电商在线

电商在线

公告

前瞻互联网,深度零售观察。

统计

今日访问:297

总访问量:356369

小红书有了“头号人物”

05月28日 15:18

评论数(0)

小红书

来源/电商在线

作者/王崭

“听她这么介绍眼影盘,谁能忍住不买?”

当章小蕙穿着香奈儿套装,在直播间引用世界名画《春》介绍起眼影盘,无数精致女孩都被“种草”,为这位初代带货名媛、玫瑰女郎的直播买单。

5月22号,章小蕙在小红书开启了自己的第一场直播带货,没有低价引流品,没有吆喝,没有花哨的布景,也没有什么催单话术,章小蕙用艺术、美学理念讲解商品,时不时还提醒用户谨慎思考后再下单。在“劝退”的话术下,直播间售价上千的商品依旧被抢购一空。

这场持续6小时的直播带货销售额突破5000万元,章小蕙个人的小红书账号也在直播当天涨粉5.09万。

直播结束后,还有无数博主总结起章小蕙直播中推荐的商品,蹭了这位“带货女王”的热度,不少网友还表示抢不到直播间优惠也要去淘宝、京东等平台购买同款,体验一把“玫瑰女郎”的生活。

出生香港名门的章小蕙算得上是名副其实的“名媛”,13岁就穿上了香奈儿,在20世纪90年代成为了“带货女王”,还在电视节目上坦然表示:“饭可以不吃,衫(衣服)不可以不买。”

与金庸齐名的亦舒称章小蕙“是时髦潮流以外一个等级”,去年新加坡的永乐拍卖行在拍卖章小蕙的珠宝时,开篇介绍就写了“章小蕙,这三个字,代表品味,爱好,和时代”。

当一位真名媛出现,用着能够代表一个时代的审美和品味带货,对互联网上的众多“种草”博主来说都是降维打击,而在这次火爆的直播带货之外,章小蕙正在将自己的IP进一步商业化。

初代“种草”达人玩剩下的

这场5月22日的直播带货有些独特。

法式风格背景配上简单的桌子,没有什么催单话术,章小蕙更多时候都在讲述自己的使用体验,时不时引经据典——在讲解眼影盘时,她用上了文艺复兴画家桑德罗·波提切利的《春》,把眼影盘中的颜色和油画中的颜色都对应了起来。

直播商品主要以美妆护肤和个人护理产品为主,没有直播间常用的低价引流商品,不少商品都是小众品牌,159元的梳子,148元的牙膏,169.9元的手机懒人支架……价格颇高,仍有不少观众愿意下单,“这选品才符合名媛身份”。

和拼团五星级酒店或是单纯炫富的“伪名媛”相比,章小蕙称得上是一位“真名媛”。

章小蕙的直播穿着,来自香奈儿(图片来自小红书用户“四季Fashion”)

章小蕙出生在1963年,父亲章建国是知名的插画家,创办了章氏广告公司,还担任过《文汇报》的主编,在1984年创立了加拿大第一家中文电视台,母亲周婉筠则是大家闺秀。

在优渥又富有文化底蕴的家庭中长大的章小蕙,4岁就跟着妈妈在连卡佛专卖店购买时装,13岁时就已经是香奈儿的常客,18岁成人礼的晚礼服都是著名时装设计师专门量身设计的。

除了用金钱堆砌的外在,章小蕙本身也足够优秀,先是在多伦多大学主修美术史,辅修哲学和英国文学,随后又在纽约时装学院读了时装买卖和博物馆管理硕士。“言情师太”亦舒都夸赞她的品味,“在北美念大学、读美术的她有一股罕见的妩媚,独树一帜,大家无论怎么打扮,都是一堆cute kids(可爱的小孩),她有味道,是时髦潮流以外一个等级”。

章小蕙和钟镇涛的婚礼,婚纱就价值13万元

1988年,25岁的章小蕙在家人的反对下嫁给了比她大10岁的香港当红明星钟镇涛,成为了八卦媒体的常客。结婚九年后,钟镇涛因为炒楼失利申请破产,两人的婚姻破裂。在港媒的报道中,章小蕙从“名牌精”成了“香港第一败家女”,指责她花钱大手大脚。

为了还清债务,也为了维持体面的生活,章小蕙开始做起了“种草博主”。

靠着多年培养出来的审美,章小蕙在《明报周刊》和《星岛日报》拥有了长期的专栏,一边写一些男欢女爱,一边写着关于时尚品味、爱用好物和生活分享的文章,不少杂志和报纸还专门邀请她写稿。

香港媒体对章小蕙的报道

章小蕙的“种草”能力丝毫不逊色于“口红一哥”李佳琦,话术上又有董宇辉的感觉。

她形容手表表盘“在日光下,像清澈蓝空漫天粉霞;在幽暗书房里,一片乌云浓雾,从云缝咋露出来的光线”;形容毛衣“夜色初降,浅灰水色镀银般,夕阳粉霞,漫天金光闪烁着”。有公众号读者表示“章小蕙对现在的种草博主来说就是降维打击”。

现在小红书、抖音和微博博主们所做的“种草”引发潮流风尚,“初代种草达人”章小蕙早在20世纪90年代的纸媒上就已经实践过一遍了。

卖的不是商品,是“梦想”

作为“初代种草达人”,章小蕙早早就将自己的品味变现。

债务压身的时候,章小蕙除了在专栏和杂志上分享,还替香港的贵妇做起了搭配顾问和代购,预支了一年稿费在香港的中环开买手店,成了最早的“网红店”:自己穿着衣服出街,第二天店里的同款就会被卖空,“每天在店里穿上去的衣裳总得脱下给客人要去”。

