来源/餐饮新连锁

撰文/丹丹

眼看它起高楼，眼看它楼塌了，曾经爆火一时的网红中式烘焙品牌虎头局因“疑似倒闭”上了热搜。

餐饮新连锁获悉，3月30号，有自称是虎头局产品经理的博主“疯狂产品Jason”在某音发视频爆料称，“虎头局倒闭了”。从爆料内容看，虎头局从去年4月份开始，裁员1000多人；11月至今，拖欠员工工资累计4个半月；加上拖欠的工资、货款、房租等累计金额高达2亿；老板疑似要跑路，员工工资无法要回。

■ 源自：爆料员工社交平台

据猎云网核实，“疯狂产品Jason”的确为虎头局信息化部门的前员工。

据餐饮新连锁获悉，今年的1月13日，虎头局已经获得了新一轮融资，金额约数千万元，红杉中国和GGV纪源资本参投。此次融资中，已签约的产业方不止一家，具体名字要在正式发布的时候才能披露，目前还有两三家其他资金方也在谈，预计年后可以做一个完整的正式发布。

另有消息称，虎头局资金紧张是由于此前红杉、GGV数千万融资未能全部到账。对此，相关人士回应称，不存在融资未到账情况，资方已经完成打款。

不过，从2亿欠款的爆料信息来看，这轮数千万金额的融资也补不上虎头局2亿元的窟窿。

门店关闭、员工讨薪、欠款2亿

虎头局深陷倒闭疑云

目前，虎头局在上海有10家门店，大众点评显示，上海有两家门店均已经停业。

■ 源自：大众点评

有媒体实地探访发现，显示正在营业的门店也是空无一人的状态。还有的门店仅有长保质期产品在售，未见新鲜点心。

虎头局全国客服表示，所有的店都临时闭店，没有倒闭，具体营业时间未定；上海新天地店的客服称，只有鸡蛋卷，其他产品不确定；

上海来福士店的客服称，设备问题暂时烤不了东西，其他门店也暂时没有产品；

也有店员称，原材料断货以及设备损坏，暂时无法提供产品。

■ 源自：新闻晨报

此外，在某社交平台上也有消费者表示，深圳已经关了10家店，目前仅剩4家。有来自浙江的网友称，线下店已经要关门了，开业以来就没有卖过一天，一直在缺货，目前只有线上在售。

除了门店状况惨淡之外，虎头局位于上海的总部办公室也人去楼控。

■ 源自：界面新闻

据了解，办公室内电脑等设备均已搬空，仅剩员工的部分个人用品。有现场员工透露，虎头局已经欠下办公室租金100多万元，部分人员将搬去研发部门一同办公。同时，还有已经离职的员工，因为拿不到拖欠的工资，在总部办公室搬走了两台电脑显示器。

3月31日，社交媒体上流传着一段虎头局员工和CEO胡亭对峙的截图。网传图片显示，疑似虎头局员工将CEO胡亭围堵在中间，并拍视频记录情况。部分网友透露，此为虎头局拖欠工资导致矛盾爆发。

■ 源自：微博网友大厂青年

不仅员工，虎头局的危机也波及到了供应商。据界面新闻报道，一位为虎头局做价签的供应商来到公司总部，他表示，如果讨债无果，看看公司里还有什么值钱的东西，结果，他只能捡走一些插线板、计算器等。

这位供应商称，虎头局全国所有门店的标签和一些物料都是他们公司制作的，去年6月的费用至今还未拿到，大约欠款7万元。

另一位被欠款的原材料供应商也表示，去年11月他向虎头局提供了一批鸡蛋和面粉，按照合同是12月付款，却一直没到账，追到3月初仅拿到5万元，至今还有28万未到账。

■ 源自：界面新闻

其实，虎头局的危机从去年就开始显现。2022年11月，虎头局关闭了重庆、成都、北京所有门店，而这距离其进驻成都、重庆仅仅过去半年时间，距离其在北京首店开张仅过去一年时间。

