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双11低价大战:消费者与商家能否共赢?

2023年11月06日

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低价是最有效的杀手锏,也是一个长期系统性工程,只有供给、流量、机制和生态等因素互相协同,才能实现长期性的商业成功。

来源/极点商业

作者/杨 铭

编辑/刘珊珊

“今年双11变化,显而易见。”

一位入驻品牌商家如此感慨:双11虽然早是各大平台争夺话语权的战场,但从未像今年这样简单直接,全网卷起“最低价”。

这从各大平台主题就可以看出:淘天将“全网最低价”定位核心目标,8000万商品全年最低价;京东将主题定为“真便宜”,多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法,抖音也推出官方立减和补贴。

“比如天猫,往年都是从9月底跨店满减大促开始校验活动价,但今年双11主要校验实际成交价,要求今年实际成交价是9月底大促实际成交价的9折。”上述商家以此简单结算,以他的品牌类目来看,就是9折之后再9折,“今年的9折相当于平时8折,力度非常大。”

另一位商家验证了这种说法,“小二对我们的要求,是需满足券后到手价的9折才能报名。”比如,日常价400元,平台会让商家在400元价格上,打9折报名双11,再在这个基础上直降15%。

对双11来说,“低价策略”并不新鲜。随着市场竞争激烈,拼多多、直播电商等崛起,低价逐渐成为电商行业常态,加上消费者回归理性,单纯依靠低价策略,其效果并不会特别显著。

“如今期待的最低价,是真正的低价优惠,不能是花里胡哨的营销手段,更不能是商品质量、消费体验、物流效率的降低。”多位消费者就明确表示,今年双11购物不仅关注价格,还会综合考虑商品的质量、品牌、口碑、售后服务等多个方面。

“低价是最直接的杀手锏,但并不好平衡和把控。”有电商行业分析人士就认为,比如品牌商家是否能接受价格一降再降?优惠空间从何而来?产品质量、售后服务如何保障,甚至做加法?

这些,是各大平台竞逐“全网最低价”的必答题,也是能否找回初心、重塑双11的关键。

01

低价不等于廉价,才是快乐生活本质

从消费侧来看,今年普遍对双11的变化感知明显。

“今年淘宝有多个低价标签,‘同款低价’、‘90天低价’、‘双11天天低价’等等,我已经搞懂了诀窍,带有闪电标识的,就是可以全网实时动态比价的‘全网低价’商品。标有“官方立减”的,就基本是全年价格最低的商品。”消费者露露说:相比以往满减规则,今年确实简单直接,比如带有上面两个标的商品都无需凑单,单件商品就可以打折。

“看中了一款SK-II大红瓶面霜80g,天猫补贴后售价为660元,比线下专卖店和很多电商平台都便宜几百元。”她说,用户需要的就是这种最直观的同比最低价。“这才是双11的初心。”

这样简单粗暴的“全网最低价”打折,对双11缔造者淘宝天猫来说,最近几年其实也罕见。

“购物是一种快乐的方式。”《购物心理学:顾客到底想要什么》一书中,消费行为领域的世界顶级专家菲利普·格雷夫斯指出:价格是影响购物决策的重要因素之一,也是影响消费者购物的底层心理逻辑。

回想2009年,彼时淘宝商城推出双11初衷,正是用低价“让消费者每年好好玩一次”——折扣设置非常直接,全场五折揭开双11大幕。

此后三年,双11都是采取直接“五折”简单直接的让利方式,很多消费者乐于在双11期间“定好闹钟”,享受购物快乐和满足感,最终成功开启中国电商大航海时代。

后来,电商平台开始力图摆脱单纯低价驱动,而在拼多多出现后,伴随市场竞争激烈,直播带货、低价营销越来越常态化,整个电商行业又开始卷入“低价内卷”。其结果就是,消费者、商家、平台在双11都逐渐难以快乐起来。

是消费者对低价不感兴趣吗?虽然低价边际效应在降低,但价格,仍然是影响消费者购买决策重要因素。

电商流量红利见顶、大促日常化都是原因,更重要的因素还有,部分平台所谓的低价,反而是在降低消费者热情——比如,通过给好友转发“拉人头”换取的低价红包,看上去价格便宜了,但是却需要消费者投入人际关系、时间成本换取,还有一些片面追求低价的2元包邮、9.9元包邮的产品,明显偏离生产成本,其实很可能是一些工厂的残次品,或者来源五花八门的清仓尾货。

