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疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

2020年11月02日

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疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

旅游业大浪淘金时代结束,进入淬火炼金时代。无论是国内还是国外,旅游业仍是属于刚需的巨大市场,只不过将不是在沙滩上淘金,而是主动锻造黄金。


作者 | 朱珠

编辑 | 杨铭


新一波新冠疫情再次席卷海外,全球单日新增确诊病例数近日再次刷新纪录。面对近期新增确诊病例的急剧增加,法国、德国、英格兰、奥地利等先后宣布,将开始进行全境封锁,西班牙、希腊部分地区也因疫情升级而面临封锁。


这意味着,未来一两年对旅游业来说,出境游仍是一个巨大变数。特别是作为国内OTA老大、全球OTA巨头的携程,其一举一动都备受旅游从业者关注——特别是此前被视作新增长巨大引擎的国际业务,其未来走向备受外界广泛关注。


实际上,按照携程“第三次创业”全球化的时间表,若不是疫情,今年本该是携程加速出海重要时间窗口。但现在,疫情前在携程营收中占比35%以上的国际业务,几乎归零。


“深耕国内,心怀全球。”10月29日,在全球合作伙伴峰会上,携程创始人梁建章用上述口号回应外界:携程从未放弃全球化,强调“深耕国内”是“心怀全球”的战略基础。


“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”他说,携程现阶段策略是,一方面深耕国内,另一方面保留国际化的多语言、多币种入口,等待未来再度开放跨境出行。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

“疫情之下,旅游业大浪淘金时代结束,进入淬火炼金的时代。”在一位观察人士看来,携程只有不断扩大国内的市场份额,以及尽可能寻找国外出行新业务,用两手齐抓方式,去寻找活得更好的机会。“无论是国内还是国外,旅游业仍是属于刚需的巨大市场,只不过将不是在沙滩上淘金,而是主动锻造黄金。”


01


复苏领跑全球OTA千亿俱乐部

携程最艰难时刻是在今年2月——面对新冠疫情的突然爆发,一时间大量退改票订单涌向各大OTA平台。即使携程拥有数万名客服,一时间也难以完全跟上。按当时人数估算,在携程取消订单的用户,最多要等一个月才能收到退款。


携程选择为用户垫资。后来,梁建章就回忆称,最困难时,每天有几万张机票、几千万退款涌向携程,“垫了不少钱,所以损失还是非常大”。


财报显示了疫情对携程的直接影响,今年一季度,携程迎来上市以来最为艰难的一个财季,补贴退订用户导致损失共计12亿元,公司净营业收入仅为47亿元。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

尽管对截至2019年年末,账上躺着近600亿元现金储备的携程来说,疫情难熬,却不至于威胁生存,但从长远来说,“造血带领行业自救”才是这家OTA龙头必须有的方式——因此,从今年2月开始,携程相继用“同袍计划”、“复兴V计划”一系列自救行动,以直播为切入点,重塑产品力与创新力,助力旅游业复兴。


从数据来看,伴随国内疫情有效控制,国内业务逐渐步入正轨,携程也渡过了艰难时刻,其第二季度财报净营业收入为32亿元人民币,营收和净利两项业绩指标均好于市场预期——相比海外主要两大竞争对手,Booking和Expedia营收分别下降84%和82%,携程复苏速度实现了全球OTA千亿俱乐部行业领跑。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

疫后首个“十一”长假的表现,给了旅游从业者更多信心。根据文旅部公开数据,中秋国庆双节期间,全国国内游客出行次数达到了6.37亿人次,同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,同比恢复69.9%。


国内旅游业复苏有两个重要特点,一是高品质旅游比例明显上升。比如国庆节期间的携程定制需求单同比增长75%,高端定制需求增长了300%。另一方面是下沉市场复苏表现相当明显,这从携程酒店预订数据也可得到佐证。“十一”期间,携程平台上三线及以下城市的酒店预订数据指明显高于一、二线城市。


在业界观察人士来看,这是企业在特殊环境下快速应对能力、长期战略和执行力的体现。在出境游需求受阻情况下,客单价较高的海外用户需求,回流国内,是定位于中高端、在供应链端有优势的携程,高端定制需求爆发式增长的重要原因。


携程在近年来大力发展县级市线下店,对下沉市场的布局强化,则在疫情复苏过程中,巩固和扩大了携程在线住宿预订等核心板块的优势——据易观分析数据显示,2020上半年,在中国在线住宿预订市场厂商中,携程系(携程+去哪儿+同程)市场份额稳居行业第一,占据64.2%的比例,是美团(23.8%)的近3倍。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

