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掌舵九年,道路越走越窄,王高飞还是微博合格CEO吗?

2021年12月17日

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掌舵九年,道路越走越窄,王高飞还是微博合格CEO吗?

事都有因果循环。9年前,自王高飞为微博定下泛娱乐化这一路线,整个微博围绕粉丝经济“流量”一条道路走到黑,虽然带来了短暂辉煌,却埋下路越走越窄致命隐患。


作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭


2017年1月10日,全国“扫黄打非”工作小组办公室专职副主任薛松岩做客微访谈,回答网友提问。


其中,被网友称为“来总”的微博CEO王高飞提问:“在很多涉黄账号以第三方网盘/群为基地,在微博上刷评论,屡禁不绝,也没地儿投诉。怎样才能从根源上减少这种行为?”


彼时王高飞或许不会想到,5年后自己仍未找到问题答案。甚至,微博还因为打色情擦边球被相关部门行政处罚,喜提热搜。


12月14日,国家网信办发文称,近日约谈新浪微博主要负责人、总编辑,处以共计300万元罚款的行政处罚。根据微博此后回应,被重罚多少和软色情有关。

掌舵九年,道路越走越窄,王高飞还是微博合格CEO吗?

微博因信息违规而被处罚已不是第一次。今年1月至11月,新浪微博共被实施44次处置处罚,累计罚款1430万元。其背后,正是微博长年以来混乱驳杂、谩骂互撕、刷量控评、挑动对立、恶意造谣,网友早已深恶痛绝的恶化生态。


生态恶化之外,微博虽然坐拥超过5亿的月活用户,商业化上却被诸多媒体直指“没有未来”——最初确定的广告和营销商业化之路,多年来未曾改变。就连回港二次上市也未能让微博回暖,自12月8日上市首日破发后,短短几日内股价从开盘256.2港元/股跌至当前219.2港元(12月15日),跌幅近三成。

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微博CEO王高飞

佛说,事都有因果循环,世事皆有定数。新浪微博如今糟糕局面,一切都可以追溯到多年前王高飞掌舵微博之时——9年前,自王高飞为微博定下泛娱乐化、发掘垂直中小网红这一路线后,整个微博基调发生根本性改变,围绕粉丝经济“流量”一条道路走到黑,虽然给微博带来了短暂辉煌,却埋下路越走越窄、越走越险致命隐患。


如同联想因为路线问题发展受阻,杨元庆备受争议一样,掌舵微博已九年的王高飞,如今还是微博合格CEO吗?又能否为微博寻得下一个十年正确路线?

01

临危受命,带领微博“二次短暂崛起”

2018年4月,新浪董事长兼CEO、微博最大股东曹国伟发了一条意味深长的微博:微博诞生在一个非常尴尬的时期……这让它在移动互联网时代天然不具有效率。所以当时我们做了一个决定:把我们的管理层换了,换成了现在的CEO王高飞。

从诸多网友评论来看,对曹国伟的说法并不卖帐:不懂换了王高飞能从哪方面提高效率。


互联网汪洋大海中,曹国伟在2009年8月主导推出新浪微博,通过邀请明星、名人入驻发博,关注时政话题和社会事务一炮而红。《激荡十年,水大鱼大》中,吴晓波如此评价:“不夸张地说,微博是中国进入移动互联网时代的第一个全民产品。”

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微博实际控制人曹国伟

新浪微博虽是顺势而生,但能从激烈竞争中脱颖而出,离不开曹国伟在管理层选择上的可圈可点——第一次关键运作,是2009年7月把负责新浪产品的彭少彬从华南区调入北京,担任新浪微博事业部总经理,统领微博整个棋局。


彭少彬喜欢冲锋在前,在微博早期大踏步行军上功不可没,但因为在微博赚钱大计上进展缓慢,内容、销售职责先后被执行副总裁陈彤和COO杜红分担,到2012年只负责新浪PC产品。彼时,王高飞负责的正是新浪微博无线产品——PC、移动分列奇怪架构,让彭少彬、王高飞两人之间产生了严重内耗,明争暗斗成为公开秘密。


伴随腾讯拿到微信门票,微博在2012年进入下行空间,遭受用户规模、活跃率双双大降严重打击,“微博将死”论调甚嚣尘上。危急时刻,2012年11月,曹国伟把新浪和微博高管悉数拉到京郊开了一场会,彭少彬被“杯酒释兵权”。


1个月后,新浪调整业务和组织结构,2000年北京大学计算机系毕业后就进入新浪的王高飞成为最大赢家:出任微博事业部总经理,全面掌管产品和技术。


这成为新浪微博的分水岭,就此进入一段长达九年,目前仍在继续的王高飞掌舵时期。


从某种角度看,这也是中国互联网产业发展史的里程碑节点:在微博路线上,王高飞的选择是执行移动互联网优先策略,淡化微博媒体属性,强调泛娱乐化,同时开启商业化。


所谓泛娱乐化,其实也就是追求以粉丝经济、网红经济为主的“流量”——这让微博用户黏性和活跃度大幅增加。比如“青年领袖”韩寒,正是这个阶段在微博转身,成为一个没事就晒晒女儿照片的“国民岳父”。