另外,经过各种不确定因素洗礼和考验后,消费变得更加理性务实,购物时在多个电商平台比价,寻找更低折扣,对低价有着新的认知。

这些新的认知包括,低价不等于廉价,不是“9.9包邮”才是绝对的低价。低价其实是相对的,是以更实惠的价格买到品质好的商品,包括对消费体验、到货时间、售后服务等等,都有诸多需求。纯粹比拼低价,不能再吸引更多年轻人。

这背后,是消费者群体的分层趋势。“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层。”在今年天猫“双十一”启动会现场,淘天集团CEO戴珊也重点谈到了消费分层,很多消费者更在乎价格与价值的匹配。平台、商家需要分别精准洞察不同层级消费者需求,提供准确的产品供给。让消费者在原有预算范围内,获得更大愉悦感。

消费分层对双11来说,既是挑战,也预示着重塑和增长机会——低价新逻辑下,谁能化繁为简、告别花式促销,为不同消费者提供“好货好价”,让消费者重回当初快乐购物体验,谁就能在“低价心智”竞争中,赢得更多消费者的青睐。

主打低价,找回初心,回归快乐,就此成为淘天双11的重要目标。天猫双11发布会上,戴珊在向外界阐释“用户为先,科技驱动,生态繁荣”三大战略时,就强调要用简单直接的用户体验,让所有消费者都有清晰的优惠感知。

从具体策略来看,为了将“全网最低价”更好落地,今年淘天双11通过扩容站外流量、多种组合折扣模式、更精准分层运营用户等多项变革,有了多个首次。

比如首次推出单件直降15%以上的“官方立减”商品,首次推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动,8000万商品全年最低价——两大活动都是单件商品打折,保证消费性价比,让消费者可以直观看到商品的低价。以及,用更多普惠性、性价比更高的商品,延长双11覆盖时间、覆盖人群范围。

同时,淘天承诺所有百亿补贴商品“买贵必赔”。在此基础上,升级了供应链、物流和售后服务能力,当日达和次日达、分钟达占比明显提高。“8:04付款,9:32就收到货了。”从多位网友反馈看,今年“双11”快递明显提速,快到连反悔的机会都不给。

02

低价格,如何才更有价格力?

保障消费者的“好货好价”“好货不贵”,离不开生态关键另外一环——上游供货的品牌和商家。

所有人都明白,一味让商家让利的“低价”,商家就没法提高货品的性价比,只会陷入低质低价恶性循环,平台、商家以及消费者的共赢,几乎就是不可能利益三角。

淘天的突破关键是,强调和提升价格力。

价格力不是简单低价,而是一个企业最基础的商业能力,也是能左右价格、行业的力量,比如特斯拉、iPhone每次价格调整,都会给行业带来很大冲击。

今年2月,戴珊提出“价格力战役”,对其定义是高品质下的好的性价比,她曾如此阐述:“我们既要让用户在淘宝天猫获得‘好货不贵’的体验,也要引导商家提高货品性价比,来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。”

有业内人士认为,对淘天的“价格力战役”,可以理解为,天猫不会采取挤压品牌商家利润空间的方式来降低商品价格。相反,它会投入资源来提升品牌销量,借助规模效应以降低商家的成本。同时,天猫还将运用技术助力品牌创新产品,为消费者提供量身定制、高性价比的差异化商品,从而激活市场。

围绕“价格力”,淘天由内而外,进行了一系列组织架构、内容侧、经营侧、服务战略上的深度调整——比如,今年2月上线同款比价功能和五星价格力工具,通过比价和流量扶持,为消费者提供更多的低价商品,也为低价商品提供更多的展示机会。

这一点,在淘天今年双11策略上体现得更明显,从全网低价、同款低价、官方立减直接打折,到首次推出双11天天低价,本质上都是为了价格力的提升,帮助商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。

比如“双11天天低价”,是商家报名参加的业务心智,标签位置和百亿补贴、天猫超市等标签是一个位置。只要日常能做到全网低价和同款低价,基本有资格报名双11天天低价——全网低价和同款低价今年3月开始在手淘APP有相应标签露出。

