在波澜不惊的食用菌加工行业，万辰集团（300972.SZ）曾是一名平凡的参与者。2021年战略转型的号角吹响，万辰集团挥别了传统业务，转而投身于快速增长的量贩零食市场，并迅速扩张到成为这一领域的重要玩家。万辰的这场豪赌似乎初见成效，根据其2023年度业绩快报，公司营收飙升至92.94亿元，增长率达到惊人的1592.03%。

然而，这一表面上的繁荣掩盖了一个不容忽视的事实：尽管营收高速增长，但其归母净利润却惨遭腰斩，同比下降273.72%，金额达到-8292.65万元。这种“增收不增利”的现象，让万辰集团的财务健康状况显得尤为脆弱，同时也暴露出烧钱扩张、泡沫式增长的潜在风险。

营收与利润背道而驰

在量贩零食行业的赛道上，万辰集团如一匹黑马，从相对边缘的食用菌业务跃入量贩零食赛道领域，并迅速扩张其市场版图。万辰采取了大规模的收购策略，一连串收购好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人等零食品牌，力求在“两超多强”的市场竞争格局中占据一席之地。

在万辰集团最近发布的2023年业绩快报中，营业收入惊人地增长至92.94亿元，同比暴涨1592.03%。然而，利润总额和归母净利润却呈现出令人震惊的反差，分别下降303.76%和273.72%，深陷亏损的泥潭。这不仅是万辰集团首次出现亏损，而且这种亏损的规模和速度，对于一个行业翘楚来说，无疑是个巨大的警钟。

展望2024年，情况似乎没有好转的迹象。一季度业绩预告显示，尽管营收预计仍将保持强劲增长，达到47亿元-51亿元，同比增长幅度仍然在516.91%-569.42%。，但归母净利润却继续下降，预计只有550万元-710万元，年比下降幅度达到了惊人的89.55%-86.51%。

这一增收不增利的状况让人不禁深思。万辰集团官方解释称，虽然量贩零食业务的迅猛增长带来了可观的营收，但行业的剧烈波动和为了市场份额快速扩张的策略，也造成了巨大的支出，从而带来了短期的亏损。简而言之，万辰的扩张战略可能正走在一条不归路上，面对行业竞争和市场不确定性，无节制的扩张和高支出似乎正在蚕食其财务健康。

万辰集团自2022年进军量贩零食连锁业务，并投资设立控股子公司南京万兴。2022年该业务处于起步阶段，盈利能力尚未显现，2023年业绩出初步扭亏为盈，营收高达85亿元至90亿元，实现净利润3286万元。然而，万辰集团净利率仅为约0.38%，与同行业的领头羊如三只松鼠和良品铺子3%上下的净利率相比，显得相形见绌。

显然，万辰集团在量贩零食业务的经营状况并不成熟，虽然该业务推动了短期内的营收飙升，但庞大的存货成本、高昂的租赁费用以及巨大的营销开支，反而加大了公司的财务压力。在企业的现金流能力上，持续的高投入和相对较低的盈利回报，使得万辰的财务状况变得日益紧张。

此外，量贩零食市场的竞争异常激烈，不仅考验企业的现金流能力，也挑战企业的战略耐力和市场敏感度。万辰集团的短期借款在短短三个季度内（2022年末至2023年第三季度），从1.48亿元激增至4.70亿元，资产负债率从43.56%翻倍至74.86%，其经营性现金流直线下降至-0.61亿元。这种财务状况的恶化意味着，公司过度扩张追求市场份额而忽略了资源错配的风险，以及财务健康的潜在威胁。

万辰这种“火中取栗”的策略，虽然短期内看似为其带来了增长的势头，但在不断的现金流消耗和资源错配的双重压力下，万辰的债务压力和财务风险正逐渐增大。市场的快速变动要求企业不仅要迅速反应，还需要在供应链管理、成本控制和战略部署上显得更为精细和高效。对于万辰而言，若想在激烈的市场竞争中转危为安，必须从“业余选手”转型为能够高效管理和创新的“职业选手”，不断提升其经营效率和整体管理水平，以期实现可持续的高质量发展。

快速扩张背后的痛点

万辰集团通过战略性收购，迅速成为仅次于“零食很忙集团”的重要市场玩家。这家财大气粗的行业新星，尽管资金雄厚，却依然保持着一种业余选手的姿态。在多变的市场环境中，其“好想来”品牌是否能在竞争激烈的量贩零食市场稳占一席之地，仍是一个未知数。

量贩零食行业，虽然入门门槛看似不高，实则对渠道效率和运营模式的要求极为苛刻。这个领域不仅需要低成本和高效率的运作，更需精细化的管理和强大的供应链支撑，才能实现市场所需的高品质和低价格。

