看到的京东年货节广告，突然眼前一亮：这不就是“超级符号”的活案例吗？

门铃声打开喜悦之门，超级符号就是一目了然、一听如故

京东年货节的广告很简单：身着红衣的京东快递小哥抱着快递（年货），按响不同家庭的门铃，伴随“DINGDONG”的铃响，一扇扇红色的大门打开，看到的是大门里面无数家庭开心团圆、欢乐过年的场景……最后，落款是“京东一下，喜悦到家”。

京东户外广告的含义类似，或是快递小哥，或是明星，在拜年的同时，背后的红色大门、“京东一下，喜悦到家”中的“东”右上角的音波，都保持了同一符号、同一内核。

什么是超级符号？就是“一目了然，一听如故”。京东年货节的广告中，突出的是两个超级符号：一个是“DINGDONG”的声音，可以称之为“门铃声；另一个是红色的大门，两者又有紧密的联系，当“门铃声”响，红色的大门打开，“喜悦到家”。

绝妙的超级符号，是“预制件”。所谓预制件是建筑行业中盖房子的一种办法，就是把各种建筑材料提前制作成半成品，盖房的时候就直接拿来使用安装。门铃声和红色大门，不就是预制件吗？他们都是用户日常生活中司空见惯的符号，尤其是在过年这个特殊时节更有特殊的含义，门铃声代表的是亲人归家，红色的大门代表的是过年的喜庆。

从京东的角度来看，这两个超级符号可以说设计的非常精妙。门铃的声音“DINGDONG”和京东的发音非常相似，大门的红色又和京东的标志色一样，快递小哥的衣服是红色，京东LOGO是红色，年货的包裹是红色……这一切，都让门铃声和红色大门变成两个超级符号，既准确地承载了京东的品牌，又激活了用户心智中的预制件，看到或者听到之后“一目了然、一听如故”。

人、时、势的合力，从超级符号到走心

任何一场成功的营销，都离不开天时地利人和，或者说是“人、时、势”的合力。

如果门铃声和红色大门的超级符号离开春节季这样一个特殊的“时”，效果肯定大打折扣，好的营销导演就是在这个特殊的“时”，把握特殊的“势”，以最大程度地触动“人”。

每年，基本上过了元旦，就开始进入春节季，距离春节越近，就越有浓浓的年味儿。尤其是在中国人传统的农历里，腊八节更是一个特殊的时点，它提醒着人们要置办年货、快过年了。

所以，京东的广告在腊八节前几天上线，开启年货节，抓的时点很好。这时候的人们，身未动、心已远，虽然人还在上班，但是心已经飘到了家、飘到了故乡、飘到了过年。而且，在这个时间段，人们最容易的是动情，每一年，中国都会上演最大的迁徙，无论多远，无论有钱没钱，都要回家过年，核心就是阖家团圆这个“情”。

门铃声按响，红色大门打开，寓示着京东年货到家，喜悦大门打开。门铃声和红色大门让用户“一目了然，一听如故”，看在眼里，听在耳中，激活的却是团圆的迫切，思念的热烈，从感官触动到走入内心。

“不胫而走”才是传播的最高境界

营销传播有两个境界，正如“传播”这个词，拆开来，一个是“传”，一个是“播”。“播”是信息的传递，是广而告之；“传”是让每个用户成为传播者，口口相传，这才是传播的最高境界。

超级符号之所以是营销利器，缘由也在这里。超级符号因为熟悉，是用户心智中的预制件，所以能激发认同，带来共鸣，尤其是京东年货节的广告，更是在春节季这样一个特殊时点，叠加了感情的催化剂，是内心的触动，于是他们会不由自主地进行传播。

尤其是这种超级符号，不是一个，而是两个，不是一种感觉，而是包含听觉（门铃声）、视觉（红色大门）在内的沉浸式体验，这就让这种触动变得更加浓烈。听说京东年货节的线下活动也将采用红色大门的超级符号，更是让用户带来直观的触动。

让用户产生不由自主的传播才是传播的最高境界，是一种“不胫而走”，每个用户都会叠加上自己的情感，自己对年、对团圆的认知，从而让每一次的传播都变得鲜活，让每一次的传播都能量提升。

当门铃声按响，当红色家门开启，“京东一下，喜悦到家”，不仅让京东在众多年货节营销中脱颖而出，更是让京东品牌与用户零距离、强共振。

超级符号就是超级创意，因为超级符号带来超级互动，所以成就超级品牌。