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买不到的魅族:备货难产还是饥饿营销?

2023年04月06日

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买不到的魅族手机,是供应链产能不足,还是饥饿营销策略?可以肯定,竞争越来越激烈当下,“严重缺货”会让魅族错过前期最佳销售时间,失去市场竞争力。


作者|刘珊珊

编辑|杨 铭


穿新鞋走老路,等待多年的“煤油”粉,再一次被伤了心。

4月3日,被吉利纳入麾下,与吉利旗下湖北星纪时代融合为星纪魅族集团的魅族手机正式归来,上市开售魅族20系列。


尽管魅族官方高调宣布“全渠道首销一秒破亿”,热度却是“戛然而止”,其宣称备了几个月的货,刚开售库存就出现产能不足严重问题——魅族20系列多版本显示缺货,魅族20 Pro在京东、天猫等所有电商平台更是全版本、全国各省市无货。


全平台瞬间直接缺货,引发诸多魅族“煤油”粉丝的不满,连日来,类似“饥饿营销”“玩不起就别玩”“不想卖可以不卖”“很败好感”等吐槽质疑,大量出现在魅族官方和高管社交评论中。


有意思的是,针对缺货现象,魅族科技营销负责人万志强在其认证微博“一匹老万”中表示,“其实比很多友商旗舰第一天备的都多了,但还是不够用。”“(备货)大几万,(超过的友商为)Top5。”不过,这被网友称为“自我麻痹”。


买不到的魅族手机,是供应链导致产能不足,还是饥饿营销所导致?其实,对魅族而言,最关键影响是行业持续低迷、市场竞争越来越激烈当下,“严重缺货”会让魅族错过前期最佳销售时间。


不前进,就只能后退,甚至泯然众人。此前,魅族因为战略摇摆与失误,成为多方分析的失败商业案例。如今傍上吉利大腿后,能否真正迎来新生,归根结底还在市场。




01

魅族粉怒指“饥饿营销”


作为曾经的PRO5、魅族X8用户,“Amanda”现在感觉魅族让自己“很受伤”。“新机4个月就开始预热,早该换的手机因为情怀等到现在,却是一秒没。”


“Amanda”称,他在4月3日定好闹钟,等到十点想买魅族20 Pro,结果平台一秒钟就没了。原以为只是自己所在城市被抢空,地址换到其他多个省份后也是一样情况,但闲鱼却有不少二道贩子加价销售,“官方的一秒破亿,到底流向了哪些渠道?”


最近几年,主流手机厂商旗舰新机上市时,采用“一秒破亿”等营销术语时并不多——反而是电商平台在618、双11等促销节点,喜欢采用类似营销术语。


魅族20目前正式上市的是标准版和PRO版,售价2999元至4799元,主要由魅族手机团队开发。手机行业人士林琛表示,如果魅族官方宣布数据真实可靠,简单推算,全渠道销量约在2.5万至3万台之间。


和“VO荣米”、华为旗舰新机上市时相比,如此首销成绩并不算逊色。问题是,魅族是“一秒售罄”,“VO荣米”新机即便再火爆,至少可以一定时间内保证消费者“以现货速度”购买。


这表明,魅族20系列货源准备严重不足。在智能手机行业,2020下半年因5G手机市场暴发、疫情反复、芯片等零部件缺货涨价等原因,导致部分手机缺货。但这一问题,过去两年已彻底得到解决,行业也逐渐进入库存过剩状况。


最近两年新上市的旗舰机,没有哪一家敢严重缺货。”林琛认为,智能手机早就是一个高纬度激烈竞争行业,不同价位都有众多产品在内卷,“消费者可选择空间相当大,没有多少情怀值得被继续等待。


魅族对新机造势预热,可以追溯到去年12月魅友大会上,彼时万志强曾提前剧透魅族20系列即将发布相关信息。 今年2月21日,魅族开启魅族20预热活动—— 1元超前预订,尽管权益被认为存在太多“文字游戏”,但预订单仍超过35万。


3月初,万志强向大众表明“供应链在全力备货”;3月8日,星纪魅族集团首次亮相。此后从3月14日开始,魅族科技官方微博连续推送多条内容造势, 另外还联合58同城、安踏、携程等合作伙伴开展转发抽奖活动。


3月底的发布会上,星纪魅族董事长兼CEO沈子瑜在发布会及会后媒体采访中,曾多次重复提到:“用三年时间,重回国内中高端市场Top5”。


在魅族的高光时刻,这个目标也未曾达到。2016年,魅族宣布全年手机总销量达到历史性的2200万台,在当年手机销量排行榜中位列第七位。


但无论如何,连续数月的造势,都意味着“魅族20系列”首战,不仅事关煤油粉两年等待,还直接关系着魅族能否再战中高端,和吉利组合是否获得市场认可。


因此,这也是不少魅族粉丝疑惑关键点:长达数月铺垫和备货时间后,为何还出现官方严重缺货、二手市场溢价转卖现象?


