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从可口可乐到vivo:顶尖高手“长期主义”如何炼成

2023年02月28日

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从可口可乐、奔驰到vivo,我们总结出了那些星光熠熠企业的同一规律:唯有长期主义,才能让企业在各种生死大考中,穿越周期,基业长青。



作者|刘珊珊

编辑|Cindy


“没有哪种商品,在满足公众偏好方面建立如此稳固的地位。”

1996年致股东信中,巴菲特花了很大部分篇幅,介绍他最得意的投资之一——可口可乐。

“饮料不是一个快速增长的行业,可口可乐也不是一家快速增长的公司。”在巴菲特式投资看来,可口可乐虽然走得慢,但走得稳,就意味着走得更远。

没错,长期主义,正是可口可乐130多年历史中,一次次穿越周期,在饮料市场长久占据不可撼动主导地位的原因。

“历史不会重复,但会押韵。”回望百年历史,那些迄今伟大的企业,可口可乐、奔驰、西门子、东芝、菲仕兰、通用电气、拜耳、博世……


一长串星光熠熠名字背后,其实都经历了无数生死时刻,无一例外都在证明:大浪淘沙时代,只有经受各种大考的企业,才可能穿越周期,基业长青。

这个定律,在经济下行、优胜劣汰、云谲波诡、格局洗牌更加惨烈的当下,也多次得到验证。

其中,就包括智能手机行业。据IDC数据,2022年全球智能手机出货量为12.1亿台,创2013年以来最低纪录,中国区出货量时隔十年第一次跌破3亿台。种种惨淡数据,表明智能手机进入至暗时刻,更是让外界发出疑问:行业还有没有未来?

总有一些企业,依然在行业逆势中难掩光芒,在雨夜中前行。比如vivo,就成功穿越周期,连续2 年保持国内市场份额第一,引领改变市场“华米OV”旧格局,重塑“VO荣米”新格局。

仔细观察不难发现,这又是一次长期主义的胜利——它与可口可乐们的长期主义道路相比,其实更为艰难曲折。背后,代表着中国企业对“长期主义”怎样的全新认知?




01

行业往事,回溯中国手机格局演变


自1995年成立以来,vivo数度穿越历史周期,历经电话机、功能机再到智能手机的时代演变。并最终在行业最危险时刻,引领重塑新格局。

根据Counterpoint国内智能手机行业最新销量排名,vivo以19.2%的市占率占据第一,随后依次是苹果(18%)、OPPO(17.5%)、荣耀(16.7%)、小米(13.9%)、华为(7.9%)。


另一调研机构IDC数据中,vivo也最为亮眼。2022年,vivo以5316.1万台全年出货量和18.6%市占率排名第一,连续两年成为中国出货量最高手机品牌。2021年,vivo出货7100万台,市占率21.5%。

出货量是市场格局变化客观反映。尽管调研机构口径略有不同,但2021年第一季度到2022年第三季度七个季度间,vivo能五次问鼎,足以证明它如今的江湖地位。此外,独立的荣耀2022年恢复增长态势也很不错,排名冲到了前列。

由此,中国智能手机行业在2022年逐步形成了“VO荣米”(vivo、 OPPO、荣耀、小米)国产四大巨头新格局。


值得一提的是,如今“VO荣米”市场格局的“含金量”,与此前的“中华酷联”、“华米OV”截然不同。

2012年,影像、芯片、屏幕和存储芯片等等所有零部件,都掌握在国外厂家手中,高端市场被三星、苹果牢牢掌控占据,中兴、华为、联想、酷派等其他公司在千元价位市场杀得“血流成河”,依靠运营商定制合作形成“中华酷联”市场格局——彼时vivo进入手机行业才两年,虽然发布了X1,但市场话语权仍然不够。

2015年之后,随着运营商战略变化,市场逐渐演变为“华米OV”新格局。这个阶段表现无疑最好的是华为,长达四年出货量第一,牢牢掌控国内甚至全球手机霸主地位,对其他品牌国产手机而言,虽然保持着出货量稳步增长,但并未在高端市场打开局面。

“华米OV”格局自2016年形成,直到2020年市场由增量转入存量,手机行业就像一个力量相对均衡的角力场,前几大手机厂商几乎把持全部市场份额,座次也几乎没有太大变动。

2020年华为被禁销量大幅下滑,荣耀分拆独立,外界看到智能手机行业格局改写希望——以当年多家厂商相继推出旗舰机型,拉开高端之战帷幕为标志,所有国产主流厂商和后来者,都希望自己才是重塑市场格局的那一个。

最终结果表明,引领改写版图变化的名字,叫vivo。

看上去很简单?不,其实相比2016年时的华为,甚至上世纪70年代的可口可乐,vivo穿越周期的难度指数,某种程度还要大很多,堪称逆境。

市场潜力是一个行业前景重要判断标准。可口可乐20世纪70年代面临危机时,全球诸多饮料市场——包括中国也是亟待开垦的空白洼地,潜力无限;如今智能手机行业,早已进入存量竞争时代,消费者换机周期拉长,从全球到国内都是出货量持续暴跌。