作为行业的新参与者，万辰集团在渠道资源整合、供应链构建及运营管理创新上明显缺乏足够的经验和手段。特别是在管理多个品牌、实现品牌协同时，如何将各自优势融合并加倍利用，对万辰而言，是一次严峻的考验。简单的收购资本运作，并不能根本解决问题。只有当万辰深入运营的核心，细化管理，才有可能实现从业余到专业的转变。

去年，在万辰集团的大举整合之下，旗下的来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀及好想来被合并成为新的“好想来品牌零食”，随着收购老婆大人品牌，其门店数量激增至超过6000家。万辰集团的合并并购，虽成功将门店数推至行业前列，但却在品质控制和服务上暴露了严重问题。各合并品牌如来优品的变质牛奶、吖嘀吖嘀的发霉果冻和面包中的甲壳虫事件，以及老婆大人品牌的低质量商品，都严重损害了“好想来”的品牌信誉。这些事件不仅在消费者中引起了广泛的不满，还在黑猫投诉平台和社交媒体上引发了大量负面反响，其中包括对售后服务冷漠的频繁抱怨。

尽管万辰集团通过规模扩张初步实现了市场占领，这种“先扩张、后完善”的策略却可能长期影响品牌的可持续发展。在零售业，尤其是食品相关行业，消费者的信任一旦失去，将非常难以恢复。因此，对于万辰集团而言，现在的关键挑战是如何在迅速扩张的同时，加强对品质的把控和提升顾客服务，确保每一家门店都能维持统一高标准的产品质量和客户满意度。

此外，万辰集团需要重新考虑其品牌合并策略，以防止品牌多样性的丧失在消费者中造成混淆。只有通过持续的品质改进和优质的客户服务，万辰集团才能真正从一个门店数量众多的行业大户，转变为一个深受消费者信赖的优质品牌。

面对未来，万辰集团站在了一个十字路口：继续以投资和收购为主的快速扩张，或深耕内部管理，提升品牌的内在价值。其能否在量贩零食的激流中稳住脚步，不仅取决于市场的选择，更取决于其自身的策略调整和执行力。昙花一现还是成为市场的常青树，时间将是最好的裁判。

未来不只是门店数量的竞赛

在量贩零食行业，万辰集团展示了其雄心壮志，但它的成长路径充满了挑战和矛盾。尽管量贩零食市场被视为“万店”潜力的赛道，但市场竞争正变得越来越激烈。突破这一大关的关键在于精准掌握行业的核心逻辑。

业内精英竞争的核心不仅仅是模式创新和产品创新，更关键的是品牌心智下的高质量规模扩张。这一过程中，构建一个满足消费者期待、加盟商、上游厂家和品牌自身都能从中获益的商业模式，显然是对企业战略智慧和执行力的双重考验。

万辰集团在其量贩零食业务上显得有些仓促。该公司虽然迅速通过收购扩展了门店数量，但在单店运营模式的优化和标准化方面显然缺乏足够的投入和耐心。这不仅阻碍了品牌统一性的建立，也影响了服务质量的保证，从而增大了品牌声誉受损的风险。

此外，万辰缺乏管理和监督经验，随着门店数量的增加，运营问题和食品安全事件的风险也随之上升。在品牌方针政策未能明确执行的情况下，各品牌各自为政，这种策略很可能导致内部效率低下，消耗资源而未能创造相应的价值。

在过去的十二年中，中国的休闲食品行业经历了显著的增长。根据艾媒咨询数据，中国休闲食品行业蓬勃发展，其规模从2010年的4100亿元增长到2022年的1.165万亿元。尽管市场规模在2027年预计将达到1.238万亿元，增长速度却由快速增长转向微增趋势。这一变化预示着休闲零食市场的竞争将变得更加激烈，未来将由那些能够推出创新型产品的企业主导，逐步取代守旧的产品模式。

在这个竞争加剧的市场中，众多知名品牌如三只松鼠、良品铺子和来伊份等都在通过渠道变革来寻求新的增长点，特别是将量贩模式作为其市场突破的策略。这些品牌的自主生产和研发能力，构成了它们竞争中的核心优势。

然而，对于像万辰集团这样的新进者，尽管市场规模庞大，但在供应链实力、食品质量、门店运营和品牌形象方面仍面临重大挑战。万辰集团在快速扩展的过程中，必须对内部运营进行深度优化，以确保能够在日益激烈的市场竞争中保持竞争力。当前，品牌心智的构建并非一朝一夕之功，而是需要在持续的产品质量保证、顾客服务提升和创新能力加强等方面做出努力。

展望未来，万辰集团及其他零食品牌需要认识到，休闲食品市场的增长潜力正在从量的扩张转向质的提升。对于万辰来说，不仅是在数量上与竞争对手一争高下，更是在品质和创新上展开长期的竞争。面对未来的挑战，万辰集团是否能够完成其华丽转身，摒弃过去的糟粕，塑造出与众不同的品牌形象，将是关键。