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琢石资本王勇:领悟周期的智慧,打赢经济崛起持久战

2022年04月22日

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开店邦主办的“连锁·创投-BOSS面对面”第七期直播在2022年4月20日顺利开播。


开店邦总编邦主与特邀嘉宾琢石资本合伙人王勇进行对话,做了《读懂环境大势,抓住创业新机会》的主题分享,王勇从投资人与实业者的身份,就国家层面的周期调整、行业层面的发展周期、疫情对消费信心的影响、如何打赢经济崛起持久战等方面进行论述,金句频出:


“经济发展周期,就是先进生产关系替代落后生产关系的过程。”

“红利永存是不可能的,没有永远持续的增长。”

“品牌不能只依赖于媒体、依赖于平台,否则就会疲于奔命。”

“中国人拥有的民族自豪感、团结坚韧精神、群体意识,成为世界第一消费大国和产业大国,我们是有信心的。”


王勇拥有多年实业管理经验和产业投资经验,曾就职于美的、壳牌、七天连锁及国内头部投资机构。琢石资本是一家专注于消费领域的投资机构,中早期就投资了包括微念科技、汇量科技、高浪控股、好麦多、快美、极易电商、赛维电商、遥望等多个知名项目,获得过36氪2019年最具成长力创业投资机构TOP10;投中网2019年中国最佳创业投资机构TOP100等荣誉。


以下为直播部分整理内容:


经济环境对于产业,就像四季变化对于生命,有些企业能穿越周期,有些则会消亡,综合来讲中国的发展红利是一个阶段,“内卷”则是下一阶段,除非把产能释放到海外市场。经济就像硬币的两面,大量的投资会造成产能过剩,两者是相辅相成,电商不可能像十年前这样高速增长,电商的红利与增速是在下降的,有增长,但不会像以前那么飞速了。

从世界范围看,经济发展到一定程度,一定会有一个供需再平衡的过程,从2019年至今都是一个调整期,很多国家已经进入了平衡或衰落期了,比如在英国,一个企业的增长率超过10%,就已经是非常优秀的企业了。

2019年之前经济增长超过5%的国家不多了,只有中国、东盟的一些国家,中国就是一头巨象,体量特别大,发展脚步振聋发聩。


PART 1

经济周期中的智慧:

优秀的企业可以穿透周期


周期的智慧来自于统计总结,需要进行经验判断,中国经济的周期循环特别快,其他国家20年的路,中国5年就走完,所以中国的变量也会特别大。尤其是天使轮投资,从2019年至今,中国PE阶段估值倒挂的问题比较严重,估值体系也在经历大的调整,行业龙头都要走一个盲人摸象的过程,当进入到今天的收缩期时,就不是一两个企业,而是一个面的问题。

技术创新是经济发展的基础,需要配套的制度。经济发展周期,就是先进生产关系替代落后生产关系的过程。

消费品在新技术和多场景应用中发展都很快。


01商品如何形成壁垒?

早期的商业的做法,是初期打广告、完成产业化规模化、提高效率、然后做渠道。而现在的商业,则是拥抱行业新技术,完成消费市场多场景运用,这几年这样的模式增速很快。

对比佛山和深圳的3C类产品,从长线来看,深圳的消费电子,产业结构在全国乃至在全球都具有优势,更能代表产业的发展方向,比如高速电机在吹风机的运用。

商业完全依靠电商,依靠公域,竞争会很激烈,企业如果能思考自己的壁垒在哪,并对技术有极度的敏感,依然可以把品牌势能从红海中拉起来。


02宏观政策调整是正常的

中国的供应链和消费领域发展,是全球最大的,中国的经济影响力也越来越大。但是,市场经济带来资产投入的波动性、产能过剩是不可避免的,国家如何调整呢?

