出品/联商专栏

撰文/老冀

图片/联商图库

零售业在我国起步较晚，但是发展迅猛，各业态零售项目的出现一方面丰富了居民生活，另一方面也慢慢改变了居民的消费习惯。

在中国经济快速发展的背景下、在城市产业发展升级换代的当下，零售业发展水平直接反映了城市经济规划的发展水平和消费市场的活力状态，是城市文明发展进步的重要标志。

传统零售业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等八个形式，加上因新的物联网技术和肺炎疫情而催生出的社区生鲜店、社区团购进一步丰富了零售业态。

零售业态是指按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。有行业人士认为：“业态是定义为营业的形态，它是形态和效能的统一”。

业态是零售商向目标顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁，卖什么和如何卖的具体经营形式。

零售企业业态选择的过程是在利润最大化的前提下通盘考虑、实现动态均衡的过程，其结果便形成了特定的城市商业生态结构与商业景观。因而可以说城市商业生态结构是商业业态的功能、规模与等级结构的系统表现形式。

随着城市的向心发展与近域推进，城市中心逐步发展成为中央商业区（CBD），城市中心（CBD）一旦形成，由于地价高昂，只有盈利水平高、地租支付能力强的高档品牌与百货商场及专业店才可能集聚在CBD而形成全市最高级别的商业中心。

地租支付能力较弱的一般商品与平价店等只能选址在区位条件一般但客流量较大的城市郊区地段而形成城市分区商业中心或社区商业中心。其面向社区居民提供中低档商品与服务的百货店、便利店、社区店等广泛分布于居民区而形成社区商业零售中心与邻里销售门店。

由于“城市病”问题的困扰与城市交通网络设施现代化的推动，我国的大多数城市相继进入“郊区化”与“逆城市化”发展阶段。以住宅郊区化为先导，城市郊区化引发了市区各类职能部门郊区化的连锁反应。首先迁往郊区的一般是商业部门，零售业是为城市居民提供服务的，市区居民的外迁势必影响到商业零售的营业。

市区人口尤其是富裕阶层的外迁，导致市区购买力的下降，市中心区（包括CBD）的一些百货商店纷纷升级或转行。传统的由CBD主宰城市零售业的格局逐渐被打破。

为求得生存与发展，市区尤其是CBD的一些商业企业不得不追随居民而外迁郊区。但此时的商业环境已发生变化，由高速公路、地铁、轨道交通等组成的发达的城市网络已经形成，家庭小汽车也得到普及，驱车购物已成为可能；而且随着现代生活节奏的加快与生活方式的改变，人们“一次购物”的意愿与观念加强。

人文主义兴起，城市居民的闲暇时间增多，其购物行为趋于复杂化。更多的消费者将购物、娱乐、康体休闲、亲子活动、社交活动、领略城市风光等结合在一起，她们不仅要求购物方便，而且要求购物环境优雅舒适，能够实现多功能的消费体验。

城市消费者的多重消费目的使得一些大型商业业态与服务业的功能界限变得越来越模糊，商业的两栖性即商业与服务业的综合性特征日益明显。融购物、娱乐休闲、社交与亲子为一体的综合业态适应了时代的需求，这种综合业态全面考虑了消费者的各种需求，体现了对人的关怀，因而自产生起便获得广大消费者的青睐，并取得巨大成功。

城市分区商业中心的兴起与郊区商业中心的崛起，使城市商业布局向多极分散格局发展，特别是各种业态的商店连锁经营的发展，更加剧了城市商业的综合性与横向性发展趋势。

过去30年，推动中国社会和经济快速发展的三个最主要因素是工业化、城市化和技术创新。这三种因素就是三个慢变量，三个慢变量就像推动历史发展的三驾马车，一旦启动就无法停下，会把我们带到很远的地方。

但是，在研究分析这三种慢变量中，发现一个有趣的小趋势：无论工业化、城市化还是技术创新，在发展过程中都会出现很多意想不到的变化，但是在发展初期，寻找应用场景才是发展的基础。当下的中国城市正在进行一场静悄悄的“变革”。

