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“弑父者”,荣耀

2023年03月07日

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都说神话是现实野心的隐喻。古有希腊神话“弑父夺权”,今有荣耀全程PPT数据“吊打”华为。


作者|Cindy

编辑|杨 铭


荣耀和其CEO赵明,决定不再掩饰“干翻华为”的野心。


“荣耀……Sorry,华为Mate40 Pro。”3月6日,在上海举办新一代旗舰产品Magic5系列国行版发布会上,赵明出现了几次分不清荣耀华为的“口误”。


此前2月底的巴塞罗那MWC上,Magic5已经首发,参数泄露之后,国行版留下最大悬念就是价格,以及如何“超越华为”——这是赵明在巴塞罗那面对一众媒体立下的响亮flag。


用PPT对标,是国内手机部分厂商新品发布时,与友商竞品PK的常用方式。荣耀也是如此,除了对标苹果,全程还以Mate直接比较——以华为Mate40Pro、Mate50Pro各种被吊打的数据,体现荣耀Magic5系列在续航、通信、影像等方面的“遥遥领先”。

2020年11月17日,作为华为培养起来的子品牌,荣耀正式从华为剥离,成为独立创业公司。2年多来,荣耀在智能手机存量市场蒙眼狂奔,市场份额在2022年创历史新高,稳居国产手机市场前三位置。


B面是,从产品、技术到供应链、营销渠道,依然处处能看到华为影子,导致过去两年荣耀不时被拿出来与华为手机进行比较。更大问题则是,旗舰产品体验和品牌口碑不温不火,在高端市场未能对苹果发起强力进攻,甚至距离vivo、OPPO也有一定差距。


当华为光环注定要逐渐淡去,当智能手机行业大环境仍陷入十年低迷,荣耀唯有去超越、干翻华为,才有更多可能,摆脱外界和消费者对它的各种质疑,走出属于荣耀的路线,在高端市场获得更大应许之地。


问题是,荣耀能否以Magic5的发布为标志,真正“干翻”华为,承载它更大的野心和目标?


01

“干翻华为”已成荣耀执念


2019年底,荣耀20发布会。台下有观众起哄“干翻华为”,台上的赵明一笑置之,以“携手并进”回应。


彼时荣耀还是华为子品牌。此后,随着自立门户,“干翻华为”“超越华为”事实上成为荣耀和赵明的执念。


2020年12月12日,距荣耀正式宣布独立刚刚过去不到一个月。在央视访谈节目《云顶对话》中,赵明首次向外表达对华为的态度:击败华为。


几个月后,荣耀重启Magic系列,赵明又表态“目标是超越华为Mate和P系列”。去年11月发布荣耀Magic Vs,赵明首次在现场将荣耀新品与华为Mate50 Pro进行对比,得出Magic Vs略胜一筹结论。


而从Magic5发布会前后各种营销造势来看,在苹果之外,华为被荣耀视为最重要的竞争对手。


除了赵明如同檄文的公开表态,荣耀手机官方在B站发布Magic5宣传时,视频标题为“花5G的钱用5G信号”,这种傲娇语气,被网友质疑为荣耀在diss华为——因为众所周知特殊原因,目前市场上5G价格的4G手机,只有华为。

荣耀此后在B站修改了视频标题,仍然引起不少议论。加上Magic5系列海外宣传语时的“Your Ideal Mate”,也被外界认为,“Mate”是暗指华为Mate系列。


网友议论并非空穴来风。一位网友在虎扑发帖说,在技术、产品命名上,“华为有松山湖,荣耀就来个青海湖。华为有昆仑玻璃,荣耀就来个青海电池”,荣耀“针锋相对”态势过于明显。


荣耀和赵明不再掩饰全面“干翻华为”的想法,最终在Magic5上海发布会上被公开挑明——PPT全程以苹果iPhone、华为Mate系列机型作为对比对象,并且宣称在多个方面的表现,都要“吊打”苹果与华为。


得益于荣耀自研的射频增强芯片C1,通话成为赵明花较大篇幅对比的“得意之作”。


例如在地库、商场、电梯等通话场景下,iPhone14 Pro Max在-2dBm就会断线,Mate40 Pro会在-4dBm通话断线,Magic5 Pro则可以坚持到-8dBm才会通话断线。

dBm是一个表示功率绝对值单位。iPhone通话信号一直备受诟病,而华为Mate40 Pro发布于2020年10月——按照赵明说法,尽管这是一款发布于两年前的手机,但仍是业界通信标杆。


所有给友商的点赞,其实都是为了凸显自身。通过各种场景下的信号对比,赵明总结为,荣耀Magic5 Pro信号超越了华为,遥遥领先。


在游戏体验方面,赵明也以《原神》为例,表示Magic5 Pro以高帧率、低温度优势超过Mate50 Pro。而在Wi-Fi应用、5G下载、电池续航、影像、玻璃、屏幕等各方面,荣耀的数据都是全程“吊打”华为和苹果。


