吴怼怼

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科技专栏作家,专注互联网与文娱行业个性解读,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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宝洁首个抖音双11,GMV重要但不是首要

11月23日 08:16

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来源/吴怼怼

撰文/麦可可

抖音正在成为宝洁今年双11的新增长点。

当越来越多品牌,开始抓住全域兴趣电商的势头而发力,这家有着170多年历史的国际企业,也在今年双11主动将「战线」向抖音倾斜。

今年,宝洁携旗下20多个子品牌来到抖音打造阵地、经营内容,以快节奏的「日不落」直播冲击抖音双11。

「GMV重要但不是首要」。

作为宝洁的首个抖音双11,其核心思路依旧是以用户为核心——经营并沉淀5A人群资产。

这其中,又尤其看重主动A3人群,即深度种草人群的价值,从而促进转化提升,带来GMV增长。

伴随着双11结束的钟声敲响,宝洁如期达成阶段目标。以子品牌博朗为例,其近两个月内主动A3人群增长超过600%;OLAY则在双11大促期间创下了比去年同期支付GMV增长超过460%的佳绩。

我们在这个双11与宝洁不同部门的负责人聊了聊,并记录下宝洁集团及不同子品牌,面对多样化用户,如何「找对人、蓄水种草」,又如何达成长效经营的独家心得。

 01  

宝洁旗舰店:小切口撬动大赛道,单点突破孵化潜力爆品

汰渍、护舒宝、吉列、海飞丝、佳洁士、舒肤佳……宝洁旗下集合了数量丰富,且特色鲜明的不同类别个护日化品牌,如何做好抖音进行长期有效的用户沟通呢?

「宝洁官方旗舰店」作为官方自有核心阵地,从不同洗护需求、适配男女用户的不同套组,触达多样化的目标受众。

“我们会以产品和目标人群来对整个宝洁集团的账号做划分,继而希望通过精细化运营来吸引不同圈层的目标消费者”,宝洁相关负责人介绍道。

此外,虽然宝洁旗舰店覆盖的产品品类繁多,但本次抖音双11,其货品策略却十分清晰:基于细分产品线种草潜力爆品,形成单点突破。

比如,双11阶段持续大卖的「潘婷胶囊精油」,就验证了这一策略的有效性。

女性消费者经常为护发精油的繁琐使用而困扰,“体积大、出行时携带很不方便”,而市场上同类产品众多,各方面都很出众的产品却很少。

针对这一需求痛点,潘婷主打“首个随身便携的胶囊装护发精油”,配合功效层面“一抹就顺”的核心卖点来进行用户沟通,随即在抖音上愿意尝鲜的年轻用户中迅速出圈。

“初雪之夜,浪漫约会,你的秀发拂过他的面颊”、“一抹就顺,早上多睡半小时”……宝洁运用美妆、生活、剧情类等不同类型达人针对潘婷胶囊精油,融入约会赶时间、工作日常所需、旅行必备等场景化的演绎,让小小的胶囊精油成功吸引到大批主动搜索的兴趣人群。

而直播前对这部分种草人群再次触达,直播中通过巨量千川投放,将有主动行为的人群引流观看直播,助力其在“上架即售空”,极大提升转化效率。

受到潘婷胶囊精油的种草延展性影响,但又与精油的使用场景相区隔,宝洁旗下的潘婷、海飞丝等其他洗护发产品同步迎来了搜索与关注小高峰,尤其经典款“3分钟奇迹”等,同样在双11迎来了连日爆单。

这种以小切口撬动大赛道的策略指导,让宝洁借力加深了对抖音用户的洞察,在一定程度上也引导了新品研发和营销方向,并进一步带动品牌的长效增长活力。

 02  

OLAY:「知识型」深度种草,打动Z世代「成分党」

作为宝洁旗下的知名护肤品牌OLAY,拥有着深厚的品牌资产和用户基础,如何借势全域兴趣电商平台取得新突破新增长,成为最大的考验。

而相较去年双11同期支付GMV增长超过460%,OLAY双11单日品牌自播支付GMV破千万的佳绩背后,是通过平台的全域种草拔草一体化能力,与用户做深度沟通。

基于多年来品牌在美白成分方面的专研和优势,并通过巨量云图后台对年轻美肤用户的研究,OLAY发现年轻Z世代“成分党”们不止关注成分,还注重其功效原理。仅仅以“烟酰胺、SDL色淡林”等专业名称并不能说服这群“较真”的用户,因此OLAY采用了深度内容的“知识型种草”,助力产品蓄水。

比如,@老爸评测 实地拜访OLAY工厂,以专业检测说明,OLAY小白瓶采用的革糖素,与普通抗糖成分不同:既能抑制肌肤糖化反应,又能逆转已经糖化的产物,实现全链路抗糖减黄,详实的研究赢得了一众消费者。

