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去品牌化的时代,每家企业都需要一款极客产品

2019年12月26日

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方刚老师说:

 

“我们可以把极客产品理解为种子,种子的存在为未来的收割做了孵化,或者是准备。极客产品会在某一个垂直的品类或者是垂直的领域里,去吸引并构建大量的KOL、爱好者等等,形成传播圈,或者形成品牌认知的基本架构”。

 

那么,在产品的布局里哪些是种子,哪些是粮食,如何去播种,如何去收割?

 

在本周二粉丝粉丝研究院的大咖专题课上,方刚老师为我们分析了“小众产品的社群化布局路径和方法”,一起来学习一下吧~



01

 

我们先搞清楚第一个问题,现代人在哪里?有两点:地理位置,虚拟位置。

 

地理位置决定了两点:一是居住地点,二是工作或其他的所在地点。从这一点来看,影响最大的就是中国的城市化进程,目前为止已经超过60%,等于说大部分人都居住在城市的社区。

 

我前段时间曾经写过几篇文章,强调了两点:一是人在哪里,营销就在哪里。二是,未来社区将是线上线下融合的必争之地。

 

中国有80%的人都已经成为网民,虽然居住在社区,但大家的虚拟位置是在线上,也是在互联网上。基于实践,我们提出了两种小众化的社群方式:一是社区社群,二是产品型社群。


02

 

社区社群是基于居住形态所提出的概念,是基于地理位置两三公里或三五公里范围之内,形成的某一个产品或品牌的消费集散地。它是基于线下渠道所形成的,必须依托线下渠道的搭建,来实现小众产品的传播和销售,或者品牌的积累。

 

在线下渠道里,我们会发现最近这几年,第三方渠道很难形成一个小众品牌。

 

因为小众人群在现实生活中的分布非常稀缺,在一个范围之内,很难形成一个稳定的客流或者交易。从这个角度而言,就产生了很多高度垂直的自营性终端,很多企业或者品牌也会做一些垂直型的品类。比如休闲食品,甚至水果,新式茶饮等,都是通过自建渠道形成的。

 

这些自建渠道的特点要么是松散式的,要么是紧密型的。紧密型的包括自营,也是自营性终端。这两年,非常多的行业,在高度垂直的品类领域里进行基于社区的布局。

 

产品型社群,往往是基于一些极致产品而形成的爱好者聚集地,不仅仅存在于线下,在线上的很多交易平台上,都可以进行销售或者传播,产品型社群可以实现小众的全国化。

 

它的发起或者初期,往往是由一个或多个极客组成,所以我们也把它叫做极客产品。这种极客产品往往有它的特点,那就是在很多地方很偏执,甚至说他和大众的角度是相反的。极客群体的智商高于情商,对产品的技术和研发角度理解非常深,但在商业化方面并不是强项。

 

基于这种背景,很多企业开始在内部成立创新组织,这些创新组织有两种:分布式创新组织中心化创新组织。

 

分布式的创新组织,往往是由一个或多个极客型的人才搭建而成,他们在某一个领域,或者在某一个区域有着很深的影响力。

 

分布式创新组织,边界很大,天花板很高,它所创造的东西,受限很小。

 

以啤酒行业为例,很多大众企业里的精酿啤酒,往往是基于企业总部的要求来完成创新的。但对很多精酿啤酒企业来说,他们可以构建分布式的创新组织。分布式创新组织的成员,往往在某一个省,甚至在某一个地区,有自己的精酿酒吧,并且对于精酿啤酒的理解很深,能做出一些稀奇古怪,甚至与大众完全不同的一些产品。

 

中心化创新组织,它是被动式,以完成任务为主。

 

对于很多传统品牌和大众品牌来说,内部可能也有一些创新组织,但很多都是部门式的。组织企业内部的几个人从职能,或者从运营的角度去完成上级,甚至是营销部门所需要的研发。


03

 

小众产品的特点是不极端,无传播。极客产品在整个业绩里的占比可能不高,但是在传播方面,尤其是对爱好者或者是社群的成员来说,有很强的粘性。这种产品往往是稀缺性的,或者是限量的,完成一批之后,第二批就结束了。

 

极客产品会在某一个垂直的品类或者是垂直的领域里,去吸引并构建大量的KOL、爱好者等等,形成传播圈,或者形成品牌认知的基本架构。

 

我们可以把极客产品理解为种子,种子的存在为未来的收割做了孵化,或者是准备。

 

当极客产品一波一波的推向市场之后,在社区社群或者是在产品社群里,就会形成另外产品的一些带动,我们可以把带动比作是粮食。这个前提可能要求企业,一是具备极客创新部门,二是可能也要具备一定的柔性供应链的能力。

 

未来是去品牌化的时代,消费者购买所需产品,可能未必是用品牌来决定消费行为。对于消费者来说,他们对于性价比,甚至对于自己适合的东西,要求可能会更高一点。


 

未来可能会形成两种业态:一是巨型品牌,二是小众品牌群。

 

巨型品牌,是在某一个品类或者某一个垂直领域里的集中度非常高,头部企业就那么几个,行业的格局也基本定型。

 

而小众品牌群的特点是数量众多,以人群界定自己的品牌,或者是产品。小众品牌时代来临之后,个性化消费群体里的极客产品或小众产品会越来越多。

 

未来小众品牌的特点,一是与众不同,与众不同的根本点是与大众不同,很叛逆,甚至很偏执。小众人群会有高度的分散性,包括整个品牌主张或者是IP,都会体现出叛逆或者是偏执的特点,可能会走在大众的反方。


04

 

江小白的陶总讲过一句话:产品出来,剧本就出来了。我觉得这句话是非常经典的,当然,每一个产品或者每一个品牌面世之后,可能就会自带基因。

 

基因取决于,内部企业的组织或者企业决策人的性格、兴趣、爱好,甚至审美等特点。外部依托极客,或者社区社群等形成的消费人群的参与度。

 

从未来科技发展的角度来说,数字化技术会让我们找到我们所需要的,或者是与我们组织相匹配的领袖型和领导型的消费者、KOL等。通过这部分消费者,甚至特定消费人群的参与,才能够与市场的需求进行小众化的匹配。

 

当把大众需求放到小众人群里的时候,可能匹配度会不高,但只有找出这样的极客人群,才能找到小众产品基因的源头。

 

“渠道永远存在”这句话,可能理解起来有些大。但无论是线下的第三方终端,还是线下的自建自营,加盟式的终端,它都是渠道的形态。

 

就线上而言,无论是在哪个平台,淘宝,天猫,京东,小红书,拼多多等等,都是渠道的一部分,或者渠道的一种。无论线下,线上,还是社群的运营,都离不开渠道的支持。

 

但是要分清楚,在产品的布局里哪些是种子,哪些是粮食,如何去播种,如何去收割。

 

在企业运营中有两种可能会出现的错误:

 

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从创客、极客的角度,每个人可能都会是一个品牌,这也是IP的一种。依托于创始人或者是依托于组织而形成的创新品牌,未来会有越来越多的这样的品牌存在。


本文来自:粉丝研究院(一个专注个人提升的链接型菁英社群组织)

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