魅族官方和高管对此都未作出解释。不少魅族粉丝则在社交平台表达着相同观点,这是魅族一贯的“饥饿营销”策略。


“魅族PRO5、X8、17系列、16S Pro,魅族新品跳票、缺货、延迟发货等饥饿营销就是常态,用户想买时买不到。”4月5日,自称多年魅族粉丝的刘东晓仍然意难平,“新魅族显然没有意识到,行业大环境和几年前已经截然不同,不能穿新鞋走老路。


市场营销中,消费者心理是决定购买行为非常重要的变量之一。所谓“饥饿营销”正是抓住了这一点,商家打着“限量”、“缺货”旗号制造噱头,让消费者去排队、去抢购最新款。


这种策略,一度是小米博取关注的营销利器。但这几年,随着手机市场逐渐饱和内卷,各大手机品牌商早已完成基本人群抢占,小米也已经将其彻底放弃。


业内人士认为,倘若厂商继续采用“饥饿营销”策略,只会被市场加快淘汰。IDC数据显示,2022 年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台,同比下降 13.2%,创有史以来最大降幅。时隔十年以来,国内智能手机市场出货量下降到3 亿台以下。




02

没话语权,还是没信心?


根据业内人士分析,如果不是“饥饿营销”策略,那么魅族20系列严重缺货背后,或许还与供应链话语权不够,导致产能不足有关。


对魅族来说,供应链没话语权问题其实更为严重,很容易让它陷入一种恶性循环。


全球手机供应链体系中,苹果是唯一不看供应链脸色的那个。但对国产安卓手机厂商而言,供应链往往占据绝对主导地位——即便强势如vivo、OPPO、荣耀和小米,生死实际上也掌握在高通等供应链手中。当年华为手机从巅峰滑落,就和三星等供应链拒绝给华为供货息息相关。


按手机行业规划节奏,手机厂商大多会在产品发布大半年至一年前,向供应商下订单,锁定摄像模组、屏幕和芯片等核心元器件的供应。


从魅族20系列供应链来看,其供应商主要为高通(处理器)、索尼(主摄像头)、三星(内存和屏幕供应商)、京东方(屏幕供应商)等等——都是业界主流供应商。


这些也同时是其他主流手机厂商主要供应商,鉴于“出货量,是供应商最看重的话语权”,供应商无疑会优先保证“OV荣米”等大客户元器件的供应需求,然后才会轮到魅族。


这意味着,尽管魅族20系列从去年就开始进行供应链订单采购,但由于魅族此前已沦落市场边缘多年,要及时获得供应链信任、支持会非常难。


当然魅族也可以用更高价方式,去囤积足够多的元器件。但对星纪魅族集团掌门人沈子瑜而言,却需要思考更多影响:高价采购囤积的元器件,其现金流是否能够支撑?产品未得市场验证之前,又该囤积多少数量?高价采购元器件后,手机又该定价多少?是否有让公司亏损、拖累吉利风险?


毕竟,黄章时代的魅族,在这方面有过深刻教训。在供应链采购上,魅族花了很大资金,但定价、出货量都不理想,导致魅族营收与成本支出严重不平衡,成为魅族没落重要因素之一。


这些疑虑,足矣让魅族在库存备货的投入中慎之又慎——一旦市场滞销,导致新公司亏损,不仅会让魅族重新跌落谷底,更会影响吉利长远布局。


供应链话语权尚未建立,这或许是魅族20不得不采用“周冬雨”排列的OLED屏幕主要原因——由于排列技术落后,这块屏幕分辨率不到2K,在已经发布的骁龙8G2芯片手机中,没有其他厂商采用。加上低频PWM调光,也是魅族粉丝,对魅族20不满主要地方之一。


除了供应链话语权缺失,生产线不足或许是另一重要原因。


据了解,魅族20系列将交由富士康进行生产。富士康也是苹果、华为、小米、三星等主流厂商的代工厂,尽管富士康生产线众多,但可以肯定的是,魅族20系列在富士康中占用的生产线比例并不高,这也会导致产能不足。


归根结底,无论是“饥饿营销”,还是“备货难产”,体现的都是魅族对当前市场竞争的自身实力,根本没有信心,才连首批用户需求都无法满足。




03

辅助角色,魅族未来命运如何?

