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国潮走向成熟时代,还需要迈过几道槛

2022年01月24日

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国潮不能只是热闹一时的营销潮流,品牌、产品、文化、数字化的不断迭代升级、融合创新,将成为国潮能否一直“潮下去”的关键。


作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊


又一家国产大牌,正式加入“国潮大军”。


近日,拼多多与美的集团达成了一份年度规模突破100亿的战略合作——根据协议,双方将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作。同时,美的将针对平台用户,融入更多中国元素推出特别定制款产品,为消费者提供更多国货。


1968年成立的美的,已有54年历史,是一家市值超过5400亿,业务与客户遍及全球的世界500强企业。它为何还要在2022年,认为“国潮”是它焕发新生关键?


“过去几年,人们消费习惯和观念出现很多新变化,以民族文化为内核、以文化自信为动力的国潮,成为当代中国年轻人一种成熟的潮流文化。”新消费行业分析人士罗威认为。


国潮越来越热,释放巨大消费潜力,成为时尚风向标。李宁、安踏、张小泉、艾莱依、花西子、完美日记等等,都是新老国潮品牌崛起过程中典型样本。



一个共同观点是,仅从消费层面定义国潮过于局限,其象征的不仅是“中国制造”到“中国智造”的崛起,某种程度上更是民族自信、民族精神的表达。


这意味着,国潮不能只是热闹一时的营销潮流,而是需要契合时代主题,需要有更多内涵和外延——除了产品本身,品牌、文化、数字化的不断迭代升级、融合创新,将成为国潮能否一直“潮下去”的关键。


“做潮牌需要时间积累,只火一两年不是真国潮,需要迈过几道门槛。”罗威就认为,当前国潮进入门槛变低、参与者更多,却面临产品价格越来越贵,质量参差不齐,营销趋于同质化、套路化趋势,品牌生命力不强被市场快速淘汰等几大痛点。“简单而言,就是很多国潮硬实力不行。”


品牌打造需要沉淀,国潮硬实力也需要提升——国潮行业愈发“内卷”之时,如何通过数字化,让企业真正连接消费者,了解倾听消费者声音,成为每个国潮、国货品牌的“必答题”。


01


国潮席卷新消费市场

国潮没有统一定义。在《怎样用国潮讲中国故事》中,作者蔡玉认为,“国潮”两字本身就已经是一个极简的方法论:国是经典,是大众熟悉的中国传统文化;潮是新派,是新潮包装或者新潮品类。


“国潮概念出现前,在民间经历了长期蛰伏过程。”某潮牌服装主理人李宪对“极点商业”说,彼时它被称为“街头品牌”,在广州、深圳等城市街头盛行一时,不少造型很酷很有腔调,但缺少精神内核,大多只是在民间短暂火红一时。



直到2018年,李宁、太平鸟、CLOT、波司登等频繁走上欧美时装周红毯,才掀起新一轮“国潮”话题热议。其中,纽约时装周上,李宁用中国元素+本土IP+现代潮流带来的合体冲击,让全世界消费者首次意识到国潮力量。


此前连续亏损的李宁用“国潮”迎来新生,销量接连攀升。根据其2021年中期业绩报告显示,李宁营收破百亿,同比增长65%,净利润同比大涨187%。李宁坦承,取得该成绩离不开“健康”与“国货”两个关键词。


李宁国潮生意阶段性成功,成为国内其他品牌国潮化参考样板。如今,从服装、美妆、茶饮到家电、日用品,从汽车到手机,从影视剧到文创周边,国潮成为各个领域最大红利“风口”。


从类型看,乘上国潮东风的既有上海家化、张小泉这样几经沉浮的老牌国货、老字号IP,也有茶颜悦色、完美日记为代表的一众新兴国潮品牌——如今茶颜悦色估值近200亿元,完美日记背后母公司市值也一度超过120亿美元。


毋庸置疑,国潮井喷式爆发,是中国国力、科技迅速发展后,成功唤起中国消费者,尤其年轻一代消费者对国货品牌的情感共鸣密不可分。


《2020国货消费趋势报告》显示,90后已成国货消费主力,在所有国货消费者中占比35.64%。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》也指出,90后、00后对“国潮”关注度最高,占比达到74.4%。


“我早已不迷信国外大牌,服装、化妆品、手机买得最多的是国产品牌,中国制造没有什么不好。”27岁的紫涵说,中国有五千年历史和文化,许多国潮产品蕴含着中华民族的审美和历史故事,穿在身上也代表着一种文化自信。



这种对中国国力、科技、文化的自信,又为更多类型国潮的创新、实践提供了壮大土壤。比如,汉服成为山东曹县支柱产业,雪糕在三星堆被做成纵目面具雪糕,各大博物馆推出考古盲盒等等。


不断迭代后,国潮所蕴含意义越来越丰富,早不局限于新消费领域,至少有以下几种主要形式:一是大量崛起的国潮、国货品牌;二是国粹潮流兴起,比如汉服、书法、武术;三是国潮艺术创新实践,比如文创IP跨界与联名,成为中华传统文化的一场复兴盛宴。


02


数字化技术推动国潮崛起

年轻一代文化自信外,“国潮”到底如何撑起国货品牌发展?


