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美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

2020年12月18日

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美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

市场份额高度集中情况下,美团拥有对用户、商家、骑手的定价权、话语权以及规则制定权,成为“最后的大赢家”。因此,无论是“杀熟”,还是提高商户佣金、强迫“二选一”,都毫不奇怪。


作者 | 黄枪枪 刘珊珊

编辑 |杨铭


成为“网红”的“漂移神父”,等来了当面致歉,却仍然没有等来合理解释。


12月17日下午,包括美团事业部负责人、相关技术、客服在内的一行工作人员,来到他的住所,当面解释并致歉。


“对我个人处理结果,我表示认同。”12月17日晚,在接受“极点商业”采访时,“漂移神父”多次强调称:但是(美团)解释,不认同。


“同一家外卖,同一个配送位置,同一个下单时间节点,在开通会员后,为什么配送费比非会员要高?”在“漂移神父”那篇引发《我被美团会员割了韭菜》热议的文章中,这位互联网老兵,以自己亲身经历,讲述自己如何在开通美团外卖会员后,发现常点的一家店铺,其配送费由平时的2元变为了6元。


这被外界看成是在外卖市场占据“垄断”地位的美团,涉嫌利用大数据杀熟会员。相比此前被曝杀熟的OTA、电商等行业,占据市场“垄断地位”的美团外卖,是几乎每个人都会使用到的应用,恰好置于当前互联网经济反垄断大背景当中,“美团被曝杀熟外卖会员”,就此成为热门话题。截至12月17日晚,该话题排微博热门话题第一位,阅读超5亿,讨论超4万。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

美团一行上门向“漂移神父”致歉的当日下午,外界也终于等来了美团姗姗来迟的公告:文中提到的配送费差异与会员身份无关,是定位缓存偏差导致。用户实际下单的配送费,会按照真实配送地址准确计算,不受影响。


出乎美团意料的是,相比年初疫情期间提高商家佣金,到外卖骑手“被困在系统里”舆论风波后的反馈,此次回应不但未被大众所接受,甚至引发了“众怒”:诸多用户在评论提及自己类似“被割韭菜”遭遇,认为美团的回应“太假”缺乏诚意。


不仅是用户,一些技术工程师,也分析表示美团软件BUG的回应,经不起仔细推敲。甚至有不少业内人士表示,看似是“割会员韭菜”,实际上反映的是美团价值观问题。


对美团而言,这或许是远比“杀熟”更严重和可怕的事。有律师指出,究其原因,与美团杀熟会员行为已经构成反垄断法的协议相关。“破局关键,或许在于从《反垄断指南》入手,对相关企业动真格。”


01

验证:美团会员配送费更高是普遍现象

据“漂移神父”讲述,12月5日,他花费15元,在美团购买了5个5元无门槛的会员红包,以此计算,未来一个月,在美团点外卖,总体可以节约10元。


12月9日12点30左右,他打开美团外卖后,发现常点的一家外卖,配送费居然由平时的2元变成了6元。


他又用另一部不是美团会员的手机,在同一家店铺,同一配送地址,并且在同一时间点单,结果配送费只需2元。


开通会员,配送费还更高了?他找美团客服要解释。未果。他此后再次验证,发现美团会员账号的该店配送费降到了4元,但仍然高于非会员的两元。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

据“漂移神父”所说,这种情况不止出现在一家店,一部开通美团外卖会员的手机,附近几乎所有商户的配送费,都比非会员高出 1-5 元不等。


这个经历,使得“漂移神父”认定此为美团平台的大数据杀熟行为。


文章刷屏后,美团回应称,配送费差异与会员身份无关,由于软件存在定位缓存,错误地使用了用户上一次的历史定位,与用户实际位置产生了偏差,导致了配送费预估不准。在实际下单时,会按照真实配送地址计算,不受影响。


“对12月9日的4元配送费差额,可能由位置缓存导致,也许可能解释得通。”“漂移神父”告诉“极点商业”,12月9日中午,他在住所点餐时,此前在距家1.3公里之外的健身房打开过开通会员账号的美团APP。