从竞争对手看,可口可乐早已深入用户心智数十年,只有百事可乐一个竞争对手;智能手机却是群雄环伺、同质化严重、创新乏力,更何况还有一座多年来压在头上的“大山”——以iPhone开启智能手机时代的苹果。

外部环境上,美国结束“大通货膨胀时代”后,通货膨胀率回到3%,经济开始复苏,美元开始走强。相比之下,最近三年由于国际局势动荡,疫情反复、产业脱钩,经济整体处于下行态势,消费疲软,市场关注热点也变为新能源、人工智能、ChatGPT等新技术,而不是手机。

尽管如此,可口可乐当年也是历时近十年,才反超百事——外界由此也能更清晰认识:vivo在行业下滑,竞争格外激烈时,保持稳健并重塑市场格局,是多么的难能可贵。


02

“VO荣米”胜负手,vivo赢在哪里?

让vivo得以引领市场新格局的重要原因,是抓住了来自高端市场的胜负手。

“2022年,是vivo的高端突破之年。”今年1月,vivo 创始人、总裁兼首席执行官沈炜如此总结。

征战高端市场不是新趋势,却是每个品牌逃不掉的宿命。作为厂商硬核实力集大成者,高端产品往往体现品牌、技术、研发、创新、供应链、体验、用户洞察等综合能力。

尤其是行业进入存量竞争时代后,高端机反而成为新增长点——苹果手机虽然销量不是第一,但因为卖得贵,就攫取了最丰厚利润。


据不完全统计,2022年中国手机市场共发布160多款新机,多款起售价超过3500元。包括OPPO、华为、vivo、小米、荣耀等在内的国产厂商,都把破局希望放在高端路线上。

和十年前不同,如今高端市场不是高价,更不是堆料,影像、芯片等能力才是各大厂商竞争焦点——简单而言,需在影像、芯片、系统、设计等技术上持续多年投入,才可能支撑起用户对品牌、产品的差异化期待。

市场是最好验金石。最终,2022年在高端市场突围而出、率先站稳脚跟的是vivo。去年第二季度、第三季度,vivo在400-600美元的中高端市场保持领先,折叠屏vivo X Fold也帮助vivo在1000美元以上超高端市场有了一定突破。另外,在3500元以上市场中,vivo占据13%份额,仅次于苹果排名第二。

这主要来自X系列的强劲表现——X80、X90系列、X Fold折叠屏系列产品线分别得到了数倍的同比增长,并频繁登上各大榜单榜首。

加上子品牌iQOO数字系列、S16系列得到高端人群的认可,净推荐值创下新高,vivo在高端市场站稳脚跟不是某个产品,而是整体。

如同vivo多次强调的“埋头种因”、“用户导向型创新”,vivo能在高端市场脱颖而出,最大原因仍然是产品、技术、品牌力得到了更多用户体验上的认可。


“高端机是用户认可品牌,认可产品差异化给他们带来的价值,从而喜欢你的品牌,接受你的产品。”vivo副总裁胡柏山表示。

例如,X90 系列之所以销售超越以往,迎来X系列历史新高,就与它在设计、影像、系统、性能诸多层面实现全新升级密不可分——仅仅是影像上,就实现了从镜头模组、感光元件、芯片优化、自研算法的全链路升级,软硬件直接拉满“天花板”后,带给用户前所未有的影像体验。

vivo X Fold 折叠屏系列,也是从用户体验出发,进行数十万次铰链实验后,最终成为各方面没有短板的产品。另外,自研芯片V2、操作系统OriginOS Ocean等底层布局的开花结果,也都帮助vivo在高端实现了里程碑式的跨越。

对任何手机而言,高端市场带来的突破意义,绝不仅是出货量上——协同效应也不容忽视,来自高端的技术与能力,通常会下放到中低端产品上,刺激销量。比如,vivo就计划未来2000元以上的手机将全系搭载光学防抖硬件。

“谁能在高端市场率先一步取得应有的市场地位,谁就会在未来的竞争中,持续获得相对优势的领先性。”胡柏山曾说。

一语中的。vivo正是依靠高端整体已成的效应,成功抓住战略机会,站在浪潮之巅,一鸣惊人,重塑市场格局。




03

穿越周期,vivo依然是一家纯粹的公司

多年来,vivo一直以低调形象出现。对它的成功穿越周期,外界大多归因于渠道、品牌、技术、创新等因素,这显然不是其全部因素——毕竟,这是所有友商都不会忽视的重要因素。

今年1月11日公司内部年会演讲中,沈炜提出的三个关键词——文化、能力和组织,或许可以解释这一切。


vivo价值观最核心的底色,强调的是 “坚持做正确的事情,并把事情做正确。”相关阐述有很多,站在手机行业角度,或许可以简单理解为不受市场环境、短期利益诱惑和恐惧等影响,主动跳出舒适圈,坚持做“难而正确的事”和那些“需要长时间投入、积累才可能成功的事”。