“带标的商品,会得到流量、交易转化率上的双重提升,同时平台还相当于给了商家认证背书,消费者可以买得放心。”业内人士认为,对中小商家而言,这种价格力上的提升尤为重要,相当于他们有机会在双11获得和大品牌一样的活动通道。

必须注意到,提升价格力,并不意味着恶性价格竞争,或者把价格打到很便宜的程度。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛解释,价格力不等于低价格带,低价时刻不等于低价商品。“平台主要做的是让消费者认可的商品有低价格的时刻,例如百亿补贴就是方法、手段、场域之一。”

比如一件衣服,日常售价500元,双11参与百亿补贴后卖300元,就是低价时刻——它需要对比的,是同等级品牌,甚至同个商品这个时刻的最低价,而非和那种长期售卖几十元的衣服简单对比。

“但我们不能够把所有的东西都理解成,我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”家洛强调称。“大量外部平台主要销售规模和目标都是几十块钱的商品、衣服,这不是淘天经营目标。”

这容易理解,淘宝天猫拥有大量品牌方,依然有大量消费者对品质有更高追求,甚至愿意为高品质付出一定溢价。

可以看出,价格力强化本质,其实就是让商品更有性价比、质价比——这也是天猫将“好货”置于“好价”之前的原因,保持品质同时,实现与价格的均衡,才能最大限度满足消费者分层的诉求:一些消费者可以“买得更省”,一些消费者可以“买得更好”。

03

一个长期性系统工程

显而易见,这是一个长期的系统性工程,只有供给、流量、机制和生态等因素互相协同作用,平台才能营造一个有利市场环境,满足用户多样化需求,留存用户,助力商家实现长期性的商业成功。

过去一年,淘天从用户体验、生态繁荣与科技驱动三大战略出发,围绕供给、流量、机制、生态,进行一系列形形色色的创新,重做了一条完整的商业生态链路。

从供给来看,淘天无疑拥有最丰富的商品供给。据淘宝此前公布的数据,过去一年,淘宝新增512万商家,其中绝大多数是中小商家。据媒体报道,过去一年淘宝新增商家512万,其中约有100万是从其他平台流入。

供给另一面,与供应链极致效率息息相关。其关键在于,平台是否能够精准洞察消费者的需求,并迅速调动产业带进行联动,缩短从工厂到消费者之间的链条。

数据显示,今年第三季度,入驻天猫的新品牌数量再创新高,同比去年增长105%,其中42%是中国制造产业带工厂创立的自有品牌。这样的极致供应链效率,有效降低商家成本,为低价策略提供基础。

这些推动淘宝天猫本届双11的商品、品牌、商家数量创新高——8000万全网最低价商品外,46000海外品牌商家,100万款稀缺趋势好货,都将在“双11”集结,为消费者提供足够丰富的商品。

流量就是用户,直接决定商家营收。今年淘天一系列动作都在帮助商家做大公私域流量。无论是放开私域运营权限,商家店铺与逛逛、直播间打通、短视频分发力度增加,还是99特卖频道登上首页中心,号店一体模式,其目的都是为厂家和商家扩大流量池,发现此前被掩盖的更多好货好价的商品,进而扩大优质商品的供给。

不久前,申万宏源发布研报,特别研究了淘宝以店铺为核心的商家生态,报告认为,淘宝通过帮助商家通过差异化服务巩固私域关系链,提升用户粘性沉淀,用于长期经营的店铺用户资产,“打破了传统上商家降价必然利润受损的零和模式,实现了低价与商家成长的正循环”。

值得一提的是,为了让低价能够被足够的用户承接,淘天还在不断扩展朋友圈,与微信、B站、微博、知乎等加强合作,帮助商家获得最大规模的用户增长和留存。

外界最为关注的是淘天今年双11首次接入微信广告渠道,商家通过阿里妈妈可在视频号、朋友圈、小程序等微信生态内产品进行投放。同时,此次双十一追求最低价的成本,并非完全由商家承担。淘天集团表示,会拿出 20 亿的真金白银,返利给商家。