这种变革就是中国人口结构发生了结构性的变化：Z世代人群开始登上历史舞台，这种变化会让城市保持多样性、开放性和创造力，引发一场城市的“消费趋势变革”，让人们在未来有更大的空间创造美好的生活。

小趋势的出现是群体出现变化的开始，其能体现出大趋势无法描述的多方向或转向的趋势。历史也无数次证明小趋势引发的社会变革。我国的东莞市和义乌市就是小趋势引发社会变革的实例。

东莞的特色在于完全由市场力量自发驱动而形成的多个城市发展群，看似杂乱无序，实则具备了各自的功能和旺盛的生命力，这可能是一种“全新的城市物种”。义乌则是在城市变革过程中商业嗅觉保持了顽强的生命力与竞争力的城市。

尽管义乌同样面临着产业转型与外部的冲击力，但是义乌的企业擅长“在市场的夹缝中求生存，通过强大的信息渠道相互交流、高效试错”。而义乌实现“精明转型”的关键，则是保持了对外来人口的开放性，并营造出一种包容、自由的市场气氛，如此才能形成针对潜在风险进行及时调整的高效反馈机制。

在小趋势里面的人觉得这就是一片海，在小趋势外面的人觉得这是一滴水。不过这些群体虽然人数相对较少，但是更为团结，观念更一致，更喜欢尝试一些与众不同的东西，而且它们同气连声，彼此鼓励和支持，形成了一个线上和线下的立体网络，这样就能成倍地放大其力量。

数据显示，截止2020年11月，Z世代移动互联网活跃用户人数规模已达3.2亿，占全体移动网民28.1%，从分布上看，一线、新一线、二线城市占比接近45%，线上消费能力和意愿均高于全网用户。

Z世代年轻、接受新事物的能力，带来了移动网络使用的显著特性，如人均月度移动网络时长175个小时，高于全网用户35个小时；人均月度APP实用个数超过30个，高于全网用户5个；人均月度短视频实用市场超过35小时；Z世代手游用户占比达六成；手机动漫的近半流量也来自Z世代；移动购物方面，Z世代的渗透率远高于全网用户，而盲盒经济、公仔IP经济、颜值经济、偶像经济更是在Z世代社群畅行无阻。

作为新新人类，她们的消费观念如何？不管大家想不想承认，Z世代已经来临，

X、Y时代人群受环境影响，赚钱要存起来，购物要货比三家，理性消费偏多。而Z世代所处的大环境在变化，经济收入增长，以及各种信用金融产品，透支消费也在不断增加。Z世代人群月度可支配收入达3501元，消费力强，敢赚敢花成为这一代特点；另外Z世代人群的消费动机主要表现：为社交、为人设、为悦己。

第一、为社交

60%的Z世代希望更好的融入自我的圈子，想跟朋友有共同语言，买出共鸣、吸引同好、跟上圈子内潮流。维系共同语言，成为Z世代“社交型消费动机”。Z世代通过消费来拥有踏入新圈子的“准入证”，买出共鸣，吸引同好，达到社交目的。

当我们捕捉到消费者的社交动机时，对于零售商业来说就要建立社交型营销玩法，满足用户社交需求，激发她们的分享意愿，从而带来更多Z世代用户的共鸣裂变。可以利用前沿的社交互动营销玩法，比如AR互动分享，游戏互动分享，增强社交体验与分享效果。

圈内潮流、共同语言，Z世代的年轻人爱“玩”且会“玩”，零售与用户之间的社交互动营销就需要更多创意创新，提供可参与性的内容，吸引TA们参与其中，形成自传播，就会形成“参与、了解、认知、交流、购买”的转化过程。

第二、为人设

Z世代愿意通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设，54%的Z世代表示“想要拥有最新或之前没有尝试过的体验”；38%的Z世代表示“相同产品，也会经常换不同的选择”；35%的Z世代表示“想要获取独一无二的专属体验”。愿意尝鲜、尝新、尝试，对于零售就产生大量的机会，再有“不断更换选择”的消费动机，对于一些产品来讲就可以考虑增加风格、款式、颜色等多场景产品系列。

