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双11后,又一带货主播因偷漏税“倒下”了

2023年11月15日

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来源/电商在线

作者/王崭

双11刚落幕,一条主播偷漏税的消息就引发了网友的关注。

11月13日,国家税务总局消息显示,大连市税务局第一稽查局根据精准分析,发现网络主播王纯善涉嫌偷逃税款,依法对其开展了税务检查。

经查,带货主播王纯善在2020年至2022年期间,偷逃个人所得税218.30万元、增值税142.41万元。并根据相关法律法规对王纯善追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计653.61万元。

热爱吃瓜的网友火速涌入王纯善的社交平台账号,不过受此次事件影响,抖音上与王纯善相关的“爱自然”账号显示已被禁言,与其相关的几个账号也转为了私密账号。

从2016年走到今天,直播电商发展了7年,逐渐从野蛮生长走向规范化,行业督促着主播和商家开始遵守相关法律法规,进行更精细化运营。

达人主播的黄金时代可能正在远去,但一个更加理性、规范和健康的直播电商行业,正在出现。

偷逃税360余万元,王纯善是谁?

在王纯善偷漏税的新闻下,大多数网友都在疑惑:她是谁?

比起各个平台颇有影响力和声量的头部主播,王纯善的名气小了不少,她主营的抖音账号“爱自然”粉丝数不过84.3万,日常发布的短视频点赞数也大多在50—200之间。

就是这样一个表现不算突出的账号,近30天的直播总销售额已经达到了2500万—5000万元,比肩明星朱梓骁、王祖蓝等主播。

一位王纯善的老粉告诉我们,她之前了解到,王纯善所售卖的商品几乎都是自家服装厂的产品,主打的是一个“高品质、高性价比”,“纯善一直打造的就是独立成功女性的形象,很多去买女装的人都是她的粉丝”。

王纯善曾发出的工厂情况

大连市消费指导促进会的一篇报道也佐证了这位粉丝的说法。报道中,王纯善表示,“我们在进入抖音直播带货之前就已经拥有完整的供应链,早年是韩国服饰代工厂,从产品设计、工厂加工到渠道分销一应俱全,所以这也是我们的一些优势”。2020年受疫情影响,工厂压货过多,王纯善开始寻找新分销渠道,选择进入直播电商领域,由工厂老板转型成为了一名网红主播。

目前,王纯善所有的存续企业就有5家,其中,与她直播账号强绑定的大连爱自然服装有限公司成立于2020年3月12日,公司名下还有13个商标信息,已注册成功的就有9个。

“独立女老板”的人设吸引到了不少女粉。蝉妈妈数据显示,王纯善的直播有90%的观众都为女性,且年龄集中在31—50岁,她直播所售卖的商品中,有91.34%为女装,在设计上偏向于简约大方的成熟女性风格,且不少都打着“明星同款”服饰。

为了贴近“高品质”这点,背靠服装厂资源的王纯善在直播时并没有将场景选在工厂内,而是选择了一个颇具“韩范”的家居场景。

“爱自然”在11月10日进行了账号被封前的最后一场直播,通过蝉妈妈查询可知,这场直播所带货的服饰客单价达到了173.76元,虽然低于行业平均水平客单价208.83元,但除去她带货的诸如电动牙刷、羊毛洗涤剂等产品,从其名下的“爱自然服饰”抖音小店来看,客单价其实达到了289.61元。

王纯善带货转化率达到了5%—10%,高于同行的0%—5%,观众平均停留时长也达到了3分39秒,远高于行业平均水平的1分钟1秒。

这个手握完善供应链资源的网红,最初吸引粉丝靠的就是服饰产品,她的短视频下,最多类型的留言就是“什么时候上新开播”“这款什么时候出”等,待开启直播带货后,这批被垂类内容吸引来的粉丝也愿意为商品买单,贡献出高达2500万元的销售额。

同时,走红后的王纯善在抖音、小红书和微信平台亦有多方位的布局。

抖音上,除了“爱自然”这个大号,与王纯善相关的还有“我是cs”“纯善”和“AJDE品牌女装”三个账号,以及“RELAX服饰”“举个例子服装店”和“例如服饰”三家抖音小店,目前“AJDE品牌女装”的主播为店铺模特,并不是王纯善本人,这个账号也未被禁言,还于11月13日、14日进行了三场直播带货,其中,13日的直播销售额也达到了10万—25万元。

小红书上,王纯善也有两个用于种草引流的账号,但目前已被禁言。微信上,“Nature Love纯善家”这个小程序依旧在正常运营,售卖相关商品。

身陷偷漏税风波后,王纯善本人的IP显然已经失灵,但早就在多平台精细化布局,还陆续注册了多个服装品牌的她,或许还能继续在幕后做着直播电商的工作,将自己成功的运营经验复刻到其他账号之上。