流量涌入同时,也需要运营机制的革新,来保障竞争公平,形成良性循环。从2月开始打造的“五星价格力体系”和“以价换量”的流量机制,就是最好案例。

“简单来说,提供更好价格,给消费者让利,就会给你流量和推荐。”一位入驻商家称。

据上述商家了解,平台会用人工提报、机器系统筛选同时对同类别产品进行价格、配置等多方面综合评分方式,对商品进行价格星级的判定。“针对高星级低价商品加权,四星是同款低价。最高五星代表全网最低价,商家无需或者少购买广告,就可以获得淘宝大量流量,在搜索上获得优先级第一的加权。”

上述动作背后,是淘宝生态正在发生的显著变化——注重生态雨林打造。在戴珊看来,淘宝应该是一个生态丰富多样的热带雨林,既有“参天大树”,也有“溪边小草”。

“参天大树”指大型、具有影响力的商家和品牌,“溪边小草”则是中小型、初创商家和品牌。对淘宝来说,后者是其生态繁荣基本盘。

某种意义来看,“回归淘宝”的淘天,今年所有大促节日,大都是围绕中小商家进行。今年618,淘宝天猫让中小商家站上了C位,首次推出面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。从双11来看,也密集出台一系列举措,构建中小商家向上多元通道,帮助中小商家与品牌齐头并进。

04

无法复制的护城河

热带雨林形成需要长时间的积累和自然演化,生态建设需要长期坚持与投入。过去20年,得益于淘宝平台的多样性和包容性,无论商家规模大小,都有机会在雨林生态系统中生长和繁荣。

这样的正循环,如今正在淘天集团循环不息。官方数据显示,过去一个月,商家提供的全网低价商品,在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%,帮助诸多商家带来收入增长。

“平台新动作的重点在哪儿,生意的机会就在哪儿,商家就应该在哪里布局。”此前,21岁的许子龙的店铺因为参加了“价格力项目”,迎来了流量和销售额的爆发。

价格力成为日常运营核心背后,是对团队提出的更高要求:“现在做袜子之前,都会多问几个问题:有没有做到真正性价比?品质如何?抗起球吗?等等。”

这些关系着成本、增长的大疑问,在淘天提供的免费AI智能化工具中帮助下,成功降本提效。

今年天猫“双11”,许子龙在日常库存基础上多备了50万双袜子,为双11大促做足准备。他预计,靠天猫“双11”节点的爆发,四季度的销售额应该能够顺利达到2000万元,全年销售额预计能达到6000万元。“没有其他任何平台可以替代。”

事实上,自2009年推出全场5折,缔造双11以来,淘宝天猫一直引领双11的创新变革。

比如,2012年首创跨店满减,推动线上大促在品类和价格带上的全面拓展;2013年首创预售机制,用C2B提升商家备货效率;2015年首创“猫晚”,实现内容与电商的结合;2017年首次打通O2O链路,线下超100万店铺参加。各种玩法、技术、方向,都是通过淘宝天猫的双11,深远影响行业变化。

事实上,淘天今年双11,远不止是用“价格力”打造低价生态系统——淘天举集团科技和数据能力,对现有商家工具全面智能化升级,让AIGC、AI能力大规模应用于商家。这些智能化工具,不止给商家降本增效,供应链、产业链利润提高,还能成为淘天面向未来引领行业,跃迁到下一个电商时代的基础设施。

技术进步推动商业进步,中国制造业效率最终也会得以持续提升,源源不断为消费者提供更有价格力的产品和服务。尽管从淘宝天猫业务逻辑来说,因为多年来的品牌生态建设,低价是一件“困难而正确的事”,但在上述平台无可替代、不可复制的电商与科技基因下,价格力也就有了坚固护城河。

可以肯定,网购依然是消费者青睐的购物方式之一,双11也依然是消费者、平台和商家最期待、最重要的流量场和大促节点。多家证券分析师认为,“双11”大促继续助力消费增长,零售消费将被推向新的高峰。

“商品终究要回归使用本质。”在《Cheap Chic》(廉价时尚)一书中,美学专家松浦弥太郎如此说——虽然消费者确实比以前更加务实理性,既追求品质又追求性价比。但不管理念如何变化,消费总会永远存在,谁不想拥抱一个简单、快乐的双11呢?

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