不过,荣耀Magic5系列是否真如PPT宣传那样,全方位“吊打”华为,还需要更多消费者线下实际体验与验证。


但在外界,对荣耀发布会PPT中标榜的,即DXOMark双双排名第一的屏幕、影像上面,依然有所争议。


DxOMark是一个来自法国的影像评测机构,它给厂商打出的分数,一度是国内外厂商宣传自家手机影像能力时的重要噱头。不过,由于对商业化过度追求,以及各家厂商刷榜行为的泛滥,DxOMark公信力最近两年经受了一系列拷问。


去年7月,雷军宣布小米12 Ultra不会送测DxOMark,小米曾是DxOMark榜单常客,并多次标榜过自己第一名成绩。前OPPO副总沈义人“卖服务”的相关爆料,更是让DxOMark陷入公信力危机,此后OPPO、小米、vivo等厂商几乎都不再送测DXOMark,在发布会上也几乎鲜有提及。


这当然不能证明,荣耀Magic5拿下的“双项第一”,就不够公正、客观。同样,这无法说明,一个备受争议的机构评分,对消费者来说,是否有足够多的参考价值——“界面”就曾在一篇文中提及,DXOMARK的标准,和消费者最终喜欢的成像效果可能并不一致。


但无论如何,荣耀和赵明,都对Magic5抱着前所未有的野心和期望,“超越华为,成为新的标杆。”


02

荣耀还能抢到多少华为用户?


从华为手中抢走更多高端用户,在业内观察人士看来是荣耀公开全面造势“超越华为”主要原因。


荣耀Magic 5瞄准的目标群体很精准,就是抢夺华为Mate50、Mate60潜在用户。”手机行业数码评测人士韩鹏(化名)表示。


Mate系列,堪称华为手机业务高端化起点——有数据显示,华为Mate系列换机存留率超过苹果,意味着华为Mate在特定人群中忠诚度极高。


从用户群体画像来看,这正是所有厂商渴望的高端商务人群和主力用户。特别是,在华为Mate系列用户换机需求逐渐增大情况下,荣耀需要用“全面超越”的对标,直接从华为手中,抢夺更多高端用户。


这不仅关系着荣耀能否在高端市场真正站稳脚跟。


过去几年,冲击高端市场成为必答题,OPPO、vivo、小米都在大力发展高端机型,试图抢下华为留下的市场份额。荣耀动作也不慢,率先在行业里率先喊出“和苹果终有一战”,起售价4599元的Magic 3系列机型,就是其高端突围重要武器。

体现在市场上,荣耀走得并不算顺利——苹果在400美元以上高端市场一骑绝尘,vivo、华为则排在国产厂商前两位,与苹果在高端市场组成新的“三强争霸”。在折叠屏市场,大部分市场份额也被华为、三星把持,甚至相比OPPO,荣耀带来的冲击力度也较小。


最终,受高端市场不顺影响,荣耀在去年第三季度结束自2021年第四季度以来的高速增长,销量同比下滑15.5%。2022年末,定位高端机、原售价3699元起的荣耀60Pro,经补贴后竟直降千元以上,低至1999元。


“在我们几个门店,大多数消费者还是更倾向于购买荣耀2000元-3000元价位的中低端走量机型。”一位荣耀代理商对“极点商业”说,尽管此前的Magic与华为Mate50系列神似,但从用户侧看,荣耀多年来给大众第一印象更偏向于中低端市场,高端旗舰起售价超出部分荣耀粉丝心理预期,而华为老用户虽然对价格不敏感,但对Magic系列的高端感知,还远远不如Mate和P系列。


这可能是荣耀在高端市场,未能“如愿以偿”抢得更多华为留下的份额重要原因——如何破题,唯有在Mate60以及更多行业旗舰蓄势待发之前,公开挑战华为、苹果,彰显产品定位,吸引更多用户和外界关注,抢先在2023年的高端市场分得一杯羹。类似手段,此前小米、华为也曾多次用过。


但荣耀能否最终抢先承接Mate系列用户换机需求,还需要看“遥遥领先”的产品力是否名副其实。


硬件堆料来看,在自研射频增强芯片C1、青海湖电池、鹰眼相机等加持下,Magic5系列在影像、屏幕、性能等方面,相比Mate40Pro、Mate50Pro以及 iPhone14 Pro Max,确实有了不小提升。

不过,这些技术更多加持在售价更高的Pro版和至臻版上。在售价3999-4999元的标准版上,其短板并不少,比如没有光学防抖、没有IP68防水,没有快充,采用的是Z轴性马达,只有UFS3.1闪存和66W充电,等等,都被诸多数码评测人士“吐槽”。


“对于一款高端旗舰机来说,我可以不用,但你不能没有。”韩鹏就坦言,3999元售价没有OIS和IP68防水,会让消费者感觉很“难受”,毕竟这些硬件上的“阉割”,几乎没法通过软件去优化。


