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2023年第一“卷”,咖啡闯入5元区

2023年02月05日

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咖啡

来源/电商在线

作者/王亚琪

编辑/斯问

 “成本优势是瑞幸咖啡最核心的商业基础,它通过占领咖啡领域‘20元’价格带空白降低成本,从而能够更好地‘挣效率的钱’。”早在2019年瑞幸首次上市时,早期投资方大钲资本,就曾对其商业模式进行过总结:将咖啡击穿到新价格带,用规模效应摊平成本。

如今,这套熟悉的玩法正在被茶饮品牌迅速掌握——3.9元一杯美式,更平价的咖啡正悄无声息地出现在小红书、抖音、快手等平台,趁着“新年第一杯”的热度,咖啡的价格被“新年第一卷”,直接卷到了5元以内,甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸运咖”更便宜。

价格,无论对于茶饮品牌还是咖啡品牌而言,都是能直接触及消费者敏感神经的元素。

奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡

截图源自:小红书 

去年开年,两大新茶饮头部品牌相继降价,喜茶纯茶类降价3元—5元、水果茶降价2元—3元;紧跟着,奈雪的茶宣布推出9元—19元的“轻松系列”,全面告别30元时代。这场降价风波,最终被喜大普奔的消费者拱上热搜,也将“茶饮市场从增量转向存量竞争”摆上台面。

存量竞争下,不管是为了找寻增量,还是为了抵抗对手,奶茶店卖咖啡,都已经成了行业内心照不宣的新方向。投资、入股或者干脆做一个咖啡子品牌,全看如何切入这个赛道。

“茶饮或是咖啡饮,实际上解决的都是消费者‘一杯饮品’的需求。这两年通过瑞幸的教育,消费者对咖啡这种饮品的接受程度越来越高。所以未来,茶饮品牌切入到咖啡赛道一定是大势所趋。”天猫咖啡冲调行业负责人昆成告诉记者,蜜雪冰城的“幸运咖”让众多茶饮品牌看到了机会,通过供应链布局,用低价切入下沉市场和咖啡赛道,是破局的思路。

突破10元甚至5元地板价,能复制瑞幸的成功吗?卷到3.9元一杯的美式,利润又还剩下多少?咖啡行业,谁是最终赢家尚未可知,但近在眼前的,是一触即发的价格大战。

01

美式3.9元、生椰8.9元

“发现一个大羊毛,CoCo美式3元一杯,姐妹们赶紧冲!”

小红书上,打响这场开年价格战的,是茶饮品牌CoCo都可。2月1日起,CoCo宣布全国范围内的降价:现磨美式3.9元,生椰拿铁8.9元,活动将一直持续到3月31日。

过往,奶茶品牌为了推动自己的咖啡业务,并非没有过降价措施。去年年初,伴随整体降价,消费者也曾爱过8元一杯的喜茶美式;在抖音上,奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购,显示销量超过100万杯。但是,无论在优惠力度还是优惠周期上,都不及此次CoCo推出的促销活动。即使在以性价比出圈的蜜雪冰城“幸运咖”,最便宜的美式咖啡,也需要4元一杯。

不过,记者走访杭州地区的CoCo门店,实际想要买到3.9元的美式咖啡,并不容易。

在余杭区万达广场的CoCo门店可以看到,美式咖啡原价11元、生椰拿铁原价16元,小程序下单界面确实降价到3.9元、8.9元,但均显示售罄。记者询问后,门店店员表示是“因为机器坏了”;包括湖滨银泰CoCo在内的多家门店则回复,“小程序上显示售罄,是因为我们不售卖咖啡”;而能买到3.9元美式咖啡的门店,设备配置标准也有所不同。比如,工联大厦店员工就透露,咖啡是手磨,承接能力有限,大订单建议找有咖啡机的延安门店。

也就是说,虽然是全国范围内的“降价”,但隐形门槛是只针对有咖啡产品业务线的门店CoCo café。此前,CoCo café主理人张仲仑在接受《咖门》采访时透露,此次参与活动的门店规模大约在2200家。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》最新数据,截至2022年10月,CoCo以4687家门店的数量排在第7。如果按照这个数据计算,CoCo售卖咖啡的门店数量,应该已经接近总门店数的一半,但显然不同地区的渗透率较为明显。

张仲仑表示,咖啡产品在CoCo都可门店的销售占比,一直保持在10%上下。但是自1月以来,CoCo café相继在广州、北京、上海等地测试。经过两周多的测试,降价试点的门店咖啡销售占比达到20%,但记者通过走访发现,该数据指标不算低,在全国推广后得到延续的难度较高——奶茶店卖咖啡不仅要考虑地理位置,还要受到竞品的影响。

以记者走访的蜜雪冰城为例,同样有卖咖啡业务,门店之间销售情况受地理位置及周边竞品影响差异较大。一个反差是:开设在办公楼附近的一家蜜雪冰城,咖啡销售的情况,反而不及一家开设在居民区附近的蜜雪冰城,而就在该产业园区附近,就布局了一家瑞幸。

如果从这个角度来看,3.8元的美式、8.9元的拿铁,对于CoCo而言,更像是一种“呼唤消费者”的策略,牺牲利润用以换取消费者心智的养成。但是,当这项活动从区域化试点走向全国范围,势必要面对更复杂的竞争。消费者或许会选择尝新,但复购如何,则很难预估。

