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紫色花语林浩:唯变,方能应变

2022年01月08日

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 图1:中二排中间者为紫色花语董事长林浩

  持续逆势扩张,紫色花语有何非凡之处?  

       紫色花语成立于2009年,主营内衣家居服饰,是中国快时尚内衣居家服领先品牌,是万达广场、吾悦新城以及永辉、大润发等当前中国主要流通渠道的战略合作商,近三年,公司门店数及营收规模每年均保持二位数的增长,截至2021年,公司已在全国设立7个分公司,门店辐射全国20多个省份,总门店数逾500家,未来五年门店总数可达3500家。

      在经济调整、疫情以及电商直播分流等多环境影响下,全国实体零售业绩都难言其佳,但紫色花语却仍能逆势扩张,紫色花语究竟做对了什么? 

图2:紫色花语在全国各连锁超市外租区的标准门店形象

 服装产业背景:两极分化明显,份额持续向头部企业集中

      从中国乃至全球服装业发展趋势来看,服装产业二级分化趋势明显,即以奢侈品、潮牌等为代表的个性化、差异化品牌阵营;另一级为高性价比的量贩、快时尚品牌阵营;除了这二级外,其他处于腰部的中流品牌逐步被边缘化。

       以时装领域为例,一方面奢侈品(轻奢)、设计师品牌大行其道;另一方面以优衣库、SHEIN等为代表的高性价比快时尚品牌对传统中流品牌形成全面替代,二级分化明显。而在男装领域,以雅戈尔为代表的老牌男装(2020年服装板块业绩约63亿元)以及以海澜之家(2020年服装业绩逾100亿元)为代表的快时尚品牌业绩遥遥领先于七匹狼、九牧王、利郎等“腰部品牌(业绩普遍在20-30亿之间)”。  

        同样的,在内衣居家服行业,也呈现出类似趋势:一方面,以CK、佰富、黛安芬、华歌尔等为代表的高端品牌以及以优衣库、三福百货、紫色花语、IN MY LIFE等品牌为代表的量贩、快时尚品牌占据着明显的份额优势,且持续保持增长,而“腰部品牌(如三枪、曼妮芬、都市丽人等)”品牌的业绩却一直在20-30亿之间徘徊,裹足不前。

        从当前内衣家居服饰行业的情况来看,紫色花语正处于产业内“业绩持续成长的连锁快时尚品牌阵营内”,那么,紫色花语所处的拥有强大位势,究竟是运气使然?还是团队的高瞻远瞩?

  内衣居家服产业格局:四大阵营,前景分化不一

          从中国当前内衣居家服饰产业格局来看,主要可分为如下四大阵营:

企业属性

代表品牌

经营特点

备注

传统内衣品牌及其延伸品牌阵营

CK、华歌尔、黛安芬、爱慕、古今、曼妮芬、都市丽人等上市公司品牌

实力雄厚,品牌知名度高,市场地位相对稳定,占据百货、街铺等过往主流流通渠道;

存量渠道,

创新不力,多牌增量。

网生品牌阵营

UbrasBananain/蕉内、奶糖派等

依托电商、微商、直播、新媒体等诞生的“电商品牌”,熟练应用网络传播与线上渠道;

创新引领,成长迅速,持续存疑。

连锁快时尚品牌

紫色花语、GOSONOME、IN MY LIFE等

聚焦连锁商超、购物中心等当前主流流通渠道,以快时尚、量贩的“优款优质平价”为主;

新型模式,成长迅速,空间巨大。

其他

内衣加工厂/商贸/供应链公司等

产业链内其他各链点中做大的企业,存在向品牌/终端参股、延伸可能。

利基市场,隐形巨头,

创新不易。

        第一阵营为传统内衣品牌及其延伸阵营。仍占据百货、专卖店等流通渠道,部分品牌逐步向购物中心转移,同时普遍开展线上业务。从整体情况来看,如男装领域的雅戈尔、海澜之家“二头大中间小”的格局相类似,该阵营内除了头部品牌仍可获得超额份额外,其他腰部品牌均增长乏力,主要靠品牌矩阵实现增量,成长有限。

       第二阵营为Ubras、蕉内、内外等为代表的网生品牌阵营,该类品牌成长迅速,网络营销能力强,缺点是生命周期较短,可持续性存疑,与实体品牌稳扎稳扎形成鲜明的对比。此外,这类品牌的线下布局往往普遍面临实体运营能力不足以及受现有线下品牌狙击问题,未来仍充满不确定性。

       第三阵营为连锁快时尚品牌阵营,与传统主流内衣品牌追求高溢价、高价格不同,快时尚品牌追求的往往是以最快的速度、最低的成本将更多高性价比的货品销售到顾客手里,以一条质量相近的男士内裤为例,在商场的CK店内,单条价格在200-300元之间;在永辉超市内的七匹狼内裤,单条价格在70-80元左右,而在紫色花语门店内,不管是超外店还是购物中心店,价格均为“2条49元-59元”。这种“极致性价比”,与名创优品叶国富所倡导的”三高(高品质高颜值高效率)三低(低成本低价格低毛利)”不谋而合。 