被章小蕙卖断货的紧身短袖

只要她夸赞或者穿着过的同款,第二天就能被抢光,一些媒体还专门分析她穿了什么用了什么,章小蕙和印度朋友一起投资的pashmina围巾在买手店发售,售价7000港元,首批的300条就被抢购一空,彼时的香港贵妇人手一条。

在强大的带货能力下,章小蕙的线下买手店第一年赚了2700万港元,第二年赚了2300万港元。

2000年底,章小蕙打赢债务官司,清空买手店移居海外,暂时离开了大众视线,直到2018年才重回大众视野。

2018年,章小蕙开设了自己公众号,写出了不少10万+的爆款文章。2019年,她又在微信上线了个人买手店小程序,把曾经在线下的买手店生意搬到了线上。章小蕙在2020年入驻小红书分享起了自己的审美、生活和品味,直到今年5月开启了自己的首场直播带货。

严格来说,章小蕙并不是在卖产品,而是在卖自己的品味,将自己的个人IP赋予在商品上,把线下的买手店搬到了线上,将名媛的生活方式贩卖给向往名媛生活的粉丝。

她的直播名字叫“玫瑰梦想橱窗”,直播中还表示:“这是一场分享,也是美的探索,也是大家去学习什么是审美,什么是建造个人风格。从喜欢的护肤品、时装、包包,还是可以培育一些东西出来的。我们千万不要短视,而且一定要有梦想,梦想肯定可以成真。"

比起其他主播,章小蕙从购物引申到“梦想”多了几分可信度。

一方面,是章小蕙的人设足够吸引人,这位名媛能直接和品牌负责人反馈产品好不好用,催促阿玛尼高层赶紧为素颜霜做亚洲色调,询问日本大彩妆品牌高层为什么眼影老是不显色,历经沧桑却过着自洽的人生,简直就是万千女性用户梦想成为的独立女郎;

章小蕙同款火遍小红书

另一方面,章小蕙的“种草”功力依旧不减,不少好用的小众品牌都被章小蕙挖掘出来,还带火了各种同款,比如这次直播带货中出现的“狗头”发膜,就连善于挖掘小众产品的小红书用户都表示“章小蕙选品是没有瓶颈吗,从哪找到的这么多好用又小众的东西”?

在预热和直播带货中,章小蕙一直在强调自己的“买手”身份,还把商品组装成各种“盒子”通过买手店售卖,从“高颅顶盒子”到“绸缎发盒子”,强大的租货能力加上抓住了当下热点,自然容易让人种草下单。

通过查询章小蕙微信公众号认证的北京风荷举文化传播有限公司可以发现,公司在2020年就已经注册了“章小蕙”商标,涉及饰品编带和日化用品两个品类,章小蕙在之后还可能推出个人品牌,继续用名媛的身份为自己带货。

这次酝酿已久的直播,章小蕙不断强化的个人IP和买手店IP,更像是为之后更多的商业化动作做起了准备。

在小红书,做名媛生意

章小蕙的生意,是人设生意,也是在卖自己的IP。

当一个见证了时代,有着绝佳品味和生活态度,独立又自洽的名媛在直播间带货,即便商品单价不低,对名媛身份建立起信任感的消费者,依旧愿意为她买单。

这和董洁出圈的直播也有几分类似,董洁主打“岁月静好”,像朋友一样在直播间带货,还打造出了“董董”的人设,突出温柔又坚定的女性形象,也让不少用户自发安利起了董洁,为她的直播带货当起了“自来水”。

前段时间出圈的董洁直播带货

当直播电商走入下半场,“人设生意”成为了重要的一环。

淘宝直播负责人道放就曾在TVB港式甄选的媒体会上告诉《电商在线》,淘宝直播今年对内容的包容性变大,增加了不少生活分享类的内容,目的就是打造和巩固主播的人设,不再用低价的“叫卖式”直播吸引消费者,而是让消费者被内容吸引,主动打开直播间。

这是一条“成为KOL—建立信任—实现种草、交易”的路径,而“初代带货女王”章小蕙早就走上了这条路。

现在,从纸媒时代走出的章小蕙,需要用小红书的图文和直播带货将自己的商业价值最大化。

今年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,坚定了直播电商的方向,但小红书缺少交易心智,最后成了“站内种草站外成交”,小红书需要从平台内成长出来的直播电商“头号人物”。

章小蕙成为“KOL的KOL”

章小蕙的笔记、短视频“种草”,能直接和直播形成联动,在小红书内完成“种草—消费”的闭环,自带资源的买手店也能丰富小红书的商家资源,在某种意义上为小红书补足了“店播”这块的空缺。

章小蕙和小红书,算得上是双向奔赴。

只是章小蕙想要在小红书通过直播带货将自己的IP商业价值最大化,并不是一件简单的事。

更擅长英语和粤语的章小蕙对于普通话还不是很熟练,导致她的直播时不时就需要停顿,短暂思考后才能给观众进行下一步讲解,直播间的体验不算流畅,直播带货不可避免的就是长时间的普通话直播,也需要持续稳定的直播输出,章小蕙虽然在直播结束后表示“期待下一次见面”,官方给出的下次直播时间却是“花开花落自有时”。

在2018年复出开设微信公众号时,章小蕙就被询问过“这么大年纪还出来带货,是缺钱吗?”当时的章小蕙坦荡地表示:“钱从来都是缺的。”

章小蕙,已经成为了小红书下一个“头号人物”,但想要通过直播带货把名媛的人设生意做到极致,章小蕙还有更长的路要走。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+电商在线。