事都有因果循环。9年前，自王高飞为微博定下泛娱乐化这一路线，整个微博围绕粉丝经济“流量”一条道路走到黑，虽然带来了短暂辉煌，却埋下路越走越窄致命隐患。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

2017年1月10日，全国“扫黄打非”工作小组办公室专职副主任薛松岩做客微访谈，回答网友提问。

其中，被网友称为“来总”的微博CEO王高飞提问：“在很多涉黄账号以第三方网盘/群为基地，在微博上刷评论，屡禁不绝，也没地儿投诉。怎样才能从根源上减少这种行为？”

彼时王高飞或许不会想到，5年后自己仍未找到问题答案。甚至，微博还因为打色情擦边球被相关部门行政处罚，喜提热搜。

12月14日，国家网信办发文称，近日约谈新浪微博主要负责人、总编辑，处以共计300万元罚款的行政处罚。根据微博此后回应，被重罚多少和软色情有关。

微博因信息违规而被处罚已不是第一次。今年1月至11月，新浪微博共被实施44次处置处罚，累计罚款1430万元。其背后，正是微博长年以来混乱驳杂、谩骂互撕、刷量控评、挑动对立、恶意造谣，网友早已深恶痛绝的恶化生态。

生态恶化之外，微博虽然坐拥超过5亿的月活用户，商业化上却被诸多媒体直指“没有未来”——最初确定的广告和营销商业化之路，多年来未曾改变。就连回港二次上市也未能让微博回暖，自12月8日上市首日破发后，短短几日内股价从开盘256.2港元/股跌至当前219.2港元（12月15日），跌幅近三成。

佛说，事都有因果循环，世事皆有定数。新浪微博如今糟糕局面，一切都可以追溯到多年前王高飞掌舵微博之时——9年前，自王高飞为微博定下泛娱乐化、发掘垂直中小网红这一路线后，整个微博基调发生根本性改变，围绕粉丝经济“流量”一条道路走到黑，虽然给微博带来了短暂辉煌，却埋下路越走越窄、越走越险致命隐患。

如同联想因为路线问题发展受阻，杨元庆备受争议一样，掌舵微博已九年的王高飞，如今还是微博合格CEO吗？又能否为微博寻得下一个十年正确路线？

01

临危受命，带领微博“二次短暂崛起”

2018年4月，新浪董事长兼CEO、微博最大股东曹国伟发了一条意味深长的微博：微博诞生在一个非常尴尬的时期……这让它在移动互联网时代天然不具有效率。所以当时我们做了一个决定：把我们的管理层换了，换成了现在的CEO王高飞。

从诸多网友评论来看，对曹国伟的说法并不卖帐：不懂换了王高飞能从哪方面提高效率。

互联网汪洋大海中，曹国伟在2009年8月主导推出新浪微博，通过邀请明星、名人入驻发博，关注时政话题和社会事务一炮而红。《激荡十年，水大鱼大》中，吴晓波如此评价：“不夸张地说，微博是中国进入移动互联网时代的第一个全民产品。”

新浪微博虽是顺势而生，但能从激烈竞争中脱颖而出，离不开曹国伟在管理层选择上的可圈可点——第一次关键运作，是2009年7月把负责新浪产品的彭少彬从华南区调入北京，担任新浪微博事业部总经理，统领微博整个棋局。

彭少彬喜欢冲锋在前，在微博早期大踏步行军上功不可没，但因为在微博赚钱大计上进展缓慢，内容、销售职责先后被执行副总裁陈彤和COO杜红分担，到2012年只负责新浪PC产品。彼时，王高飞负责的正是新浪微博无线产品——PC、移动分列奇怪架构，让彭少彬、王高飞两人之间产生了严重内耗，明争暗斗成为公开秘密。

伴随腾讯拿到微信门票，微博在2012年进入下行空间，遭受用户规模、活跃率双双大降严重打击，“微博将死”论调甚嚣尘上。危急时刻，2012年11月，曹国伟把新浪和微博高管悉数拉到京郊开了一场会，彭少彬被“杯酒释兵权”。

1个月后，新浪调整业务和组织结构，2000年北京大学计算机系毕业后就进入新浪的王高飞成为最大赢家：出任微博事业部总经理，全面掌管产品和技术。

这成为新浪微博的分水岭，就此进入一段长达九年，目前仍在继续的王高飞掌舵时期。

从某种角度看，这也是中国互联网产业发展史的里程碑节点：在微博路线上，王高飞的选择是执行移动互联网优先策略，淡化微博媒体属性，强调泛娱乐化，同时开启商业化。

所谓泛娱乐化，其实也就是追求以粉丝经济、网红经济为主的“流量”——这让微博用户黏性和活跃度大幅增加。比如“青年领袖”韩寒，正是这个阶段在微博转身，成为一个没事就晒晒女儿照片的“国民岳父”。