一方面,国潮的品牌革新、品类创新、产品上新,显然离不开中国制造业的崛起和迭代升级。


业内人士指出,当前第四次工业革命作用已显,为深度参与世界市场竞争,推动“中国制造”到“中国智造”升级,越来越多的传统产业开始注重技术、供应链等方面的数字化转型,寻求新的增长空间。


向“中国智造”飞跃中,大量中国式创新得以形成——特别是电商成为观察中国社会最好入口后,更了解消费者习惯的拼多多、天猫、京东等电商平台,利用消费者画像、营销手段以及数字化技术,赋能品牌与工厂,从研发、生产、渠道到品牌,为国潮、国货崛起提供全方位支撑。



电商平台助力下,一个明显趋势是昔日超级工厂代工模式,被更有产业链价值的C2M(用户直连工厂)模式所替代,帮助新老国货品牌的制造侧、供应侧,从微笑曲线的一端向两端延伸。


这不是简单的商业模式变革,本质上是用数字化技术去帮助国潮品牌在制造侧、供给侧全方位的升级。


以拼多多为例,早在2018年12月就对C2M全面布局,采用C2M模式与制造商共同打造爆款产品。2019年5月,又联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝等多家品牌,推出“上海老字号新电商计划”。


2020年5月,拼多多发起覆盖全中国产业带的“美好生活中国造”活动,不限量对中国工厂、企业的优质产业带好货进行补贴。2021年,时尚领域、新国潮又成为拼多多百亿补贴重点聚焦、流量重点倾斜的领域。


电商平台不遗余力助推下,众多新老国潮品牌得以迅速崛起或焕发新生。过去一年,拼多多上就出现了50多个销售额过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌,百雀羚、上海家化、张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈现暴发式增长。


“双方在营销、产品、技术、数据等多层面进行合作,通过秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等,实现在平台更高效更全面的成长。”拥有66年品牌历史的海鸥手表相关负责人就说,它们针对拼多多人群研发了平台专供款,一经推出即售罄。


另一方面,在传统渠道,品牌因为没有知名度而被拒绝是常态。但随着线上线下融合、直播带货模式的兴起——这种渠道变迁、营销方式的创新,让国货消费随时随地、无处不在。


以更具互动性的直播电商为例,就成为更多新老国货走向“国潮”重要渠道。1月21日,国产羽绒服艾莱依走进拼多多直播间,为255万网友展示了敦煌联名款系列羽绒服。



“艾莱依敦煌系列设计灵感主要来源于敦煌文化与自然环境的相互融合,比如最受欢迎的鸣沙纹,就是把鸣沙山光影交错的景象融入到了设计之中。”艾莱依集团副总裁蕾欧娜在直播间如此介绍。


作为中国羽绒服行业老字号之一,艾莱依自1997年诞生以来,逐步完成了从代加工到自主品牌的蜕变,并成为国内数一数二的羽绒服品牌。


最终,它又在年轻消费者带动下,成为国潮新时代的“造浪者”——去年10月份以来,艾莱依官方旗舰店在拼多多平台的销售额连续三个月增幅超过260%。其中,11月的单月增幅更是超过425%。此外,“敦煌联名款”也成为平台羽绒服品类的爆款,尤其受到年轻女性用户的青睐。


03


国潮迎来成熟之前的几道坎

国潮最近几年热潮,只是开始——根据观潮预计,2021年至2030年是国潮产业发展的黄金十年,中国消费品牌将迎来崛起的新机遇。


“2022年可以说是国潮进入成熟的关键期。”罗威认为,伴随技术、供应链日益成熟,更多用户消费习惯、观念转变,国潮将不再局限于年轻消费群体,将在2022年从小众走向大众,深入生活各个场景,甚至成为全世界消费市场的“弄潮儿”。


国潮在2022年取代更多国际品牌,成为大众市场消费主流,符合市场期望。其中,电商平台仍会扮演重要角色。



近期,拼多多就启动了“2022多多新国潮”行动,联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克等国产品牌,上线首季“新国潮消费季”。


“‘多多新国潮’是平台年度重点项目之一,首季消费季将从1月15日持续至2月底。”根据“多多新国潮”项目负责人介绍,在首季消费季期间,拼多多将至少投入10亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持,百亿补贴也将对入围的品牌、商品进行全覆盖。


拼多多重视国潮的逻辑在于:其性价比、爆款加社交流量打法,让拼多多在电商平台中占领的年轻用户心智最高——这和国潮吸引消费者的逻辑一致,再加上“百亿补贴”大杀器加持,更多国潮品牌在拼多多上焕发新生或崛起也就顺理成章。



这也是美的与拼多多达成超100亿战略重要原因。“自入驻拼多多以来,美的旗下产品销量年复合增长率达到300%。过去一年,小天鹅品牌在平台更是实现了从0至20亿的爆发式增长。”美的集团中国区副总裁魏志强就表示。


不过,国潮市场成熟标识,不仅是贴上中国元素标签,也不仅是越来越多的品牌进入行业,更不仅仅是突破销售瓶颈后,得到的一个销量数字。无论是国潮品牌,还是国潮行业,都无法绕开一些话题:如何从一时潮变成时时潮?