       与时装相比,内衣居家服饰作为刚需商品,顾客对舒适、质量、性价比的要求要远高于对品牌的需求,从当前市场的情况来看,紫色花语、优衣库、IN MY LIFE等快时尚服饰品牌的成长性要远超传统百货商场内的品牌。

       第四个阵营就是杂牌与市场流通货阵营,包括线下的杂牌店、线上的拼多多、淘宝等大量小商家阵营,这类商家价格不一定便宜,但规模大小不一,质量参差不齐,基于中国“多层次市场”的现实格局,这类市场仍将长期存在。

  

        以上四股力量虽然实力不同、渊源不同,但从全球行业发展的趋势来看,传统高端品牌份额有限;网生品牌容易昙花一现;杂牌阵营质量、性价比难有保障;而兼具了高性价比、高市场渗透率的快时尚连锁品牌,必将成为内衣家居服行业的主要流通力量。

持续增长——受益于行业驱动,更核心的是团队的持续创新力与应变能力

        从上述分析可知,紫色花语之所以能在激烈的竞争中脱颖而出,与连锁快时尚模式整体处于上升期有莫大的关系,但深入了解我们会发现,公司的成功绝不仅仅只是受益于行业驱动,更核心的逻辑还在于团队自身持续创新与应变能力上。

      从紫色花语的成长轨迹看,从成立之初的超市供货商向自收银专卖店转变;从区域连锁全国连锁;从街铺、专卖店,到购物中心集合店;从纯直营连锁,到轻资产强管控的特许加盟模式;可以说,每个创新举措背后,都是应市场变化而不断主动变化的结果。

        在谈及紫色花语多次的模式调整与持续迭代过程时,公司董事长林浩表示:“如果没有持续的前瞻预判与主动调整,企业早次了”。

        “公司最早是从为超市供货开始从事内衣家居服行业的,但供货模式‘账期长,资金占用’不说,对用户需求洞察的缺失,对顾客直接服务的断节都意味着该模式不是最优的模式,从供货转到门店渠道自运营模式,最大的价值就是可以直接面对客户、更好地服务客户”。

        “公司摔过最大的跟头是2018年,但隐患却是在2017年埋下的,2016-2017年每年新拓门店都在100家左右,拓的太快太顺了,团队没跟上,结果对门店的运营管控上出了很大的问题。直营模式掌控力强,但资产比较重,一旦出问题容易伤筋动骨,后来参考其他行业成功的连锁经营模式,公司还是采取‘特许加盟为主、部分直营为辅’的连锁模式,公司用了近一年时间进行调整,调整的结果现有经营模式——‘轻资产、强管控’,门店的经营管理权仍抓在公司手上,但多数门店所有权都以加盟模式放出去,公司轻装上阵,把主要精力聚焦在供应链管理、商品研发、运营管控等最有价值的环节”。

      “为什么公司闽浙赣拓展之后不去广东市场而转战云贵川渝、两湖以及华中市场?因为广东市场竞争强度比较大,企业在创业阶段,不能追求面子和形式,还是先壮大实力,再考虑‘占领一线主要城市的面子’问题”。在谈及全国市场布局以及拓展的节奏把控方面,林董思路清晰而又谨慎。

        “服装是一个传统的行业,但经营模式不能传统,必须得与时俱进。以前百货、街铺是服装的主要流通渠道,目前超外、购物中心、直播乃至网络同城购是趋势,企业必须不断自我调整,才能满足顾客不断变化的消费需求”。

      以紫色花语现有的业态组合与经营模式,全国可以开的门店至少在10000-20000家,紫色花语的使命是‘让国人的居家生活更美好’,公司的愿景是成为一家‘员工幸福指数极高的企业,成为快时尚居家服饰的领先者’。从这个角度来说,紫色花语未来能做的事情还非常多,公司眼前的目标就是先把现有的供应商、加盟商、员工等小伙伴们照顾好”。

 

  结语:持续创新应变能力背后,是创业者的开放心态与学习力

       作为福建省连锁经营协会副会长,紫色花语董事长林浩在福建连锁圈的口碑是“舍得、应变能力/学习能力很强”。

       用协会秘书长刘江龙的说法:“林总在经营方面舍得投入是出了名的,从2年前就花了上百万用于企业的数字化改造;到花近百万年薪从一线城市挖人;从几个LOGO设计花了数十万;再到为了引进股权投资在黑马集训营拜知名投资人朱啸虎为师、找多家投行学习请教。。。”

        “紫色花语成立10年来的求生与发展的过程,就是一个不断自我调整以应对市场变化的过程,紫色花语能够在数千家同业者脱颖而出,与林浩个人的开放、持续学习特质有直接的关系”。

       正如刘秘书长所表述的那样,紫色花语的成功,并非源于企业的运气或行业的风口,而是与公司团队的持续创新与应变能力息息相关;而持续创新与应变能力的背后,则是创业团队开放的心态与强大的持续学习力!

       物竞天择,适者生存,不确定时代,唯变,方能应变——与同处高速变革、高度不确定时代的创业者们共勉!

 

文:联商网-【人在坦途(坦途哥)】

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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