“少了光学防抖,抓拍很容易糊。”在数码爱好者Lina看来,现在友商光学防抖已经普及到千元机,没有肯定会影响自己最终选择。而且至臻版,售价6699元却是短焦指纹识别。相比之下,支持LTPO+2160Hz高频PWM调光,3D深感镜头的Pro版本在系列中看上去最为均衡。


售价5199至6199元的Pro版本,很可能是荣耀出货重点机型——这从荣耀发布会大部分时间都是介绍Pro,而标准版只有几分钟介绍,可见一斑。可以预料,这也会是各家安卓旗舰同质化竞争的主要段位。


据猜测,华为旗舰老用户数量在5000万以上。这是一个庞大群体,只需拿下一小部分就有希望改变市场格局。或许,这正是荣耀的算盘:趁华为短期满血回归无望,利用Magic5打入华为Mate系列沉淀的高消费力人群,以此建立品牌高端口碑,再逐步蚕食更多市场。


03

“干翻华为”,荣耀还差什么

业内人士认为,荣耀算盘是否如意,前提需要看能提升多少品牌认知。


这是荣耀“干翻华为”的另一层重要意义:在大众心中,撕掉“华为依赖”标签,提升荣耀自身品牌知名度。


和其他新生品牌不同,荣耀被出售时带走了华为大笔资源。据赵明此前所说,新荣耀整体队伍有8000人,其中超过4000人是研发团队,涵盖研发、销售、营销、供应链等完整的体系。这4000人中包括华为体系的研发队伍。


对荣耀来说,这是一柄双刃剑。一方面,这让荣耀有了人才、技术、产品力以及部分线下渠道的积累,并非“新手”身份进入手机江湖,是荣耀在行业下滑时逆势增长的关键保障。

反映到市场上,就是在“华为子品牌”光环,以及某些线下销售“买荣耀就是支持华为”“荣耀也是华为手机品牌”等类似营销话术影响下,由此产生大量的购买行为。


另一方面,又让荣耀饱受缺乏创新,没有走出自己道路的质疑。“从产品外观设计,到UI界面再到黑科技技术,一眼看上去就是华为的影子。”多位消费者就表示,Magic3、荣耀50、荣耀X40发布时,外界不少人也认为和华为Mate50、P50、华为Mate 40外观上是“亲兄弟”。


导致的结果是,不少普通用户印象中,荣耀依然是华为子品牌或子公司。


品牌高度直接决定战场高度,当华为、OV、小米在品牌层面对标苹果、三星时,通常意味着“子品牌”很难勾起更多高端用户的兴趣——对事实上泾渭分明,并立志“引领行业”标杆的荣耀来说,“华为标签”成为企业品牌建设的拦路虎。


如何撕掉标签?那就是超越它、干翻它,以此改变公众固有认知印象,更快完成用户心智植入。


从目前来看,荣耀想要彻底撕掉“华为依赖”标签,还需努力。比如,碳硅负极电池是荣耀对外宣称的全球首发技术,主要用于提升手机续航能力,但仍有网友指出,在2022年4月,华为就在Mate Xs2折叠屏上使用了高硅负极电池,技术原理、容量提升效果与荣耀的“青海湖”技术十分相似。

那么,这是华为技术的又一次下放,还是属于荣耀的独特创新?


可以肯定的是,从智能手机行业发展趋势来看,如今已没有任何手机厂商可以依靠续航、影像等参数的升级,就能与友商拉开很大差距,复制华为此前成功路径。


毕竟,行业大环境依旧低迷,VO、小米等友商都掌握着成熟的供应链,并且在自研芯片道路上领先荣耀一大步,荣耀现在各项参数的“遥遥领先”并非护城河。想要复制华为Mate系列当初超2000万台的销量,几乎不太可能。


品牌的真正高端化,从来都是经受“长期主义”考验,才能成为技术创新的开创者,或者在用户体验做到极致。比如vivo自2012年发布X1开始,十年来围绕X系列的最核心关键词始终是“影像”,最终在影像领域占据核心地位;比如华为自2013年推出Mate系列开创大屏先河,此后每一代都是华为尖端科技的集大成者,加上麒麟芯片,常年积累才让Mate系列成为高端旗舰的代名词。


商场如战场,“你死我活”竞争形态似乎已不可避免。古希腊神话中,最为突出主题就是“弑父”——从第二代神王克洛诺斯用镰刀阉割父亲天空之神乌拉诺斯取而代之开始,到宙斯推翻克洛诺斯统治成为众神之王,再到俄狄浦斯无意中弑父娶母,都在一直不断吟唱弑父自立的神话故事。


神话并非完全虚构。某种程度上,“弑父”神话体现的是,西方子女反抗父辈权威,奠定自身地位的代际关系。


都说神话是现实野心的隐喻。荣耀想要真正“代替华为”,看上去还差得远。


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