同样是这个阶段,新浪年度盛典正式定名为“微博之夜”,众多娱乐明星出席捧场,吸引众多网友关注。此后微博推出的超话、热搜、明星势力榜等一系列产品,以及影响至今的饭圈文化和乱象,都能从这里找到起点。

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王高飞(中)与导演、明星合影

在王高飞带领下,新浪微博为流量找到了变现途径,即广告和营销。2013年,微博月活用户从0.97亿增长为1.29亿,营收从0.66亿美元增长至1.88亿美元。


2014年初,渡过“生死考验”的王高飞正式就任微博CEO。同年,在另外几家微博黯然失色,陆续退出赛道竞争时,新浪微博一反行业颓势,成功在美上市。


到2016年,微博全年总营收达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。QuestMobile当年发布的秋季报告中,微博在中国移动互联网应用中位居第四,位列微信、QQ和手机淘宝之后。


2018年,微博股价达到142美元历史性高点。在曹国伟多次公开复盘中,这被视为微博的第二次崛起——无疑,王高飞掌舵后对微博的贡献,是其中关键。

02

战略失策,起大早赶晚集

只是,曹国伟和王高飞显然未意识到,这样的甜蜜日子,实在太短了一些。


甜蜜褪尽,无限苦涩。繁华落尽,无尽苍凉。从2018年底开始,微博开始陷入长达数年的营收滞涨、净利润持续下滑、股价持续低迷境地。


2018-2020年,微博营收分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元,增速出现负增长。净利润分别为5.72亿元、4.95亿元、3.13亿元,下滑趋势更为明显。股价上,微博美股跌幅分别为43.52%、20.67%、11.56%,3年内跌幅近8成。

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更可怕的现实是,用户和广告主都在“抛弃”微博。过去三年,微博日活持续下降,唯一可以依赖的广告主数量逐年大跌——2018年至2020年分别为290万、240万和160万。尤其是在2021年上半年,广告主数量相比2020年同期下降了60万。


为扭转不利局势,微博今年12月在港交所二次上市。彼时,王高飞表示“更关注长期价值”,但显然二次上市并未能提振微博投资者信心。


从诸多网友、媒体态度来看,同样早对微博已失去信心。甚至,不少媒体直接用“失去未来”类似标题给微博下了诊断书。


错失短视频风口,让广告主、用户注意力被抖音、快手、B站、小红书等抢走,被业界普遍认为是微博全面掉队的重要原因。这并不是因为微博布局短视频太晚缘故,相反它是国内最早布局短视频的互联网企业——2013年,微博就开始持续投资一下科技。微博能“二次短暂崛起”,一下科技推出的秒拍、小咖秀就在其中扮演了关键角色。


既然如此,微博为何最终仍然错失短视频风口?


作为微博CEO,王高飞在短视频战略上的失策,可能是其中重要原因。从2013年尝试增加短视频内容开始,微博就把“赌注”全压在了投资的一下科技上,要钱给钱、要流量给流量,要明星资源给明星资源,从B轮到E轮持续投资一下科技,直到2018年并购旗下一直播业务。


可以说,从资本、用户到明星资源层面,一下科技都主要依附于微博。从秒拍可见一斑:秒拍刚刚上线,就成为新浪微博内置应用,众多明星捧场,被外界称为“微博之子”。

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这其中,CEO王高飞起到了关键作用。一下科技由酷六网联合创始人韩坤在2011年成立,曾为微博提供了很长时间的视频技术服务,据说几乎没要钱。也就是在提供技术服务的过程中,韩坤与王高飞结下了深厚关系。


事实上,从2013年开始,一下科技每走一步、每一款产品推出,都有王高飞“兜底”影子。根据媒体报道,王高飞和韩坤两人几乎天天在微信上聊产品,而且在公开场合,韩坤不止一次佩服王高飞的远见。


这种相互扶持关系并没有维持很久——2015年,在是否推出一直播问题上,王高飞与韩坤产生了分歧,一下科技与微博之间互相捆绑关系开始出现松动。韩坤想法是一条鱼多吃,把直播安置在秒拍产品内;王高飞则对做直播的带宽成本心有余悸。最终,一直播拖到2016年5月份才上线,此时映客已经火了一年。


与此同时,一下科技制造爆款产品的能力快速失效。面对快手、抖音崛起,秒拍反应迟钝毫无还手之力;2017年一下科技推出模仿抖音的“晃咖”失败,再一年之后PGC视频“波波视频”仅上线2个月,就和秒拍被有关部门下线60天。微博开始急剧下滑,一下科技也失去了IPO机会。


至此,微博彻底失去依靠一下科技占据短视频赛道机会,两情相悦变成了双输。


抛开一下科技是否应完全依附微博生存不谈,对微博而言,既然短视频重要性如此早就明确,那么为何在当年不缺资金、流量情况下,未曾亲自布局,而是完全依赖于外部投资的公司?为何秒拍仅仅只是一个微博附属工具(这为后期失败埋下重要伏笔),而不是一个更利于粉丝沉淀和发展的独立APP?