“不过,12月11日再次验证,依然存在差额,再归结为位置缓存这种解释,不认同。”他多次强调称:希望美团官方向全国人民给出解释,而非这种官方敷衍道歉。


从“极点商业”验证来看,美团会员费配送费更高现象,确实存在。


12月18日上午,“极点商业”用两部手机,一部手机为美团会员,一部为非会员,按照“漂移神父”的方式,在重庆同一家店铺,同一配送地址(WiFi下实际定位一样),同一时间随机选择在两家早餐店下单,发现两次结果都一样——购买美团会员的手机,其配送费均比非会员手机贵0.5元。


这意味着,虽然会员配送费只高了0.5元,没有“漂移神父”高出4元那么夸张,但在不同的城市,会员配送费更高是一个普遍现象。


那么,这0.5元配送费差距是如何得来的呢?仔细观察可以发现,为基础配送费的差距导致,会员基础配送费为4元减了3元实际只需支付1元,非会员基础配送费为3.5元减了3元实际只需支付0.5元。


那么,基础配送费为何会员比非会员更贵?截至目前,咨询的美团相关公关人士并未进行解释。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

验证结果来看,会员非会员价格差异明显


此外,值得注意的是,从验证情况来看,会员比非会员付出的成本,很可能更高。以“极点商业”在“XX粥店”为例,下单相同的猪肉蒸饺、皮蛋瘦肉粥,非会员由于是“新用户”,加上配送费只需要1.6元。作为对比,花15元购买会员下的订单,在折扣后仍然需要17.6元——比“新用户”高了整整16元!


对上述商家满减的巨大差异,美团相关公关人士,截至发稿同样未给出解释。上述商家则回应称,配送费是否不同和商家无关,是由美团平台控制。


这个验证结果,也和微博、朋友圈、黑猫投诉、知乎等反馈的“会员价格歧视”、“会员价格欺诈”、“割会员韭菜”、“吃相难看”等情况类似。


“原来不是外卖涨价了,而是我吃得次数多了专门为我涨的价”、“半年不用美团,会员月费只收3元,连续用美团会员,只给优惠3元”、“下单越多,补贴越少”、“美团会员红包加量包,有时候是5折,有时候是8折”……


“这种对新用户比对老用户更好的差别对待,正是俗称的杀熟。”一位互联网观察人士表示,“新用户”不仅指新注册用户,也指停止使用一段时间又回归的用户。


该人士表示,自己也有过相同经历,比如在自己经常点的一家外卖餐厅,优惠力度会逐渐变小,而不经常用美团的同事,同一地点同一时间下单,所享受的折扣却比自己大得多。


02

律师:美团大数据杀熟为何常态化

不仅是外卖,有网友反映美团其他业务,如酒店、机票等业务也有杀熟行为。“同一个电竞酒店订单,都是非会员,我的账号显示268元,男朋友账号是248元。”一位女网友表示。


截至目前,对上述区别对待是否涉嫌杀熟,美团方面都是表示否认。“漂移神父”也表示,自己当场向美团工作人员提出了疑问,但美团工作人员同样称,绝对不会针对会员进行大数据杀熟。


“其实大数据杀熟是个老话题,至于事态会发酵成什么样,我也无从判断,清者自清。”“漂移神父”对“极点商业”称。


“相关法律法规的死角,纵使这些互联网大厂肆无忌惮的野蛮。我希望通过这件事情,互联网大厂或监管部门能够有效整改,或者给公众一个交代,这才是我想要的结果。”他说。


那么从法律角度来看,美团是否涉嫌大数据杀熟?应该承担什么相应责任?