此外,仅圈定有美白需求的用户并不够,还需细分为:淡斑、淡痘印、提亮、去黄气等;品牌同时会做更细致的用户偏好研究,细分为爱喝咖啡、喜欢熬夜、爱吃甜食等,针对性制定内容策略。

以护肤保养、美妆教程类达人为主的种草内容为OLAY奠定了种草人群基础,而在大促直播时,OLAY别出心裁地“走进”东方甄选直播间,开创了「直播讲解文献」的先河。

主播顿顿以专业论文作为切入点,中英双语切换深度讲解「胜肽」的作用机制,无形中体现了OLAY抗老成分的专业性与权威性,以润物细无声的方式,向直播间观众科普了OLAY的“科学护肤”的原理。

至此,OLAY已经无需直白带货,来到直播间的知识型精准种草用户,纷纷点进右下角的购物链接快速下单,甚至有用户在评论区调侃“买个护肤品还得学英语,有意外收获”。

 03  

博朗:不冲短期ROI,差异化种草积累A3人群追求更大增量

曾获60多项红点设计大奖的百年品牌博朗,有着深厚的品牌积淀。来到抖音,不止是为营销寻求新增量,更希望拥抱全域兴趣电商平台,做长效的生意与经营。

通过以用户为核心的运营策略,短短一年多时间,A3人群积累达到了行业前列,更是在今年双11前夕通过两三个月的精细化内容运营,主动A3人群增长超过600%,为双11大促爆发提供了坚实基础。 

博朗认为:“品牌不能只看短期的转化提升,而要做高质量的用户沟通。”

剃须刀产品固有的消费特点决定,其购买决策周期相比美妆个护用品更长,这也决定了其需要更前置地做“种草蓄水”。而今年双11,博朗的蓄水筹备从八九月就开始了,相比往年更提前。

众多种草内容中,有条爆款视频,转化率和完播率都很高,其中有一句话「在自己越变越好的这些年,有它足够」,这种带给用户“To be a better man”过程的陪伴,是对用户深刻洞察后而升华的品牌内核。而这个洞察的背后离不开巨量云图工具的使用。

通过巨量云图后台标签的深入洞察发现,博朗的男性消费者普遍具备社会责任感,喜欢关注时事,因此品牌更多选择测评、财经、设计、健身、汽车等垂类达人,并在内容中更强调为男性打造极致的剃须体验、面部护理的精致感相伴用户等。比如,@捉到一枚金大叔 就讲述了人生中第一把博朗剃须刀陪伴自己多年依旧耐用的故事。

而后,通过人群和内容标签分析,还发现在礼赠场景下,女性同样也有购买剃须刀的需求,但是由于关注点不同,对内容的设计则更倾向于情感类内容的铺陈,因此在与剧情类、生活类、情感类达人的合作时,博朗往往会强调这份礼物送出去的「爱意绵长」,@Helen.创作的「如果我也买剃须刀送给我的铁憨憨,他应该也会开心」就是典型。

此外,吸引力法则为上,博朗在内容层面的运营更为精细,注重目标群体的兴趣点,比如:在第几秒有了点赞,第几秒跳出等,比如同样喜欢运动的人群,偏年轻的用户更偏向瞬时满足,视频30秒内必须看到变化;而成熟年长的用户则更爱看一步一步的动作示范。

由此,品牌得到的目标人群定义,不再停留在表层的「标签词语」,而是详细的行为研究,这极大地提升了种草内容的精准性,让博朗在两三个月内就收获了主动A3人群的大幅增长。

除了在内容层面、用户层面的差异化精细运营,直播间也会对应做主次的分层规划,一个主直播间的礼盒装以9系高端系列为主,对应商务、礼赠场景,另一个直播间的货品搭配价格相对更亲民、更适配日常家用场景或学生党等。

直播引流的承接上与前期种草人群相匹配,通过巨量千川投放、FeedsLive等再次触达,从而提升已种草用户的快速成交转化。

“在内容型平台,内容一定是击穿一切的源头。做好了内容,会发现传播互动数据都很好,所触达的用户引流到直播间的成交转化同样很高。”博朗的运营负责人最后总结。

 04  

尾声

今年抖音双11取得的成绩,只是宝洁的一个里程碑,当品牌懂得以用户为核心,做好积累与经营,相信每一个大促爆发,都会水到渠成。

随着抖音全域兴趣电商的持续发展,巨量引擎将依托可度量的全能力,将在各个经营节点,帮助商家做好日常积累,不断沉淀精准用户,提升品牌建设能力,最终助力万千品牌实现大促爆发。

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