吴怼怼

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科技专栏作家,专注互联网与文娱行业个性解读,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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仅凭咖啡馆渠道,能撑起多少植物奶想象?

2023年05月10日

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撰文/吴怼怼

01 

全球刮起植物奶旋风

和半个世纪前相比,美国的牛奶消费量下降了42%,从1975年的人均247磅锐减至如今的144磅,奶牛场的压力与日俱增,而今的奶牛场数量,大约只有2003年的五成,有执照的奶牛场减少了3.8万家。

牛奶生产商的日子也不好过。品牌成立高达160多年,曾经在南北战争时期给军队供应过牛奶的Borden Dairy在2020年申请了破产保护,而头部牛奶制造商Dean Foods则直接宣布了破产。

牛奶玩家们苦苦挣扎,植物奶这边却是热火朝天。

在美国,每年植物奶产品的营收超过30亿美元。仅仅杏仁奶一个细分类目的销售额,就曾在2021年的三个月内达到3.44亿美元。椰子与腰果混合的杏仁奶也比较受欢迎,小2000万美元的营收还是能轻轻松松地拿下。

可以说,杏仁、燕麦、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶,几乎构成了美国植物奶的大半江山。

把目光投向欧洲,燕麦奶头部品牌OATLY的诞生地瑞典,也是各种植物奶品牌如火如荼的发源地。

瑞典豌豆蛋白牛奶品牌Sproud在2020年进入美国咖啡市场,次年,另一家名为Veg of Lund的素食公司旗下的「DUG土豆奶」进入中国,并根据市场需求,推出了原味、无糖和咖啡大师款。

同在亚洲的新加坡,班巴拉豆也开始成为植物奶的原料。可持续食品品牌WhatIF Foods选择了来自西非的一种豇豆属作物,同样推出了基本款和咖啡伴侣款。

而电商更是把全世界各地的植物奶带入了中国。Chobani、Silk、Blue Diamond等美国流行的植物奶品牌可以从多个渠道购买、加拿大鹰嘴豆泥奶、韩国巴旦木奶也能在海淘中发现惊喜。

至少当下,植物奶在中国还会走相当长的一段上坡路。

02 

咖啡馆能跑出下一个OATLY吗

长期以来,中国的植物饮品类目下没有「植物奶」的概念,大众市场里更常见、更流行的叫法是「植物蛋白饮料」。尽管植物蛋白饮料的总体市场没有碳酸饮料强大,但他们也一直坚挺在购百商超的货架上。

四大巨头几乎牢牢瓜分了整个市场。南椰树、北露露、西唯怡和东银鹭,它们都有拿得出手的拳头产品,也有渗透终端的长线渠道。椰树椰汁、银鹭花生奶等广告,几乎是几代人的童年记忆。

即使而后出现一些本土植物奶品牌,也是不疼不痒,几乎无法撼动四大巨头的格局,直到OATLY的出现,以绕过精品商超,直击小B端咖啡馆的形式,打开了植物奶在中国新的通路。

这一阶段中,植物奶细分赛道中目前只有燕麦奶和椰奶跑出来,最早入局咖啡场景的豆奶(星巴克的豆乳拿铁很早就有了)反而相对缓慢。

燕麦奶领域,OATLY有多头部自然不用多说,植物标签PLANTAG与永璞咖啡深度合作,推出了「开间咖啡馆」活动,还联名了燕麦拿铁;今年2月,来自新加坡GGV Family旗下的燕麦奶品牌OATSIDE进入中国,直接进了%阿拉比卡这类精品咖啡连锁;至于Future Krop、Yeplant和SOYOG等新入局的燕麦奶品牌,都在主推适配咖啡场景的产品。

椰奶领域,菲诺和椰萃等头部品牌,几乎都在用绑定咖啡品类或成为连锁咖啡品牌供应商的方式,来抢占市场份额和加深品牌认知。

这种做B端的方式也费钱。椰萃创始人吴启星曾提及,在把生椰类产品推荐给瑞幸时,品牌已经在线下做过反复测试。2017就在三亚当地开出一家demo门店,专门测试生椰和咖啡等其他产品的搭配程度,而这家店的测试成本,当时也花费了人民币百万级别左右。

而兼顾C端,推出过零糖小椰乳、生椰小拿铁等风味饮品的菲诺,也从没减少过对咖啡馆这一B端渠道的重视。该品牌此后也是瑞幸生椰系列产品的某种原料供应商,这当中是否存在与椰萃供应的原料同质化竞争的问题,还是分属不同区域各自安好,目前尚未可知。

但一个不得不思考的问题是,即使咖啡蓬勃发展至此,即使上海已经成为当下全球咖啡馆数量最多的城市,这个小B端渠道,能否转化为强大的能够容纳如此多植物奶品牌的大B端渠道?