直播下半场,店播补位上场

作为双11后购物狂欢后首个“倒下”的带货主播,王纯善收获了不少关注。而今年年初,网络主播贾亚亚、姚振宇、二驴和吴川等先后因为偷漏税被查,近期引发广泛关注的“秀才”,也被人实名检举涉嫌税收违法行为。

这些主播分布在快手、抖音和斗鱼等多个平台,有的主要收入来源为直播打赏,有的同样也是带货主播,但这些主播被查,证明了税务部门正在聚焦直播行业,监管制度的完善,让整个行业从草莽阶段转向了更加规范的下半场。

直播行业也逐渐呈现出一个更真实的面貌:中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022—2023)》显示,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,0.4%的主播月收入在10万元以上。

与直播行业息息相关的直播电商,同样呈现出这样的趋势。曾经充满着“一夜暴富”神话的直播行业,也需要主播开始更加精细化的运营,不再抱有侥幸心理。

2016年,淘宝直播正式上线,直播电商就此拉开帷幕,京东、抖音和快手等电商平台与短视频平台也相继发力直播电商,并诞生了薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩“四大直播天王”,他们也吸引着越来越多人投身直播电商行业,不断打造出一个个行业神话。直播也逐渐成为商家经营必备的一个工具。

这个时期,是各个平台需要打标杆和直播电商行业野蛮生长的时候,平台流量和资源倾斜,让各个超头主播迅速打造起了个人的IP,火速出圈。而被称为“人形聚划算”的主播们,也是彼时商家品牌最好的直播带货选择——通过用个人IP吸粉的主播给店铺引流,打造爆品,甚至愿“亏本价”进入头部主播的直播间,比起求利润更像是求曝光和影响力。

但2021年双11后的仅一个月,薇娅偷税漏税事件引发了全网关注,随着薇娅被罚,超头主播独大的局面逐渐被打破,越来越多腰部主播开始出现,众多主播背后的机构开始走向台前,让行业的风向发生了变化。头部主播不再独大,开启矩阵号,多平台布局,还陆续打造出了多个IP,优化后续履约环节和服务环节,逐渐上探起了供应链。

今年双11,罗永浩出现在“交个朋友”直播间

“交个朋友”选择“去罗永浩”化,早早开出了“运动户外”“美妆护肤”等多个垂类直播间,还布局起了淘宝、京东等多平台开启直播带货。去年双11后,李佳琦陆续开了“所有女生”“所有女生的衣橱”等账号,由助播和模特直播带货,在淘内打造起了矩阵号;辛巴、小杨哥和"东方甄选"等主播和机构,开始上探供应链,逐渐打造自己供应链公司。

随着行业从野蛮生长走入规范化,步入下半场,平台和行业的方向也转向了打造更丰富繁荣的生态。

始终处于行业中心的店家,也开始对头部主播“祛魅”,一方面,达播个人IP的不稳定性就像一个隐藏炸弹,品牌开始和达人“解绑”;另一方面,当曾经和手握流量的达播争夺话语权、定价权的品牌商家,发现直播电商回归到了电商本质上的“货”之后,手握自主供应链的品牌商家有了天然优势,逐渐布局起不需坑位费、佣金,在商业模式上更容易形成闭环的店播,通过补贴金、红包、满减等精细化运营,把低价优势放在了自己的直播间中。

艾瑞咨询此前曾预测,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,届时,店播成交额占整体直播电商的比例将从2020年的32.1%增长至50.0%。而今年双11,天猫双11淘宝直播的收官战报显示,89个破亿直播间中,25个为达播直播间,64个为店播直播间。而834个破千万直播间中,159个为达播直播间,675个为店播直播间。

店播,正在成为直播电商下半场的重要角色,但店播之外,达播依旧有着不可忽视的资深优势,颇具个人魅力的IP能快速吸引流量,丰富的品牌和品类、优秀的组货能力让直播间更像一个大卖场,能快速吸引丰富流量,这是经营单一品类的店铺所不能达到的优势。

长期来看,自带流量的“人形聚划算”达播,可以作为种草阵地,吸引爆发性的流量,而自带自主供应链、围绕品牌和店铺做运营的店播,则能成为商家经营阵地,留存被吸引而来的流量。两条腿同时走路,才能更稳前进。

行业的规范也在逐步推进。早在2020年7月份,人社部就在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”一职,电商主播成为正式工种,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》也同时发布实施。近期,争夺“直播电商之城” 的杭州,则在近期杭公开征集《直播电商产业合规指引》的意见建议,力图通过地方性规范打造一个更好的直播电商环境。

王纯善不是第一个被查的主播,也不会是最后一个被查的主播,可以预见的是,当直播行业进入下半场,一个更加稳定、规范的环境开始出现。

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