首先要去杠杆,比如房地产的开发限制,防止经济过热,由于国际供应链“断链”,把产能短时间迁移到中国,形成了大规模的投资,这部分投资很可能因为高负债造成损失,所以国家果断采取去杠杆政策。

第二阶段则是“干预区”,发生了经济下行,宏观政策开始刺激消费,给中小企业贷款,但执行起来比较难深入。房地产是所有内容品的根基,大家一旦不买房,比如大的家电销售数据就会明显下滑,虽然小电器有所增长,但这不是电器的主品类。

房、地价格是企业获取银行低息贷款的资金量的硬通凭证,房价是企业获取资金的能量所在,房价目前处于平衡乃至下滑的阶段,企业贷款能力也会随之下降,很多企业就重点保护现金流了,这对投资驱动的产值增长是不利的。


03繁荣、过热、衰退、复苏,行业的周期问题

琢石资本早在2016年就开始投内容产业,投资内容产业的核心逻辑,消费品牌在移动互联网之后,循环逻辑发生了改变,迥异于传统企业的发展规律,因内容而产生的品牌有四位一体,品牌、新品、客服、销售,内容IP品牌的效率比电商更高,不少能做到上亿的业绩。每个行业都有驱动因素,从技术到新场景运用,从中游行业到上游配套,促进行业进入繁荣。

行业繁荣之后,就开始进入过热阶段,利润红利超过设备投资的回报率,引入大量的资金投入,于是产能过剩。尿不湿就是处于过热的行业,2015年同行大量购买海外先进设备,大家产品都差不多,由于是固定资产驱动型的,产能马上就过剩了。产能过剩如果再伴随原材料上涨,开始进入疲劳期、衰退期。

所以“红利永存”是不可能的,不会有一直持续的增长,大家不要太过焦虑,该削减就削减,优秀的企业是可以穿透周期存活的,没有经历过整个周期的企业家或投资人都是不成熟的。

产能过剩、产品同质化、竞争激烈的情况下,王勇建议,企业一定要保证现金流,用货币对抗风险,在调整期做好防守。

但是,中国市场巨大,产业结构很立体,科技研发实力增强,有些行业会重新上升。而且中国两年内会取代美国成为世界最大消费市场,中国的内循环是成立的,不一定要完全依赖国际贸易。

延伸开来说,王勇认为平台电商也会有周期,经过10年发展其势能也在下降,因为品牌不能只依赖于媒体、依赖于平台,否则就会疲于奔命,品牌要有自己的经营能力与独立性,才能升自己的毛利。


PART 2

疫情的影响:

社会消费就是群体信心


消费量总是往上走的,没有所谓的“变冷”,今年的疫情影响也不会改变总体向上的趋势。消费行业是所有行业之母,70%左右工业与消费领域相关。消费信心不足会有一个传送期,长则半年就会影响到上游生产。

目前中国的消费现状,是以第二第三阶段为主的混合状态,碰到如疫情等突发事件后,消费者会脱离“求大求全求时尚”的第二、三消费阶段的诉求,也许部分转入第四个消费阶段,消费意愿更接近于精神上的需求。


01未来三四线城市品牌会崛起

不管武汉疫情还是今年上海疫情,比如制造业PMI数值就在2019年12月急速下降,而今年3、4月份也受到影响。上海在全国零售产业中有着特殊的标杆地位,海外的消费趋势会先进入上海进行转换,典型的就有奢侈品行业等消费升级型的购买。

两个月对全国消费信心影响较大,不管是线上线下,品牌方和购物中心都面临较大的困难。

王勇认为,当一线城市因疫情受挫时,三四线城市的优势品牌,会进入较好的发展,要从整个结构上去看待,一两年后会有一批崛起上市的三四线城市品牌。


02品牌与OEM的深层博弈

还有一个影响因素,是原材料的上涨,购进价格指数与PPI环比暴增,对生产企业毛利率模型影响很大,一些微利的生产企业就陷入了亏损。

消费者意愿收缩与原材料上涨形成双层剪刀差,很多新锐品牌是通过OEM工厂代工的,品牌与OEM工厂之间有着深层博弈,OEM的超额利润是从品牌身上得到的,品牌没有对上游的把控能力,品牌的毛利也受到影响。