面对“人设型消费动机”，零售企业需要挖掘Z世代的兴趣点，通过内容、创意、产品、平台进行与Z世代的连接，激发TA们对品牌的关注与种草意愿。可以结合Z世代人群的兴趣爱好，进行垂直营销。

第三、为悦己

消费变成Z世代最直接获得满足感和幸福感的方法。55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受；31%的Z世代开始使用分期付款；8%的Z世代拥有自己的高档商品等等，相比X时代和Y时代，Z世代在更早的人生阶段拥有高端品牌，获得幸福感、满足感成为这一代的追求。针对“悦己型消费动机”的Z世代可以植入社交场景实现精准营销，通过社交链、社群的力量，加速消费决策。

Z世代更具有自己的特性。个性真我、孤而不独、娱乐至上都是她们的标签。每个时代都有“年轻人”，而年轻人的环境、行为习惯都在发生变化，品牌要做“年轻人营销”就需要不断的“与时俱进”！

通过定性挖掘和定量分析，深入挖掘Z世代的消费趋势，帮助零售业或商品品牌商更好的了解Z世代的消费动机及行为，从而找到合适自身的整体营销策略及运营方式。

总之，Z世代是颠覆性的一代，有强烈的自我认知、有独特的人生观和世界观。Z世代来了，品牌要做“年轻人营销”就需要不断的“与时俱进”！时至经济寒冬，各行业都在抵御这股“经济寒气”，或抱团取暖，或寻求“革新”，探寻不同层级市场、寻找新增长，有潜力的Z世代社群发展迅速，其中的机会不言而喻。

零售企业本质就是全面拥抱消费者，与终端消费者做生意的行业。一个好生意需要同时解决两个问题：价值的创造和收益的获取。价值创造可以通过品牌、产品、服务等来提升交易的价值。但是，如果价值的获取没有解决，即没有形成收益获取，最终的生意就很难说是好生意，甚至变成差生意。

我们经常看到一些企业的产品和服务叫好又叫座，但就是不赚钱，这样的生意模式就难以持续。收益获取=交易价值-交易成本，要想获得好的收益，变成一个好生意，一方面要持续的创造提升交易价值的机会，另一方面还要持续优化交易成本，这样才能够有着持续的收益。

价值创造和收益获取是一堆互相依存的关系，价值创造是基础，让产品和服务有了交易价值；收益获取是目的，形成对价值创造的保护和收割。既有价值创造，又能对价值进行保护形成收益获取的模式才是好生意。要想持续获得收益，就要不断提升交易价值，同时还要不断降低交易成本。

星巴克和海底捞都深谙生意本质，一方面通过产品和服务疯狂的为消费者创造价值；另一方面利用自身的品牌势能在成本结构上找到优化点，疯狂的降低这方面的成本。

星巴克的品牌文化塑造，海底捞的极致服务，都是为了占据消费者的心智，获得一群忠实的用户，从而能够形成持续的买单。如此一来，既有足够的利润空间维持价值创造需要的持续投入，又能够持续的获取足额利润。

最近几年很多外国的大型零售企业如家乐福、麦德龙、易卜莲花等纷纷退出中国市场。很多人解释是由于自身的经营没有跟上中国互联网和电子商务的发展。其实不全是此原因。因为这些超市的品牌效应依然存在，交易价值并没有受到太大影响，更重要的原因其实还是交易成本的增加。

20年前，很多大型超市品牌首次来到中国，在市场上具备极强的流量号召力，因此很多物业运营方都提供免租期的条件，随着免租期的到来，它们这一块极大的成本优势不复存在，收入又受到国产品牌超市和电子商务的冲击，导致收益崩塌而不得不退出中国市场。

可以预见，随着零售业同业竞争加码、电商冲击加剧，运营能力强的零售企业对物联网技术、社区团购、直播带货等销售技术的整合，商业零售品牌化、连锁化、运营专业化将零售业的准入门槛进一步提高。

同时，零售企业的选址也将更加理性和慎重，零售业的运营难度将进一步加大。由品牌企业专业化建设，并持有连锁化管理与专业运营能力的品牌零售企业将成为零售业发展的主流。

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