同样是这个阶段，新浪年度盛典正式定名为“微博之夜”，众多娱乐明星出席捧场，吸引众多网友关注。此后微博推出的超话、热搜、明星势力榜等一系列产品，以及影响至今的饭圈文化和乱象，都能从这里找到起点。

在王高飞带领下，新浪微博为流量找到了变现途径，即广告和营销。2013年，微博月活用户从0.97亿增长为1.29亿，营收从0.66亿美元增长至1.88亿美元。

2014年初，渡过“生死考验”的王高飞正式就任微博CEO。同年，在另外几家微博黯然失色，陆续退出赛道竞争时，新浪微博一反行业颓势，成功在美上市。

到2016年，微博全年总营收达43.83亿元人民币，全年净利润大幅增长180%。QuestMobile当年发布的秋季报告中，微博在中国移动互联网应用中位居第四，位列微信、QQ和手机淘宝之后。

2018年，微博股价达到142美元历史性高点。在曹国伟多次公开复盘中，这被视为微博的第二次崛起——无疑，王高飞掌舵后对微博的贡献，是其中关键。

02

战略失策，起大早赶晚集

只是，曹国伟和王高飞显然未意识到，这样的甜蜜日子，实在太短了一些。

甜蜜褪尽，无限苦涩。繁华落尽，无尽苍凉。从2018年底开始，微博开始陷入长达数年的营收滞涨、净利润持续下滑、股价持续低迷境地。

2018-2020年，微博营收分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元，增速出现负增长。净利润分别为5.72亿元、4.95亿元、3.13亿元，下滑趋势更为明显。股价上，微博美股跌幅分别为43.52%、20.67%、11.56%，3年内跌幅近8成。

更可怕的现实是，用户和广告主都在“抛弃”微博。过去三年，微博日活持续下降，唯一可以依赖的广告主数量逐年大跌——2018年至2020年分别为290万、240万和160万。尤其是在2021年上半年，广告主数量相比2020年同期下降了60万。

为扭转不利局势，微博今年12月在港交所二次上市。彼时，王高飞表示“更关注长期价值”，但显然二次上市并未能提振微博投资者信心。

从诸多网友、媒体态度来看，同样早对微博已失去信心。甚至，不少媒体直接用“失去未来”类似标题给微博下了诊断书。

错失短视频风口，让广告主、用户注意力被抖音、快手、B站、小红书等抢走，被业界普遍认为是微博全面掉队的重要原因。这并不是因为微博布局短视频太晚缘故，相反它是国内最早布局短视频的互联网企业——2013年，微博就开始持续投资一下科技。微博能“二次短暂崛起”，一下科技推出的秒拍、小咖秀就在其中扮演了关键角色。

既然如此，微博为何最终仍然错失短视频风口？

作为微博CEO，王高飞在短视频战略上的失策，可能是其中重要原因。从2013年尝试增加短视频内容开始，微博就把“赌注”全压在了投资的一下科技上，要钱给钱、要流量给流量，要明星资源给明星资源，从B轮到E轮持续投资一下科技，直到2018年并购旗下一直播业务。

可以说，从资本、用户到明星资源层面，一下科技都主要依附于微博。从秒拍可见一斑：秒拍刚刚上线，就成为新浪微博内置应用，众多明星捧场，被外界称为“微博之子”。

这其中，CEO王高飞起到了关键作用。一下科技由酷六网联合创始人韩坤在2011年成立，曾为微博提供了很长时间的视频技术服务，据说几乎没要钱。也就是在提供技术服务的过程中，韩坤与王高飞结下了深厚关系。

事实上，从2013年开始，一下科技每走一步、每一款产品推出，都有王高飞“兜底”影子。根据媒体报道，王高飞和韩坤两人几乎天天在微信上聊产品，而且在公开场合，韩坤不止一次佩服王高飞的远见。

这种相互扶持关系并没有维持很久——2015年，在是否推出一直播问题上，王高飞与韩坤产生了分歧，一下科技与微博之间互相捆绑关系开始出现松动。韩坤想法是一条鱼多吃，把直播安置在秒拍产品内；王高飞则对做直播的带宽成本心有余悸。最终，一直播拖到2016年5月份才上线，此时映客已经火了一年。

与此同时，一下科技制造爆款产品的能力快速失效。面对快手、抖音崛起，秒拍反应迟钝毫无还手之力；2017年一下科技推出模仿抖音的“晃咖”失败，再一年之后PGC视频“波波视频”仅上线2个月，就和秒拍被有关部门下线60天。微博开始急剧下滑，一下科技也失去了IPO机会。

至此，微博彻底失去依靠一下科技占据短视频赛道机会，两情相悦变成了双输。

抛开一下科技是否应完全依附微博生存不谈，对微博而言，既然短视频重要性如此早就明确，那么为何在当年不缺资金、流量情况下，未曾亲自布局，而是完全依赖于外部投资的公司？为何秒拍仅仅只是一个微博附属工具（这为后期失败埋下重要伏笔），而不是一个更利于粉丝沉淀和发展的独立APP？

