小众品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择。
  小众品牌走向大众化究竟要趟过多少坑？在粉丝研究院里，方刚老师带来了他关于小众品牌的一些思考。

  

 

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    品牌应该划分为两类，一类是大众品牌，另一类是小众品牌。

 

大众品牌可以划分为两类：

 

一类是温饱型品牌，也就是基础需求型品牌。以基础需求为特征的产品，往往会形成基础型需求品牌，比如米面粮油等等。

 

基础需求型品牌，行业规模比较大、企业体量比较大，接近于垄断，甚至会形成一些巨头级的品牌。

 

它以满足人们共性的需求，或者是最大化的需求为特点，行业格局相对比较稳定，价格也不会太高。通常是以工业化支撑下的低成本和高效率体系，建立起来的供应链体系，或者营销组织体系。

 

第二类是升级型品牌，它是在温饱型品牌基础上的升级换代。

 

举个例子。酸奶里近年来涌现了大量升级品类和品牌，就是利用了消费升级的趋势，到目前为止这些品类已经占据牛奶行业的半数以上，啤酒行业里的精酿啤酒、进口啤酒，甚至一些特色啤酒等，也都是如此。

 

在这个时期，一些品牌利用消费升级的浪潮或机会，率先捅破了行业的天花板。所谓的行业天花板，也是价格的最高限，捅破之后把整个行业的消费金字塔拉长了。

 

 

 

小众品牌也分为两类。

 

一类是可以长大的小众品牌。

 

随着品类的增长，形成了品牌的增长。以啤酒为例，啤酒在1949年的时候，全国的消费总量才有7000吨，到今天啤酒大概有4000万吨的规模。

今天看似是小众，未来或者明天有可能成为大众。于是我们得出了一个结论：品类可以无小众，但是品牌可以做永远的小众。

 

第二类是永远的小众品牌。

 

这些品牌往往只在一些小圈子或者亚文化群体中流行，很难突破，甚至不愿突破，比如一些奢侈品，它的价值感就是靠小众消费的属性来维系的。

 

当前我们处在一个升级+分级的时代，升级会让大众型品牌向高端走，在售价方面反应的比较明显。另外，分众时代的最大特点就是大家对于大众品牌的逆反，开始出现萌芽。消费者需求的一致性越来越小，多元化和个性化越来越明显。

 

这个时候，就会出现小众品牌大量崛起的时代，这个时代我觉得是分众时代。

  

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关于小众品牌，有几个特点：

 

第一，小众品牌是精神认同，大众品牌是功能满足。小众品牌强调的是IP，大众品牌强调的是声量，强调的是品牌。

对一些小众品牌来说，基因的赋予往往是由创始人来决定的，创始人的性格、爱好，甚至他的圈层几乎决定了小众品牌的IP走向。小众品牌的原始起点或原点，往往是创始人的人脉关系，在圈层和行业里的影响力，决定了它的IP基因、初始粉丝。

上个月，我们与优布劳联合策划了重装骑行活动，骑摩托从河北到三亚。这个活动影响了两个重要的圈层：一个是国内的摩托车发烧友；另一个是全国的酒吧。

通过联合传播和活动，打通了这两个小众人群，这个活动在这些人群里的影响力是很大的，但是到另外的人群里，就感知不到这种声音的存在。

所以，小众品牌的特点是在小众人群里形成了一个有边界的池塘，这个池塘就是小众品牌的市场边界。

在我看来，未来小众品牌的两个关键点已经基本锁定。

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    IP的基因一旦锁定之后，小众品牌会形成大概两种类型的社群：一个是社区型社群，第二是产品型社群。

 

社区型社群，它的特点是可以基于一个区域、一个城市、甚至一个社区，形成一个区域内的有边界的社群，它可以做一个小众的区域品牌。

 

产品型的社群可以形成一个垂直的、纵向的社群，它可以进行全国性的布局，也就是小众品牌的全国化可以通过社区型社群+产品型社群这两种方式进行布局。

 

社区型社群可以在局部形成势能，产品型社群可以通过圈层、爱好、粉丝，进行撇脂型打法。也就是说，小众品牌的全国化布局是可以有路径的。

 

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在小众走向大众的过程中，要过很多的坎。

 

第一，在种子阶段，对IP和社群这两个点的锁定和寻找，这是两个基础的支撑点。

 

第二，它在C端的影响力只是种子阶段，真正要放大可能要到B端。

 

在C转B的过程中，在组织体系、产品价格、促销方面，C端的状态和B端的特点，都是不一样的。

 

小众品牌在线下成立的概率很低，通常是从线上和社群的角度发起，除非它是自建渠道的形式，可以形成自己的池塘。而从C到B的转换，不可避免的要从线上走到线下，这就会出现匹配问题，产品状态、组织形态，甚至价格、促销的形态都会不一样。所以很多品牌只单一空间的放大，到多个空间打通的时候难度还是很大的。

 

所以，我们看到，很多淘品牌要走向线下的成功概率很小，同时通过社群形成的小众品牌，要想走向大众必须去B端寻找放大的可能，在放大的过程中，因为对于产品各项要素的把握、换挡不及时；因为价格的管理，组织的管理，受制于初期的认知，往往会出现一些营销管理上的断档，尤其是渠道的局限性。

 

以社群型小众品牌为例。它的发起是依托于人脉、粉丝、或者个人的社交能力，形成的圈层认知和销量，但是它要转到B端的时候，往往面临着C端经销商不支撑B端的作业。

 

所以在换档期，有一个矛盾点：即便C端的攻击很锋利，产品的利润空间、特点也非常明显，但是对于B端来说，B端的店老板对产品的特点和优点关注并不多，对他来而言，好不好卖、挣不挣钱才是最关键的。

 

终端店的店老板，对于利润的理解，不在于单件产品的单次利润，而在于稳定的获取利润。这要求小众品牌的厂家，对于市场和渠道的管理有一定的基础能力，而不是初始阶段粉丝渠道化形成的经销商自由作业的状态。它需要有组织的管理，保证利润获得的稳定性。

 

如果把握不好，换挡期就会出现因为价格混乱、区域管理混乱，或者因为促销管理混乱，而导致整个价盘体系的失控。价盘失控后，小众品牌要走向大众，基本就要掉到坑里。

 

 

 

    说白了就是在B端靠的是下盘功夫，在C端可能要靠上盘功夫。

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今天分享的这些内容都是基于我这两年做企业服务过程中的一些思考，因为我也观察、经历了一些小众品牌。

当然这些思考有很大的局限性，希望与各位共同探讨。

本文来自：粉丝研究院（一个专注个人提升的链接型菁英社群组织）

由粉丝工场Fanctory 首发 （missfan006）

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