大众点评网显示，其在长沙的三家门店仅剩1家门店还未关闭。值得注意的是，虎头局就是从长沙走出去的品牌，其首家店就开在长沙。

餐饮新连锁发现，与线下关店，员工供应商维权不同的是，虎头局在线上确是一片岁月静好。

3月31日，虎头局天猫旗舰店发声明称，线上所有店铺均正常营业且订单有序发货并无延迟，客服团队也可为消费者提供正常服务。同日，其官方微博还在宣传和乐堡啤酒的联名新品，还开了两场直播，时长均在1小时以上。而在3月8日妇女节当天，虎头局也在其官方微信公众号宣布新品“老点心”上市。

■ 源自：虎头局官方平台

否认倒闭传闻

创始人称再给虎头局一些时间

针对愈演愈烈的倒闭传闻，虎头局否认欠款2个亿、转移资产等说法，回应称，倒闭信息肯定不实，目前正在努力恢复中，包括资金链等。

去年长时间的疫情封控，确实让线下门店苦不堪言。然而，虎头局的倒下并不全因疫情，疫情只是压死骆驼的最后一根稻草而已。

据品牌数读独家报道，虎头局创始人胡亭现身向员工解释了原因，表示，当时谈到了一笔钱，但后来因为种种原因这笔钱没能发下来。自己还为公司注资约1800万。对于外界传言卷款跑路，她解释不仅没有跑路，而且一直在外面奔波与供应商沟通。“我整个家庭都是负债状态”， 胡亭说。

对于品牌是否会进入破产清算环节，她表示这是最差的结果，也是她不愿意看到的，因为这也表示大多数人都拿不到属于他们的足额份额。

她提到，去年11月份曾有人建议她做破产清算，她也感慨当时没做这个决定可能也是一念之差。“虎头局这个项目做了三年多，到现在能扛还是往下继续扛一扛。”

在与员工的沟通中胡亭分析了虎头局落到如今局面的原因——

2022年底时，她和团队做了复盘发现虎头局40多家店有三分之一的时间都没有营业，能营业的时段也并不顺畅，疫情的影响很大，财务报表也不好看，这让虎头局遭到了银行的抽贷，本来应该支付给供应商的钱没能按时支付，再加上沟通没做好，有供应商就发起了诉讼和财产保全，虎头局的三个银行账户被冻结，货动不了，无法支付，门店也没有流水，于是就变成了一个向下的恶性循环。

按照她的构想，她希望供应商能先把之前的欠款挂账，继续为虎头局供货，这样能慢慢有流水滚动；同时她希望推进虎头局的加盟事宜，目前的武汉就是加盟商在做，她认为可以把武汉当成破局点，武汉的成功能让其他有意向合作方有信心愿意接下项目，同时其他区域门店在恢复后也能很快变成盈利状态。

这样问题都能得到解决，如果要全部消化掉，可能要三个月左右的时间，就能恢复到非常好的状态。目前，她提到上海公司仅保留5-10人在关键岗位提供支持，另外也是减少成本支出。

餐饮新连锁了解到，2022年12月12日，虎头局宣布开放加盟，称将借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化。据了解，目前，虎头局的官方加盟渠道依旧畅通，只需要填写“合伙人申请表”等待工作人员对接即可。

无论胡亭的构想可不可行，但不可否认的是，危机重重下，虎头局的求生之路并不好走。

凌雁咨询管理首席分析师林岳称，虎头局深陷困局，一方面客观原因是受到疫情影响，另一方面是资金链及扩张之间没有取得平衡的问题，门店扩张导致出现供应商纠纷及账款拖欠问题，最后波及产品的断供、员工工资拖欠、加盟模式滚动不起来，直接陷入死循环。

从网红到陨落

新中式烘焙何以至此？

2021年，新中式烘焙赛道受到资本青睐，作为代表品牌的虎头局一时风头无两。

公开资料显示，虎头局渣打饼行创立于2019年，定位为新中式点心潮牌。

2021年1月，虎头局对外宣布完成Pre-A轮融资，领投方为红杉中国，跟投机构为IDG资本以及挑战者创投；同年7月，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

借着“国潮”“新中式”的流量密码，虎头局成为了网红烘焙品牌。公开报道称，虎头局曾在上海创下排队2小时的纪录，门店早上10点开门，7点就有人去排队了。并且以超高流量持续刷屏各大社交平台，其首家门店单月营业额最多曾高达127万元。