“大数据杀熟与价格欺诈不能等同。”12月17日,知名IT与知识产权律师、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领对“极点商业”表示,根据《禁止价格欺诈行为的规定》,价格欺诈指的是“经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为”。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

关于大数据杀熟,电子商务法首次明确进行规定:“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。”


在赵占领看来,这个规定范围比较窄,针对的仅仅是搜索结果,即平台在搜索结果中,向用户呈现个性化定制内容时应该同时呈现非个性化定制的结果。


上述定义相对生涩复杂,简单来说就是:利用大数据精准分析,针对黏性强的用户,也就是老用户画像,利用信息不对称,根据画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价的差别化价格策略。


赵占领表示,美团是否存在着大数据杀熟行为需要有严格的证据支持,因为外卖平台确实可能存在着动态调价的机制。“如果美团对于在相同时间、相同位置下单购买相同商家相同菜品的会员和非会员用户,制定不同的配送费标准,则很有可能属于大数据杀熟。”


从赵占领的解释来看,“漂移神父”的经历,以及“极点商业”亲自验证来看,其实都符合判断标准,属于美团大数据杀熟。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

实际上,互联网大数据杀熟并不是新话题。第一次在公共舆论场引起关注,是在2018年。当时,知名作家王小山在微博炮轰某OTA平台的“杀熟”行为,引起社会广泛热议。不少消费者也纷纷表示,同样的商品或服务,老用户看到的价格反而比新用户要贵出许多,涉嫌价格歧视。


此后从OTA平台,到电商平台,打车软件,再到美团外卖,各大互联网企业均予以否认,不存在大数据“杀熟”现象。2018年,滴滴、携程、美团等都被卷入其中,不过所有提供服务的公司都没有承认。


“很多互联网企业的说法是,一般新用户首次购买有优惠,这属于促销行为,每个行业拉新时都可能会采用。”一位互联网观察人士表示,这种解释看上去“天衣无缝”,但所谓新用户购买的优惠,实际上是诱惑套路,最终还是羊毛出在羊身上,这是典型的“陷阱营销”。


因此,不难理解,互联网公司利用大数据“杀熟”,为何成为消费者们深恶痛绝的行为。2018年十大消费维权舆情中,“大数据杀熟普遍”排在十大热点话题第三位。


那么大数据杀熟为何迟迟没有权威定论呢?答案是其复杂性和隐蔽性,难发现、难举证、难监管。


根据北京市消费者协会此前发布的“大数据杀熟”问题调查结果,结论显示被人们普遍认为存在的“大数据杀熟”现象,由于其存在的复杂性和隐蔽性,在实际体验调查中,维权举证存在困难。


03

根源:表面是杀熟,实际是“一家独大”垄断?

相比杀熟,更严重和可怕的,是企业对此的回应态度。比如美团此次将“会员和非会员配送”差异,归结为技术缓存问题,这种解释不仅诸多网友不接受,诸多业内人士也表示“不可思议”。


“定位缓存可能存在,但不可能用在计算配送费的计算上。”在知乎,一位研发人员表示,从定位机制来看,实际上定位至少有三种方式:GPS定位、手机基站定位、ip地址定位,误差都很小,“而且地址由人工输入,转换到经纬度是由各大地图厂商提供转换服务。同时该会员也不是在新地址,是在自己日常使用地址。”


上述研发人员甚至表示,如果真的软件出这种bug,测试还找不到,那么测试团队就不要干了。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

一些业界人士,则把这种行为,质疑为美团的价值观体系出了问题。“从年初疫情期间对商家提高佣金,到外卖骑手系统风波,再到会员配送费问题,其实都体现出同一个问题:没有边界的美团,变得急功近利了。”业内人士霍强(化名)称。


今年疫情期间,四川、重庆、云南、山东等多地餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信,称其疫情期间突然提高佣金,餐饮商家在疫情期间已不堪重负。此后,在舆论风波下,美团表示取消广东地区的独家合作限制、加大返佣比例等优惠政策。


不过,从此后“极点商业”了解情况来看,有商家此后不仅没有任何变化,甚至变本加厉,半个月遭遇了两次下架处罚。而在美团“声明中和解、并上架美团的”四川南充火锅协会会长何伟,则对“极点商业”表示,自2月20日投诉美团以来,美团从未就高佣金、不正当竞争等相关问题联系过协会,更没有给出相应的解决方案。