而前两年的“代工热”让OEM对形式过度乐观,很多OEM进行了扩产,有些接近70%-80%的负债率,都没有考虑自身的还贷能力,现金流容易出现问题,如今产能过剩,再遇到疫情,品牌和OEM都很受伤。


PART 3

危中有机,我们应该做什么


疫情之下,加工、零售、旅游、体育等行业受挫严重,但有些行业是可以逆势抓住发展机会的:

① AI,在多个行业都有应用前途 ;

②消费电子,中国的消费电子产业可谓一家独大,速度规模都超过美国 ;

③ 芯片,高端制造的平替型 ;

④刚需产品,居住性、主食相关;

⑤娱乐游戏,压力释放,线上心理咨询 ;

⑥低毛利产品,小米系等高性价比产品;

⑦健康相关产品 。


01经济崛起持久战的六个层面

经济崛起是持久战,王勇认为可以从六个层面分析,他还建议大家拜读毛主席的《论持久战》。


①中国的市场规模很大,光奢侈品就占全球40%,然而中国的市场总数依然被严重低估;

②中国供应链也是对全球占有优势,没有任何国家可比;

③设备制造上中国较弱,但国家政策引导并大量投资设备制造业,目前中国在上游已经有了诸多突破,通过中国人独有的勤奋,以及大量海外回国人员,实现设备制造指日可待;

④品牌,中国的商业化进程很快,不过主要是平台性的,品牌操盘者的经验还是不足,因为不能用国际品牌经验完全照搬中国市场,要按照中国市场的原生态去嫁接、重建,这就需要有脚踏实地的人才;

⑤中国的金融发展较弱,还需提升;

⑥说到原材料,中国则是消耗大国,在目前的国际形势下,与资源大国的关系就显得很重要。

科技是国家的第一发展力,比如电商发展的技术,亚马逊的后台能力,就与阿里的相去甚远,中国的商业效率比美国更高。王勇还举了芯片的例子,中国目前自主研发的速度很快,国产化率提升迅速,显示出了蓬勃的科技潜力。


02我们能做什么呢?活下去!

现阶段消费投资资金衰减严重,投资人相对更谨慎了,企业需要守住自己的现金流。大品类的竞争态势逐渐明朗,创新品类的红利缩水,头部的壁垒慢慢形成新晋品牌的竞争难度更大了,不确定性增加,品牌起势要经历更长的爬坡期,小红书、B站等流量起势的成本提高约数倍,即便从特别边缘的品类入手,很快会进入天花板,创业者和投资人更需要思考品牌的基础与差异性。

王勇提到了去年的一个现象,就是国货美妆品牌遇到国际品牌的打击,外资品牌跨国公司“自降身价”开始买一送一,不管新品、新市场都全面押注中国,中国区的负责人的重要性也大大提升,出现实力派的副总裁甚至是接班人,可以说中国市场的地位越来越高。作为中国本土品牌,想在本土作战中保持优势,就必须要有所敬畏,戒除骄傲,保持深度思考。

企业要冷静分析,稳定型人才非常重要,首先就是财务方面的人才,王勇建议企业可以聘请财务顾问,对成本结构、收入结构、业务构成、销售占比等进行深度分析,尤其是在转型调整期,缩减成本、精简人员是可以立竿见影的。

其次,成立以创始人为核心的特殊战斗部,负责分析决策,把成本降下来,去除低效投资。最后,创始人对于员工要有动员能力,员工的认知同步了,就能一起扛过困难。

在中国高速发展的情况下,企业和普通人的压力势必很大,70、80、90后三代人的辛苦奋斗,是为了给00后、10后创造更好的条件,而能在中国竞争格局中跑出来的企业,在国际范围内的战斗力都是非常强的。中国人拥有的民族自豪感、团结坚韧精神、群体意识,只要自己不出现问题,实现经济崛起,成为世界第一消费大国和产业大国,我们是有信心的。


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