彼时，以虎头局和墨茉点心局为代表的中式烘焙赛道一片火热。但进入2022年后，中式烘焙就开始整体哑火。

除了虎头局外，另一新中式糕点品牌墨茉点心局的日子也不好过。3月25日晚，有消费者发帖表示，墨茉点心局湖滨银泰in77店于3月26日营业结束后正式闭店，此前，企业悄然关闭了在京的2家门店。

除门店收缩外，新中式糕点品牌在一级市场的融资也遇冷。数据显示，202年1-10月份，新中式烘焙赛道仅有龙门局渣打点心和酥品局两个定位新中式烘焙的品牌获得融资。截至目前，墨茉点心局最后一轮融资还停留在2021年9月。

从“排队之王”到面临产品同质化、营销过度化的诟病，新中式烘焙何以至此？

产品同质化是新中式糕点最明显的弊端。它们的爆款产品大多集中在：麻薯类、泡芙类、肉松小贝、虎皮卷系列、雪媚娘系列、盘挞系列等，你家做什么，他家也做什么，没有什么差异化。

■ 源自：金错刀

因为新中式点心门槛并不高，制作简单，容易被“抄袭”。所选原材料没有特别明显的口感区分，甚至，它的味道也许还不如你家门口卖桃酥、饼干等的小档口。

另外，餐饮新连锁还发现，缺少像好利来的半熟芝士那样生命力持久的爆款大单品，也是中式烘焙品牌产品力不足的原因之一。

除了产品之外，过度的营销和包装也容易引起消费者疲劳。

近年来，主打国潮的品牌层出不穷，国潮风字体，夸张的配色，京剧脸谱的图案，都让消费者看不出你家与他家相比有何特别之处。连名字都是xx局，仿佛有了这样的名字就能跻身顶流。他们的心思和金钱都放在制造虚假的排队和跟风上。

虎头局倒闭的消息传出后，干净么创始人食安在其社交平台评论称，这些品牌最牛的地方是营销和包装。他们拿了钱，并没有深耕产品和供应链，而是持续扩店和营销，再贵的位置都敢开，开店不惜成本。餐饮的利润都是指缝里抠出来的，大手大脚怎么挣钱？

■ 源自：新浪微博

其次，中式糕点还面临着消费低频，消费场景少的问题。湃动品牌战略咨询CEO、新生代财经作家沈帅波曾经在短视频节目中就分析称，中式糕点和西式甜点相比，消费频次较低且消费场景较少。

在《天猫2022烘焙糕点行业趋势报告》可以看到，西式烘焙的品类几乎占据了各种场景，而中式糕点的消费场景却只有下午茶、时令赠礼、和养生场景。

沈帅波认为，西式烘焙中的面包既可以当早餐和下午茶，也可在饿的时候充饥，可以经常吃；而桃酥、糕点等产品由于口感甜腻，质地较硬，没办法经常食用。

■ 源自：天猫

此外，中式糕点的利润点也不如西式烘焙。对西式烘焙来说，店里常见的那些7块-15块的面包，都是不赚钱的，只是引流产品，真正盈利的是生日蛋糕、礼盒这些高客单价的产品，而蛋糕在聚会、团建等场景中出现的频率很高。中式店里那些糕点利润同面包一样，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜点这种利润型产品，只依靠中式节日的礼盒是明显不够的。

另外，餐饮新连锁还注意到，中式糕点无法提高品牌溢价。大多数消费者对糕点的印象停留在小时候菜市场几块钱一斤的桃酥上，他们无法接受定价过高的糕点。

餐饮新连锁采访了上海焙匠企业管理咨询有限公司总经理、烘焙行业资深顾问纪严冬，他表示，目前一些中式烘焙品牌还存在着管控能力不足的问题。他认为，当品牌大本营还没有扎稳的时候，就开始全国圈地，管理风险太大。因此，异地经营一定要慎重。

不仅仅是中式烘焙，此前，老牌西式烘焙品牌克莉丝汀也传出了倒闭的消息，这似乎给整个烘焙赛道蒙上了阴影。

鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌。”

如今，在行业内卷，淘汰加速的情况下，烘焙品牌如何才能寿命更长久一些？

纪严冬表示，烘焙企业一定要在食品安全、产品创新和匹配市场需求上花功夫，而不是一味追求所谓的设计和营销的热潮。“外在拉满，内功扎实”的品牌才不止于昙花一现。