事实上，从字节跳动到腾讯，纵观所有对短视频和直播有野望的平台，几乎都是巨头亲自下场布局，把短视频希望押注于外部投资公司或第三方产品的，微博独一家。

这些选择，显然与新浪微博CEO王高飞有着直接关系。这背后，又有着外界怎样不为人知的隐秘故事？

尽管此后王高飞意识到了独立发展短视频、直播的重要性，在微博内部组建了短视频团队，在秒拍失去竞争力后微博紧急推出救火产品“微博故事”，以及每年一款产品速度发布了“爱动小视频”、“绿洲”、“星球视频”等产品，以及发力Vlog博主、微博视频号，但资金、技术、用户都已落后太多，这些产品几乎未能激起一点水花，无力追赶抖音、快手、B站、小红书们的“背影”。

对这些产品的失败，王高飞曾如此解释：“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是，微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”

错失机遇原因只是如此吗？或许，更重要的原因，在2013年王高飞定下短视频战略，举“全新浪之力”加持秒拍之时，就已埋下。

03

生态如此恶化，王高飞难辞其咎

如果说，起大早赶晚集，未能寻找到商业化第二增长曲线，是所有企业发展过程中都可能遇到的战略性难题，那么近年来微博生态堪称光怪陆离，越来越撕裂与恶化，作为CEO的王高飞，更是难辞其咎。

平心而论，由于种种原因，生态语境撕裂并非微博独有现象。但唯有微博，能在持续数年引起众怒，甚至被相关部门出手后几乎未见太大整治成效。

自2013年王高飞定下泛娱乐化路线后，微博逐渐成为粉丝聚集主要平台，为了商业变现，微博推出超话、热搜、明星势力榜等一系列流量产品，为“畸形”饭圈文化提供了肥沃土壤。

2016年12月27日，鹿晗成为首位超话阅读量突破1000亿、首位超话粉丝数突破100万的明星。微博成为饭圈必争之地。2019年，蔡徐坤周杰伦PK事件的跨界传播，将此推向高潮。

粉丝养号、养水军、刷量、控评、反黑，成为饭圈和微博生态基操。2020年7月，鉴于“肖战227事件”，《人民日报》发表《别再让“饭圈”乱象裹挟青少年》，批评微博“推波助澜、火上浇油，让某些乱象不断放大、蔓延。”

几天后，微博发布整改方案。重点包括处置公示刷榜、蹭热搜、黑粉、恶意营销等行为，并严防刷量控评。

去年6月，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周等。到了11月，又因违法违规收集使用个人信息道歉。

今年5月，爱奇艺《青春有你3》“倒牛奶事件”触动公众神经，让监管层对饭圈文化开始重拳出击。微博被迫对粉丝过度应援等行为作出调整，下线了平台上的明星势力榜功能。

但仅仅几个月后，“饭圈乱象”尚未彻底解决，微博再次因为“软色情”，如今被重罚送上热搜。

对这些乱象，对日益恶化的微博生态，王高飞不知情吗？显然不是——在微博，王高飞微博昵称叫“来去之间”。作为这家公司的CEO，他每天发布的微博数量在20条甚至30条以上，堪称“微博控”。

从王高飞微博内容来看，其极力营造着亲近用户形象，几乎每次热议也要“翻牌”推波助澜。最初，有网友媒体称他为“来总”，后又因为嘲讽使用小米6的用户，虽然引发很多网友吐槽不满，但可以看出深谙流量营销之道。

截至目前，微博已经在流量这条道上走了近十年，看上去还会继续走到黑。它可以改变吗？它不能。时至今日，它的商业模式仍然是过度依赖广告及营销，而流量众所周知又是吸引广告、营销主投放的基础。

利字当头，趋之若鹜。这也可以理解，在2019年微博旗下网贷产品“微博借钱”发起的打榜活动中，为何还出现了这种规则：向“微博借钱”平台贷款，数额越大，在该榜单上的点赞数就越多，以吸引饭圈女孩借贷打榜。

以及，王高飞今年5月在微博财报电话会上，回应关于粉丝经济一些争议时如此表示：对于粉丝经济的监管可以从两个层面来看，通过非法集资的方式进行粉丝打榜，这件事跟微博没有关系，因为它的发起、集资和宣传平台都不在微博。

互联网分析师丁道师对其评价为：王高飞的话语缺乏基本的同理心。

无论如何，对微博董事长、总投票权高达67.6%的曹国伟而言，或许一个问题已不得不考虑：虽然没有王高飞，或许就没有后来新浪微博的独立上市。但是，当泛娱乐化带给微博的增长动力走到尽头，甚至道路越走越窄、越走越险，掌舵九年的王高飞，还能称得上是一名合格的CEO吗？在王高飞的继续掌舵下，又能否带领微博寻找到一个未来？