一个广为流传的例子是,vivo内部对于收入和利润,没有设定具体KPI数字。vivo内部的考核指标是底线思维——品牌投入指标、研发投入指标、现金流指标的比例和周期底线。

其实,这是vivo从诺基亚中得到的经验教训,KPI会如同一个欲望放大镜,企业有着偏离正确轨道的危险。

将目光放远,“本分”“埋头种因”等是vivo多年来一直秉持的价值观:2012年,诸多品牌拥抱运营商渠道,vivo坚持自己铺设;互联网手机兴起后,线上渠道走红,vivo仍然坚持线下渠道。当互联网手机厂商走向线下时,曾经的“固执”就会变成颇具优势的护城河。

再后来,当许多厂商亲自下场造车、布局多产品物联网时,vivo也是“很慢”,迄今没有做电视,在汽车软件层面介入最浅,甚至直到2021年才发布了第一款平板电脑。

即便在SoC(系统级芯片)热潮的当下,vivo也只是发布了V1+和V2,很大概率不会做SoC——尽管,这不代表vivo对SoC没有掌握力。

这是因为本质上,它依然是业内独一无二,一家主要聚焦核心业务、品牌高端化的“纯粹的公司”。

X系列的传承,其实也是源于十年前的本分纯粹叙事。

2012年,vivo发布售价2498元的vivo X1,打破当时最薄手机记录,开启“X系列”高端化之旅。此后十年,vivo瞄准极致影像赛道,从X50系列的“微云台”、X60系列的蔡司联合影像,再到X90系列“双芯x影像”技术都可以看到一代代X系列为影像迭代更新的努力。


10年间,手机行业、外部大环境不断变化、潮起潮落。不变的是,一家手机厂商以超10年时间,默默前行,坚持打磨一个系列产品。

然而,正是这种“坚持做正确事”的价值观,让X系列穿越多个周期,最终在2022年搅动风云,助推vivo荣登浪潮之巅。


其实,这也是沈炜在vivo内部经常提及的“埋头种因 ”一词最佳诠释——他相信凡事有因皆有果,积蓄量变终会带来质变,用户需求、技术创新是“因”,市场结果则是水到渠成的“成果”。

vivo在“因”上的努力,依旧十年如一日。比如,vivo在设计、影像、系统、性能等诸多赛道中用户看不见的地方,多年来持续投入,并且收获了“全球最薄”、行业首款前置柔光双摄、首款升降摄像头、首款微云台防抖、蔡司T*光学镜头 、自研影像芯片vivo V1……等等,都是深挖用户极致需求,回归消费者需求、体验的创新“果”。


04

雁行致远,企业需要怎样的长期主义

这种创新意识与创新能力,是vivo践行长期主义的基石和实现手段。高瓴创始人兼首席执行官张磊就在《价值》一书中有所提及:长期主义者需要拥有对行业的深刻洞察力,在持续创新中寻找关键趋势。

对手机行业来说也是如此,特别是市场大环境急剧变化之时,只有真正坚持和践行长期主义,企业才有望雁行致远、基业长青。

早在2019年起,vivo就明确了设计、影像、系统、性能四条长赛道,每条赛道对准5年—10年的前沿技术——这是非常庞大的长期投入,以自研芯片V1、V2为例,vivo就为此投入了3000多名开发人员。

其收获在于,通过长期主义,vivo已经拥有不断穿越周期的底气:如今 X90 系列在高端化上的“集大成”,就是vivo长期坚持四大赛道结果的体现。

这一切,最终都会建立在“用户导向是设计驱动”的大前提之下。过去几年,vivo设立了中央研究院、用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室和千镜安全实验室等,尝试站在用户角度,去甄别出可长期、持续发展的趋势方向,并进行相应底层的战略布局。

在vivo内部,有一个针对用户需求的研发“铁三角”,即产品规划、技术规划、技术预研,核心使命是通过各种方式洞察用户的喜好,并进行从洞察、到规划、预研、产品落地的实施路径。

值得一提的是,无论是“本分”价值观,还是“长期主义”创新能力,“用户导向设计驱动”,都需要企业稳健经营能力作为组织保障——如今,vivo将现金流的创造和健康作为经营的第一要务。

可以预见,未来三到五年的形势都会比较严峻。”沈炜表示。

“动荡时代最大的危险,不是动荡本身,而是延续过去的逻辑做事。”管理学家彼得·德鲁克的名言,就是对智能手机行业最好的警示:虽然“VO荣米”市场格局逐步形成,但复苏之路依然充满不确定性,颠覆性的技术创新也是行业当前主要挑战,而全球性、多维度复杂环境,又让这种挑战难度加大、时间延长。

可以肯定的是,新一轮颠覆性技术变革终会到来。只有真正实践长期主义的企业才能保持面目常新,拥有穿越技术、商业周期的更多能力。

“vivo要做的,就是做足准备。”在沈炜看来,每一场时代冲击,都是企业质变契机,优秀企业总能穿越周期,基业长青。“困难和危机往往是转危为机的最好时机。”

居安思危。看上去,vivo已经做好了所有面对未来的准备。


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