02

打“烧钱”的价格战,会亏吗

虽然从长远来看,很难说两个月的“降价”活动能在消费者心中留下多少痕迹,但对于CoCo而言,这仍然不算一门赔本的买卖。过去两年,茶饮品牌直接或间接入局咖啡赛道的案例屡见不鲜,开设子品牌、投资潜力品牌,甚至直接收购新品牌,都是业内常见的方式。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自营的咖啡业务,除此之外,喜茶除了自己下场卖咖啡以外,还投资了精品咖啡品牌Seesaw;蜜雪冰城也是双线布局,不仅在主品牌门店售卖咖啡,还推出专卖咖啡的子品牌“幸运咖”;其他品牌中,乐乐茶推出了专业咖啡品牌“豆豆乐”,茶颜悦色则推出了“鸳央咖啡”,去年4月,书亦烧仙草也官宣入股“DOC咖啡”。

相较而言,自营和投资各有优劣。但一个共识是,自己卖咖啡,相比找原本就不错的品牌入股,困难程度显然更高。如前文所言,奶茶店卖咖啡的优势在于积累多年的规模化门店。

在现成的门店加入咖啡产品线,员工、门店、品牌都是现有的,难点在于产品和客源,价格反而不是最大的挑战。以一杯大杯美式为例,其原料成本消耗大约在20克咖啡豆,即使按照星巴克零售的咖啡豆价格算,1130g售价165元,折合每杯的成本也在3元左右,需要牛奶、糖浆加入的拿铁等产品则另算。这也是为什么茶百道、一点点等品牌没有大规模复用门店,反而是CoCo率先“卷”了起来的原因——CoCo入局咖啡行业的时间较早,2015年,CoCo就开设了第一家上线咖啡的门店,此后四年时间CoCo café迅速突破1500家。

这意味着,对于本就有咖啡产品线的CoCo而言,不需要额外为门店购置机器,消费者认知也不会局限于奶茶。得益于前期硬件投入,打价格战的底气更足,主要让利的部分是在原料成本环节。但不亏本不代表赚钱,实际销量如何,则又要回归到具体的产品设计和门店客源情况上。归根结底,消费者喝一杯咖啡,除了价格,也会衡量口味等多方面的因素。

CoCo门店

一个直观的问题在于,复用门店,受益同时,反过来也会受限于现有的区域分布。

比如,在选址策略上,瑞幸的门店多以自取店为主,场地面积较小,迥异于星巴克主打的“第三空间”社交,而是推崇效率至上,将门店挤进一二线城市高密度的写字楼办公区域,顺势抓住了对咖啡消耗量更高的白领人群。然而,奶茶店的选址策略则不同,而是更为广泛地选择了商场、学校、车站、居民区等人口密度高的地方。这就导致,当咖啡尚未普及到更为广泛的人群圈层时,奶茶店的周边客源,和喝咖啡的人群,很容易出现不匹配的情况。

03

下沉市场的争夺和新渠道的挖掘

CoCo率先开启咖啡“降价”,或许只是一个开始。

首先因为咖啡行业的发展阶段和发展特性:1.咖啡行业还有较大的增长空间。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,2022年将达4856亿元,并预计2025年将达10000亿元;2.随着城镇化率的不断提升,以及咖啡在更广泛人群中的普及,咖啡的消费人群从白领扩散到更大的消费群体,茶饮品牌的“门店复用”可行性将增长。

今年刚开年,有关“瑞幸在县城杀疯了”的言论在行业内蔓延。

紧接着1月30日,瑞幸发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划,涉及全国15省80个城市。此时距离上一次12月5日合作伙伴的招募,仅过去了不到两个月。当时的招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省,共对41个城市开放。而相较上一轮,瑞幸的最新招募范围更为“下沉”,县级城市出现频率更高,新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。

随着头部品牌的市场教育动作不断深入,那些尚未被触及的下沉市场消费者,就是茶饮品牌入局咖啡赛道的机会。而另一方面,要争夺下沉市场,价格战是很好的敲门砖。

《虎嗅》此前的相关报道中就曾提及一个细节,在瑞幸内部开会等场合,他们经常会提起星巴克,但并不把星巴克视为瑞幸眼下最关键的对手,“瑞幸内部提蜜雪冰城的次数很多,甚至有时候我们聊到幸运咖比星巴克还多”——核心原因在于,双方的商业模式均以“效率”为关键词,通过深耕供应链、做大规模效应,以此来降低价格、占领更广阔的消费市场。

而在各大品牌混战一团的这个阶段,渠道的变革又为此添加了一分不确定性。

长年被美团、饿了么瓜分的本地生活领域,迎来了搅动池水的“鲶鱼”抖音。不难理解,降低价格一般有两种方式,一是通过供应链布局压缩成本;二是汇聚足够多的订单分摊成本。前者依靠品牌自身的发展策略,后者则同时仰仗于聚合式平台,抖音正好很擅长汇聚流量。

去年11月,一点点、茶百道、古茗、CoCo都可等一众茶饮品牌均取消了外卖满减优惠,蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌则将以往的满减优惠更改为“满50元减1元”,奈雪的茶则为“满70元减1元”,以此来表达对外卖平台抽成过高的不满。

一个很容易被人忽略的事件是,就在此后不久,抖音召开了首届新茶饮大会,会上公布了一组数据:2022年,平台茶饮业务交易金额同比增长了30多倍—记者留意到,在到店业务方面,渠道带来的变化实际上也一定程度,带动了茶饮品牌的咖啡业务。比如,奈雪的茶在去年11月上线一款“9.9元四选一”的咖啡团购券,目前显示已经销售超过177.5万件,甚至远高于其销量排名第二的“16.8元五选一”的果茶团购券,后者显示销量17.5万件。

降价、下沉、开辟新渠道,对于仍处于增量市场的咖啡行业而言,茶饮品牌的加入,让这场竞争更为激烈,也更为混乱,但同时,这同样也意味着,竞争格局尚未稳定。在中国消费结构和行业发展不断匹配的过程中,弯道超车的机会,或许就藏在某一场“降价”里。

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