必须意识到,当前国潮正在经历巨变,消费者审美、潮起潮落的品牌,都在不断重塑之中——无论是激烈的外部竞争,还是自身品牌、产品、策略上的缺陷,甚至偶发的外部事件、网民情绪,都可能左右一家国潮品牌命运。


“有些品牌虽然打着‘国潮’概念,实际上只是简单贴上中国传统文化标签,产品设计研发、技术含量,并未有实质迭代,市场将这样的品牌称为‘伪国潮’。”有分析人士指出,同时不少国潮定价越来越贵、产品同质化、营销大于研发、过度强调情怀却忽视质量等等,都是被消费者不断质疑的“几大痛点”。



更重要的是,“对一个品牌而言,顺境爆发并不代表能够渡过逆境,经历过时间沉淀后还活着,才能真正称得上国潮品牌。”在李宪看来,虽然国潮有了最好的生存土壤,但国潮能否像日韩、欧美那样成为世界流行文化,还需要产品、品牌本身的时间沉淀。


《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》也提到了这一点,Z世代一面偏爱国潮,一面又批评国潮产品的同质化,“国潮最终还要回归产品本身。”


04


如何提升硬实力,国潮有必答题

品牌力、产品力才有更长远未来,这个简单道理,亘古不变,国潮亦如此。


“从供应端看,很多国潮品牌在创新上有很大不足。”国际精品品牌战略研究院院长卢晓也认为:国潮品牌要在品牌理念、产品质量、创新创意以及线上线下等关键环节,为消费者创造更高价值。


这意味着,所有国潮品牌都需要与消费者建立真正深度连接,依靠新技术、新理念、新需求、新方案、新模式,在产品、设计、品质、审美、情感等多维度,持续满足更多消费者需求的同时,找到诞生中国高品质品牌的机会。



国货品牌目前正在加紧追赶国际品牌


企业加强自身研发投入,肯定是重要一方面。“颠覆性创新”理论创始人克莱顿·克里斯坦森曾做过一次创新调研:绝大部分企业做的新产品,只有5%的成功,但研发费用却占到企业整体预算的50%。不过,为了5%的成功,却是十分值得。


另外,在实体经济与数字经济融入融合大背景下,国潮产业、品牌发展同样需要新电商平台持续助力。


“电商渠道除了销售功能之外,还应在数字供应链打造、产品迭代、用户反馈等综合职能上,发挥更重要的作用。”罗威认为。


在“多多新国潮”项目负责人看来,“2022多多新国潮”行动,就是旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势,持续推动新国潮直连新消费,助力传统品牌实现转型升级。


与美的深度战略合作,以及艾莱依走进直播间,可以看出拼多多对国潮品牌的持续助力。蕾欧娜就表示,希望双方围绕产品定制、品牌打造、数字营销等领域展开更多合作,推动实体经济与数字经济的深入融合。


事实上,当数字化成为所有国潮、国货品牌共识,如何选择数字化合作伙伴至关重要。



比如拼多多,为了达成与美的集团的战略合作,不仅成立专项团队进行一对一扶持,还将在产品研发、品牌建设、数字技术等领域进行重点投入。“在新消费时代,拼多多已经成为中国制造的新动能。”美的集团中国区副总裁魏志强认为,这是他们选择深入布局拼多多平台,实现共赢发展的关键。


值得一提的是,为了让更多国潮品牌利用数字化,实现新智造,拼多多表示未来1年,还将在四个方面加快助力实体经济的数字化升级:

第一,联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费;
第二,投入百亿量级的 “扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌;
第三,成立专项团队,启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划,为国潮品牌提供定制化方案;
第四,开展全链路合作新模式,推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面,实现数字化升级。


从上述计划看,可以简单总结为:从国潮认知、品牌打造,再到产品创新设计、销售通路,拼多多都在试图建立一条全链路的数字化服务。


“随着中国制造及供应链的成熟,国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步,新消费时代将是中国本土品牌进一步崛起的良好契机。”拼多多“多多新国潮”负责人表示,在数实融合新阶段,拼多多将从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务,助力中国实体经济。


的确如此,无论“国潮”概念如何澎湃,它都是一种精神内核,是属于中国人的一种态度——对国潮品牌和产品而言,研发和创新才是核心竞争力,才是消费者热爱的自信和底气所在。能否借“国潮热”让品牌真正崛起,让更多老品牌、老字号IP复兴,让新国货品牌塑造持久生命力,如何选择至关重要。

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