“王兴称美团价值观,消费者第一,商家第二,真实情况是否如此值得美团反思。”霍强称,按照现在情况来看,是美团作为平台,在会员、商家、骑手三方身上都在“割韭菜”。


根据美团公布的Q3财报,Q3营收354.01亿元,同比增长28.8%;经调净利润为21亿元。其中,餐饮外卖收入206.9亿元,同比增长32.8%;餐饮外卖交易额达到1522亿,日均交易笔数恢复至3490万单。年度活跃商户数增长至650万,年度交易用户数达4.8亿,创下新高。

美团杀熟调查:验证现象存在,“破局”关键在反垄断动真格

“可见外卖不仅是美团的最核心业务,也是涉及到民生的重要问题,因为每个用户都可能点外卖,它关系着企业的根本价值观,也关系着每位用户对企业的信任,绝不是一个缓存问题解释就完事的。”霍强就称,这也是美团轻描淡写回应“惹众怒”的重要原因。


那么,面对“众怒”,美团还能肆无忌惮的原因何在?


答案是,在外卖行业占据绝对统治地位的美团,涉嫌垄断——垄断其中体现之一就是市占率。市占率此前几年一直是美团津津乐道向资本市场讲述的故事,也因为市占率点燃了战火。“美团市占率超过了60%。”早在2018年的采访中,王兴就颇为得意地表示。


相关数据显示,2019年上半年,美团市占率已经达到了65.2%。在今年3月公布的2019年年报中,美团也在研报中表示,市占率在过去一年有了显著的提升。另外在今年广东餐饮协会与美团的交涉中,就提到,美团在广东省内的份额实际已经高达60%—90%。


这些数据都证明,美团已达到《反垄断法》规定的市场支配地位。


“所谓大数据杀熟,不过是互联网时代下的企业,取得垄断地位后,为牟取额外利润而出现的新问题,但其实,与其他‘割韭菜’、‘宰客’行为并无本质区别。”一位业内人士说。


因为,在市场份额高度集中于美团的情况下,美团就拥有了对用户、商家、骑手的定价权、话语权以及规则制定权,成为“最后的大赢家”。


不过,这个过去花费无数资金,也要讲给资本市场的“一家独大”的故事,最近遇到了巨大挑战。今年11月,国家市场监管总局发布《平台经济反垄断指南(征求意见稿)》。日前,国家市场监管总局依据《反垄断法》对丰巢网络等三家企业未依法申报违法实施集中案进行行政处罚,引发社会关注。


因此,此前多位业内人士指出,从《反垄断法》来看,美团难逃垄断嫌疑,不仅偏离平台开放、互联降低信息不对称的初衷,还存在操纵价格、价格歧视等不当竞争手法,压抑创新和竞争。比如,此前被媒体广泛报道的美团强迫中小商家“二选一”的做法,就在《反垄断法》中被明确指出。


遗憾的是,喜欢在饭否表达各种观点的王兴,并未就美团“杀熟”问题,进行任何回应。而在此前回应反垄断问题时,王兴曾如此表示:


正与监管部门积极沟通交流,加深理解政策,以落实监管要求。未来也会以更加兼容并包的开放态度与监管加深合作,持续推进行业数字化发展,兼顾包括用户、商户、骑手、员工等所有平台相关方的利益。


但很显然,目前的美团,并未做到这一点。


在企业“盈利为根本目的”,想要靠自律改变现状恐怕不太现实情况下,监管或许会成为破局关键——赵占领就表示,根据《指南》,“大数据杀熟”则属于垄断行为中的“差别待遇”。如果网络平台具有市场支配地位,无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇,排除、限制市场竞争,则属于滥用市场支配地位的垄断行为。


“解决美团的问题,还得从反垄断指南着手。”有业内人士表示。那么,疑问是,美团会成为反垄断下一个动真格的对象吗?


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