2019年12月04日
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运营有两个系统,往往我们看到更多的是明系统,但暗系统才是我们的基本功。
在本周二晚的粉丝研究院里,牛恩坤老师为我们分析了一个渠道社群化的成败得失,重点讲述了实践过程中的细节,以及渠道社群化的明系统与暗系统。
从细节中我们能学到什么呢?如何做好渠道社群化的暗系统?希望今天的课程,对你有一些启发~
今天我主要讲3个方面的内容:一,这家企业在渠道社群化之前,做对了什么?二,还原渠道社群化落地的一些细枝末节;三,盘点成败得失。
01
做对了什么?
2016年,饮料行业处于整体迷茫阶段,一些比较大的企业像娃哈哈也遇到了很大的问题。那个时候,这家企业做对了什么呢?一,招商中最主要的认知体系;二,将认知体系标准化。
在招商阶段,他们制造了一个风口,做了一些事,乘胜追击,抓住了机会。有两点很关键:一,认知体系或者名字,我们从山楂的功能上去找名字,逆向定位。按照刘老师的说法叫“消食(时)”这个名字本身就有传播点、功能化;二,借力,名字本身就有诉求功能。
怎么把认知体系说圆,实现招商呢?在感性方面,我们找了一个明星,通过明星爱吃山楂的故事,实现了借力。
同时,在理性方面我们也做了几点:1. 原料好。哪个地方的山楂是最好的呢?太行山,北纬37度,四季分明,阳光充足,这是理性的一方面。2. 工艺方面,我们叫“鲜榨冷萃”:50%的果浆,山楂+陈皮,同时对标益生菌。因为益生菌是西方传过来的,我们当时就提出了:西方人的益生菌,东方人的山楂品,实现了品类再造。
认知体系是品质、情感以及社交关联的认知总和。
找到认知体系后,我们就要进入招商的第二阶段——市场走访打磨,有3个步骤:找到破局的点,把点连接成线,把线放大成面。
一,“点”的破局:通过地推,以及各种各样的政策配合,实现了两大渠道的破局,为前期撕开了口子,起到了非常关键的作用。1. 学校旁边的渠道突破,总结了一句话:孩子挑食,山楂+陈皮。2. 在医院旁边的渠道上,也实现了破局。
二,连“线”:分为三步:1. 拉群,在B端群内进行放大,实现线性增长。2. 通过集赞等方式,在B端老板的朋友圈里进行放大。3. 在B端的亲友圈里进行放大。
三,放大成“面”:通过投票集赞、评选B端的“最美老板娘”等等,借助微信工具的红利,实现了从线性到结构的增长。
02
在打磨过程中,我们总结了128体系,这里主要讲8个动作过程中的一些细节。
定向铺货、泛体验、场景化陈列、首推、群活跃、用户代言、动销红包、地推。具体怎么做?
在wx小程序中寻找“粉丝工场Fanctory”,查看详细内容。
03
渠道社群化案例的成败得失。
这个案例成功的地方在于:
一是抓住了风口期,在没有任何优势的情况下,找到了一个制造行业风口,或者破局的机会。这样的机会,一般很难抓到。二是净化期,前期主要靠礼品渠道来推动,但餐饮渠道是我们的根基,是升级和立足的根本。现在我们又重新回来,深耕餐饮。
反思是什么呢?在窗口期到净化期的过渡时间里,也就是高维打低维的阶段,一旦迟疑机会就错过了,幸运的是,这个类别目前依然还在风口期。
讲这个案例的目的,是想说:运营有两个系统——明系统、暗系统,往往我们看到更多的是明系统,但暗系统才是我们的基本功。
举个例子:很多人看到江小白的成功,会认为江小白成功的关键是文案和表达瓶,这是明的系统,一般人都能看得到,而江小白的暗系统是通过文案和表达瓶实现了与用户的交互循环。大多数人只做到了渠道,只看到了表面,没有实现与C端的交互,而江小白做到了这一点。
因为市场是变化的,所以我们的运营,也一定要从动态的角度来看,当我们看到别人问题的时候,其实可能别人早已经升级了,因为别人也在前进。
本文来自:粉丝研究院(一个专注个人提升的链接型菁英社群组织)
由粉丝工场Fanctory 首发 (missfan006)
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