事实上,从字节跳动到腾讯,纵观所有对短视频和直播有野望的平台,几乎都是巨头亲自下场布局,把短视频希望押注于外部投资公司或第三方产品的,微博独一家。


这些选择,显然与新浪微博CEO王高飞有着直接关系。这背后,又有着外界怎样不为人知的隐秘故事?

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尽管此后王高飞意识到了独立发展短视频、直播的重要性,在微博内部组建了短视频团队,在秒拍失去竞争力后微博紧急推出救火产品“微博故事”,以及每年一款产品速度发布了“爱动小视频”、“绿洲”、“星球视频”等产品,以及发力Vlog博主、微博视频号,但资金、技术、用户都已落后太多,这些产品几乎未能激起一点水花,无力追赶抖音、快手、B站、小红书们的“背影”。


对这些产品的失败,王高飞曾如此解释:“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是,微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”


错失机遇原因只是如此吗?或许,更重要的原因,在2013年王高飞定下短视频战略,举“全新浪之力”加持秒拍之时,就已埋下。

03

生态如此恶化,王高飞难辞其咎

如果说,起大早赶晚集,未能寻找到商业化第二增长曲线,是所有企业发展过程中都可能遇到的战略性难题,那么近年来微博生态堪称光怪陆离,越来越撕裂与恶化,作为CEO的王高飞,更是难辞其咎。


平心而论,由于种种原因,生态语境撕裂并非微博独有现象。但唯有微博,能在持续数年引起众怒,甚至被相关部门出手后几乎未见太大整治成效。


自2013年王高飞定下泛娱乐化路线后,微博逐渐成为粉丝聚集主要平台,为了商业变现,微博推出超话、热搜、明星势力榜等一系列流量产品,为“畸形”饭圈文化提供了肥沃土壤。

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2016年12月27日,鹿晗成为首位超话阅读量突破1000亿、首位超话粉丝数突破100万的明星。微博成为饭圈必争之地。2019年,蔡徐坤周杰伦PK事件的跨界传播,将此推向高潮。


粉丝养号、养水军、刷量、控评、反黑,成为饭圈和微博生态基操。2020年7月,鉴于“肖战227事件”,《人民日报》发表《别再让“饭圈”乱象裹挟青少年》,批评微博“推波助澜、火上浇油,让某些乱象不断放大、蔓延。”


几天后,微博发布整改方案。重点包括处置公示刷榜、蹭热搜、黑粉、恶意营销等行为,并严防刷量控评。


去年6月,针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等问题,责令其立即整改,暂停更新微博热搜榜一周等。到了11月,又因违法违规收集使用个人信息道歉。


今年5月,爱奇艺《青春有你3》“倒牛奶事件”触动公众神经,让监管层对饭圈文化开始重拳出击。微博被迫对粉丝过度应援等行为作出调整,下线了平台上的明星势力榜功能。

掌舵九年,道路越走越窄,王高飞还是微博合格CEO吗?

但仅仅几个月后,“饭圈乱象”尚未彻底解决,微博再次因为“软色情”,如今被重罚送上热搜。


对这些乱象,对日益恶化的微博生态,王高飞不知情吗?显然不是——在微博,王高飞微博昵称叫“来去之间”。作为这家公司的CEO,他每天发布的微博数量在20条甚至30条以上,堪称“微博控”。


从王高飞微博内容来看,其极力营造着亲近用户形象,几乎每次热议也要“翻牌”推波助澜。最初,有网友媒体称他为“来总”,后又因为嘲讽使用小米6的用户,虽然引发很多网友吐槽不满,但可以看出深谙流量营销之道。


截至目前,微博已经在流量这条道上走了近十年,看上去还会继续走到黑。它可以改变吗?它不能。时至今日,它的商业模式仍然是过度依赖广告及营销,而流量众所周知又是吸引广告、营销主投放的基础。


利字当头,趋之若鹜。这也可以理解,在2019年微博旗下网贷产品“微博借钱”发起的打榜活动中,为何还出现了这种规则:向“微博借钱”平台贷款,数额越大,在该榜单上的点赞数就越多,以吸引饭圈女孩借贷打榜。

掌舵九年,道路越走越窄,王高飞还是微博合格CEO吗?

以及,王高飞今年5月在微博财报电话会上,回应关于粉丝经济一些争议时如此表示:对于粉丝经济的监管可以从两个层面来看,通过非法集资的方式进行粉丝打榜,这件事跟微博没有关系,因为它的发起、集资和宣传平台都不在微博。


互联网分析师丁道师对其评价为:王高飞的话语缺乏基本的同理心。


无论如何,对微博董事长、总投票权高达67.6%的曹国伟而言,或许一个问题已不得不考虑:虽然没有王高飞,或许就没有后来新浪微博的独立上市。但是,当泛娱乐化带给微博的增长动力走到尽头,甚至道路越走越窄、越走越险,掌舵九年的王高飞,还能称得上是一名合格的CEO吗?在王高飞的继续掌舵下,又能否带领微博寻找到一个未来?

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