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资本与连锁烘焙的“10亿联姻”,已提前进入“冷静期”?

2022年04月13日

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过去的一年里,烘焙赛道累计有近10亿元的融资,其中不乏上亿元的大额投资:

 

墨茉点心局获得三轮融资,投资方有美团龙珠、今日资本、日初资本、番茄资本等,加上2020年的两轮融资,墨茉已经累计融资上亿元

虎头局渣打饼行也获得三次融资,光是已披露的融资就有5000万美元,分别来自红杉、IDGGGV等;

 

主打可颂面包的月枫堂,获启承资本千万美元战略投资;门店超350家的爸爸糖手工吐司,获IDG上亿元天使轮投资;主打生日蛋糕“线下配送”的熊猫不走,获XVC一亿元独家融资;主打铜锣烧的泽田本家,超千万人民币;甜品烘焙品牌欢牛蛋糕屋,获顺为资本近千万美元投资。

 

除了连锁品牌,电商零售品牌轩妈蛋黄酥也获得超亿元融资,供应链企业立高食品更是实现了IPO

 

 

烘焙连锁投资热:两个特征与两个原因

 

 

根据这几个烘焙赛道的融资案例,开店邦总结出了两大特征与两大原因:

 

特征①:多数投资都集中于早期阶段,融资轮次多为天使轮、A,被投品牌出现很多新面孔,来自多个细分赛道,既有新中式烘焙,也有西式和日式的可颂、吐司、铜锣烧等。

 

特征②:资本热情高,亿元投资频现,资本对烘焙可谓是热情高涨,不管是哪个轮次,都有多次千万元级、亿元级的大额投资,投资方中不乏红杉、美团龙珠、今日资本、IDG知名机构,其中IDG“左右逢源”,分别投资了墨茉、爸爸糖两家品牌,番茄资本“锲而不舍”,从天使轮开始,对墨茉追加四轮投资。

 

原因①:烘焙行业的净利润较高,市场集中度较低,从烘焙行业整体来看,CR5仅为11%,位于头部的桃李年收入为60亿,目前还没有诞生百亿级别的巨头。而连锁烘焙门店的想象空间就更大了,烘焙门店的毛利率可达50~60%,同时烘焙的价格带也在提升,16~30元占到4,总体呈消费升级态势

 

原因②:烘焙赛道有充足的投资空间。从时间线分析,经过疫情冲击,资本普遍不再看好线下消费,纷纷转移到线上,而当线上投资过热,疫情有所控制后,资本又把目光放回到线下消费与连锁餐饮。当咖啡、新茶饮、粉面等赛道挤得不可开交时,烘焙成为了下一个“明日之星”,容纳了资本的热情。

 

这就解释了资本选择品牌时更倾向“小而精”去年得到融资的墨茉、爸爸糖、泽田本家,不少是主攻麻薯、吐司、铜锣烧等单一品类,选择更窄更精的赛道,借助资本快速发力,在短时间内形成增长,更容易成为赛道冠军。

 

不过经过一年多的投资热,烘焙赛道也开始有泡沫化的迹象,在鲍师傅(100亿)和墨茉点心局(20亿)的估值上,这一点尤其明显。

 

 

 

资本宠儿陷入“空窗期”,“冷静期”提前到来?

 

 

20208月启动的墨茉点心局,融资频率可谓相当密集,一年多的时间就得到5轮融资

 

墨茉点心局可谓“集网红品牌特点于一身”:具有成瘾性的口感、社交平台大量曝光、国潮风设计、选址靠近茶颜悦色、月度频率推出新品、季节限定款等等,全部切中年轻人的消费喜好,与新茶饮、咖啡的网红品牌有诸多类似,自诞生之初就颇受资本看好,坐上了快车道,最高单店月收入一度冲到百万

 

在去年6月中旬,墨茉整体估值为10~20亿,当时其门店只有20家,几乎快要“单店估值一亿”了。作为墨茉的早期投资方,番茄资本创始人卿永评价道:10个月的时间估值翻了500,营业额大概六七个平方能做200万”

 

墨茉通过大量的前期营销成本,引来了众多尝鲜客,但复购率并没有提升,容易模仿、价格偏贵的不足开始暴露,曾经的百万神话,渐渐滑落到30万,墨茉的可叙事性快不够了。最初热情澎湃的资本,现在似乎也冷静了,自去年9月得到B轮融资之后,墨茉已有半年没有得到融资,偏偏这时,墨茉又陷入“裁员”风波。

 

开店邦认为,连锁品牌(尤其是网红品牌)在流量起势的阶段,需要大量品牌、营销、PR人员,但进入成熟期、转型期后,则需要更多运营人才,以避免长期营销消耗、品控不严格、门店管理混乱等问题。墨茉所谓的裁员潮,按照官方说法,人员调整幅度仅2%,可能就是正常的人力结构调整,只是时间点敏感才被外界误解。

 

 

 

“第一股”教训在眼前,“墨茉们”需要看得更远

 

 

开店邦认为,有些品牌不一定会饿死,反而容易在融资或上市后被“撑死” 

 

关于这一点,连锁烘焙有一个共同的前车之鉴 --- “中国烘焙第一股”克莉丝汀

 

克莉丝汀成立于1992是一家台资企业,当时烘焙专卖门店还是新鲜事物,凭借热腾松软、新鲜短保、鲜奶原料,克莉丝汀不仅入选上海市名牌产品,还打入高品质著称的日本市场,买克莉丝汀成了体面的代名词。

 

2012年,克莉丝汀在港交所上市,年收入逼近14亿元,门店数为1052家,一时风光无限。

 

然而,公开化的高层内斗,消耗了克莉丝汀的元气,创始人与股东理念不同,老一代高管跟不上时代发展,导致了一系列的错误:

 

销售太依赖于门店,缺乏其他渠道,疫情影响严重。

②产品构成中面包比例较高,使得毛利率偏低仅34%

扩张时布局失误,高端定位却进入大量低线城市。

④长时间没有对产品、渠道做升级,品牌老化严重。

⑤近七成的营收来自上海,但随着竞争者增多,上海成了最大的用户流失地。

地沟油、青团不合格等事件,已经不再是当初的金字招牌。

 

克莉丝汀的成功上市,将连锁烘焙推向了黄金发展期,但它自己却陷入连年亏损,2018年收入仅6.65亿元,门店数锐减到400余家,不及巅峰时的一半。

 

在克莉丝汀内耗衰落的这十年,好利来、鲍师傅、元祖、85C等都趁势崛起,其中元祖更是成为连锁烘焙的第二股,在疫情期间依然保持了营收增长,净利润达3亿元。相比克莉丝汀,元祖做对了三件事:

 

①元祖主打的生日蛋糕、糕点礼盒,都属于高毛利的产品,尤其是蛋糕品类,毛利高达80%以上。

元祖一直保持着创新能力,在40年前就推出了雪月饼,可谓新中式烘焙的鼻祖之作。

元祖拥有门店、电商等多种渠道,利用客户管理系统,形成不同渠道间的消费者转化,所以受疫情影响较少。

 

克莉丝汀和元祖的实例告诉我们,即使融资上市也不能一劳永逸,提升运营能力是品牌始终的任务

 

融资来的钱用在什么目的?品牌方与投资方的理念是否能契合?运营能力能不能跟上扩张速度?有没有能维持多年的可持续发展能力.......这都是重要的影响因素。

 

烘焙连锁是否会迎来新的黄金发展期?谁会成为“克莉丝汀”,谁会成为“元祖”?这都需要从业者们思考、努力。


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