这是个重要关键。一方面,目前挤占咖啡馆奶品渠道的不仅是植物奶,还有传统认知中的牛奶以及牛奶领域中快速崛起的新锐品牌,竞争激烈自不用说;另一方面,植物奶在拉花稳定性、口感分层上的表现,整体肯定不如牛奶。

尽管OATLY等品牌已经被引入一些国际性咖啡赛事,在拉花稳定性方面几乎已经发挥出了顶尖水平,但并非所有的植物奶都能有这种表现。在B站、抖音一众对植物奶的测评视频中,有博主称「豆奶的分层、稀释速度太快」、「土豆奶与咖啡的适配性不行」。

咖啡渠道,能否拯救植物奶于水火,或者说,这个场景是否能够扩容到养活足够多新创植物奶品牌,这真的很难说。

03 

植物奶在中国的撬动路径

而摆在最眼前的问题是,不能指责一众新锐植物奶品牌挤破头也要去咖啡馆,因为它们的渠道突破就是很艰难。

以燕麦奶为例,OATLY抢跑了咖啡馆渠道后,和燕麦拿铁等品类形成了强势绑定,消费者的认知联想已经建立,其他燕麦奶品牌再度进入的门槛明显抬升,即使是新加坡的网红品牌OATSIDE,进驻的是%阿拉比卡这样的精品连锁,曝光和露出已经够多了,大众的品牌认知度爬升也还是较为缓慢。

而植物标签、OATOAT麦子和麦等品牌在便利店渠道也下了不少功夫。目前,全家family的货架上经常能看到植物标签旗下香芋植物奶、香蕉燕麦奶等产品的身影,麦子和麦也曾和全家合作过「植物基月」上海站的骑行打卡活动。

前面已经提过,南椰树、北露露、西唯怡和东银鹭等老牌植物蛋白饮品,已经在各自的区域终端积累下强势点位,而一旦细分领域的新锐植物奶品牌有所拔尖,这些巨头都可在终端进行围追堵截。

而诸如蒙牛、伊利、可口可乐这样的大巨头,又有足够的能力在细分领域上不断推出新品来阻击新锐植物奶品的市场占有,这就倒逼新品牌去不断突破诸如咖啡场景的新渠道,又要在产品打磨上不断出新。

渠道的问题暂且放下,再来说出产品出新。如果去看目前细分领域的发展,植物奶中能够跑出来的品牌,或者在营销端能够被记住的爆品,并非没有规律可循。

首先,选对一个新的植物品种或者成分,很可能迎来突破。这里面有两个路径,其一,借助已经完成过市场教育的熟悉成分,比如核桃露、杏仁露所属的杏仁奶、核桃奶领域,老牌植物蛋白饮料已经打下过基础,但市场到了品牌需要升级更新的时候,消费者也期待看到这些领域的新锐品牌。

其二,把这些已经做过市场教育的植物奶成分,进行新的功能需求和情感需求连接。比如,植物标签和六养都曾推出过「黑芝麻奶」,这个成分因童年记忆的「黑芝麻糊」,本身就自带滤镜情结,如果结合年轻世代「养生朋克」、「防止脱发」等功能、情感要素,出圈也是有相当大机会的。

至于一些更小众的植物如火麻仁奶、班巴拉豆奶,在场景突破上,以功能需求撬动可能更直接有效,比如火麻仁奶强调胰岛素水平和炎症水平的矫正,一些体重管理、生酮饮食的健身场景,有铺开机会。

此外,一个到如今还尚未在大众认知端被厘清的问题,消费者仍然在意,他们买的到底是饮料还是牛奶,关于「植物蛋白饮料」和「植物奶」的争论,如今也尚未停歇。在推动相关行业标准建立的同时,C端的市场教育始终不能停下。

按照当下的发展趋势,植物奶细分领域中可能还会跑出新的头部品牌,但已经相对成型的赛道如燕麦奶、椰奶等阶梯层级似乎已经明显。

这也意味着,即使有无数的植物奶新玩家可能会倒下,但后来者必须勇往直前。

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