从用户上手体验来看,魅族20系列产品力,也远远没有满足用户期待。


例如,视频博主“6GHZ”在体验后,从4月3日下午开始,几天内连发多条微博,指出魅族20 Pro的各种BUG和不足。包括字体、顶部通知栏图标重叠,桌面有道词典和拼多多APP双倍图标,马达调教太糟糕,拍照不理想,键盘上移BUG等等。


此外,数码博主“羊驼的睡衣”、“数字尾巴”等也指出,屏幕看起来颗粒感很明显,字体跟图标发虚,动态壁纸滚动起来还有毛边。更严重的是,一颗镜头数码裁切到2X动画都搞不明白,以及魅族相机变焦有百分百复现BUG。


上述不足和BUG,在魅族京东旗舰店官方评论中也有多位用户指出。那个造出国产第一款触屏智能手机M8,有着顶尖设计、品质代名词光环的魅族,今非昔比之后,正越来越远。


能否把品控更好希望,放在价格更高的魅族20无界版上?不同于魅族 20与魅族20 Pro,魅族20无界版是吉利星纪时代团队负责研发,价格高达6299元至8499元,超过部分折叠屏手机价格,截至目前没有开发完成,发布会上连媒体都无法上手体验。根据“电厂”报道,部分魅族员工表示发布会前,都不知道有这款产品存在,上市时间也无法确定。


另外在高端手机市场越来越看重的售后服务能力上,魅族还没有重新开始。尽管沈子瑜表示,2023年魅族售后网点将增加400家,但售后服务店的数量相比其他厂商规模,数量实在过少。


这些,都让魅族20系列产品在中高端的竞争力,与其他主流手机差距明显——3000元到8500元价位,是苹果、vivo、OPPO、荣耀、华为、小米等竞争最残酷的中高端市场,通过对影像、芯片、屏幕、算法、续航、设计等各方面的不断迭代,找到征战中高端的独门武器。


相比之下,围绕手机产品本身,魅族如今几乎没有可以拿得出手的自主研发技术或创新体验。


但看上去,魅族手机是否有自研技术,能否重回中高端前列,并不是吉利关注核心——在发布会上,李书福上场站台,沈子瑜反复讲述的“想象故事”,都是通过Flyme Auto车机系统,与汽车实现融合和协同。手机本身,在吉利生态中更多只是一种“辅助角色”。


车机系统或辅助驾驶系统,是汽车行业智能化的新方向。苹果CarPlay是应用最广泛的车机系统,在美国本土98%的汽车支持Carplay,超过79%的购车用户只会购买带有Carplay的车。在中国汽车智能生态融合打造上,华为则是成功代表,理想也和OPPO合作密切。


吉利在车机智能化上一直有不小野心。2016年沈子瑜与李书福共同创立亿咖通科技后,推出的GKUI 系统搭载在40多款吉利系车型上,但该车机系统屡屡因卡顿、反应缓慢、黑屏死机而饱受用户诟病,也让许多潜在吉利用户被“劝退”。就在最近,领克车主还发布联合声明,希望官方“尽快修复车机bug”。


“没有手机软件赋能的汽车厂商,都将逐步掉队。”如同沈子瑜发布会所言,吉利收购魅族,最终目的是借魅族Flyme系统优势,来改良车机、完善生态——2012年,基于安卓打造的Flyme系统把魅族推上了神坛,也为魅族带来不少忠实“煤油”。


目前,领克08是Flyme Auto首个试点车型,但领克09却是领克自研的银河OS系统——这也是吉利不少车型目前的选择。按照沈子瑜的说法是,希望先把领克08做成功,才会考虑下一代产品。


这里面疑惑是,如果领克08没有成功,那么魅族手机命运会如何?有多少魅族用户,为了体验Flyme Auto而去购买领克08?或者说,又有多少领克08车主,为了获得更好的软件体验,专门去购买一台魅族手机?


相信这样的用户,并不会太多。可以肯定的是,产品如果连忠实粉丝基本需求都不能够解决,那么魅族手机高端破局重回昔日荣光,对吉利“智能终端”车机系统的助力梦想,也是镜花水月。


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