以此复苏速度来看,在全球OTA行业第一位置依旧稳固的携程,实现此前预计的今年第三季度,运营利润达到12亿到13亿元人民币目标,并不难。


不过,无论是出境游受阻、中高端用户的回流,还是下沉市场的复苏,疫情都已对旅游行业的结构,产生了根本性改变——可以预见的是,不仅是今年,未来一两年内,相比出境游,国内游都将是旅游振兴的主力军。


这可能正是梁建章“深耕国内战略”的重要原因之一。


02

内容深耕,加速酝酿新流量故事

梁建章认为,疫情对国内旅游业的改造体现在几个方面:一是休闲、高端、小团化;二是深度、精品、主题化;三是景区和住宿业务的融合;第四是夜经济。


携程接下来的内容、产品、供应链和质量的发展方向,都与这种变化相关。梁建章用“四个深耕”,去表态携程如何挖掘在国内的新机遇。其中,深耕内容,也就是拓宽内容生态布局,是携程眼下影响面最大、且得到成功验证的举措。


从今年3月现身三亚的亚特兰蒂斯酒店开始,梁建章就变身直播达人,Cosplay成秦始皇、唐伯虎﹑苏东坡、海王、白娘子等古今中外的人物,开启直播自救。截至目前,围绕梁建章打头阵的“BOSS直播”建构的携程直播矩阵,GMV已达24亿,累计观看人数1.5亿,产品核销率近50%,其转化率相当高。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

其中,高星级酒店的“预售”是直播重点。1362元两晚的巴黎人酒店、988元一晚的澳门文华东方酒店、900元的悦榕庄,1000元的亚特兰蒂斯……这些平时难以拿到的价格,一方面足以吸引更多消费者,给很多酒店带来订单的锁定,缓解资金压力;另一方面,高客单价住宿预订业务,不仅是携程最核心的营收来源,也可以带来高价值和高粘性用户,对品牌长远发展至关重要。


来自天风证券研究的数据就显示,携程用户年度回购比例约40%-50%,每两年回购比率达70%-80%。从消费额看,新用户使用携程一年后总消费额翻倍,高粘性回头客贡献总交易额80%左右。


所以,用户粘性极强的直播,是携程布局内容的重要方式。“携程做直播,是因为疫情给酒店业带来巨大危机,而刺激复苏、帮助酒店的最好方式,就是直播预售。”携程CMO孙波就认为,携程做直播的优势在于其强大采货和带货能力,即便不确定出行日期,消费者也可以先囤下酒店,锁定该产品。


事实上,直播作为可以上下游产业联动的业务,不仅可以培养用户粘性和用户习惯,也可以赋予商家全新营销方式,是一个品效合一的新流量故事。


通过直播,携程有望在UGC(用户原创内容)布局上找到更大商业价值——从2000年携程社区诞生,到2018年,携程旅拍频道正式上线,携程已通过自建内容与投资并购方式,在内容传播、信息触达、交易决策上进行了广泛布局。


因此,对于携程而言,有必要将直播产品化、平台化。除梁建章的BOSS直播之外,还有官方的直播频道,以及更多携程官方主播做更多维度的内容直播,以“KOL+KOC”为主的旅行社区内容生态矩阵也已初具规模。参与者可以是KOL,甚至景点、酒店、旅游局等,都可以自己做直播,携程网站和App也会配合改版。


孙波就表示,携程已对内容频道进行全新升级,采用更先进个性化算法,将高品质产品更精准地推向用户。更重要的是,携程还会将流量开放,让商户可以通过高质量内容直接链接用户。


从中,可以看出携程的思路:携程提供平台和链接工具,去让商家获得更多流量,以及通过携程积累粉丝,商家自主“运营”用户。这意味着,无论是“小而美”的产品,还是“私人订制”,或者“传统产品”,在商家自主挖掘下,通过直播、短视频、笔记本攻略等,都可以实现人们与产品的连接,并进而转化为交易。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

10月28日,梁建章携手徐雷做直播


携程对内容生态的深耕不仅如此。目前,携程和所有互联网巨头都有合作,比如小红书、抖音、京东等等——10月28日,在携程和京东合作的14个小时超长直播中,就累计创造了3.8亿元交易额。此次直播,缘起京东和携程今年8月签署,双方就“供应链”与“用户流量”达成协议的战略合作。


此外,为完善内容到交易的路径,携程流量也正在向多元化发展。除微信钱包、小程序、广告等多个入口外,携程有意实现内容的全域联投,与微信、百度、抖快、知乎等全网平台打通,实现全渠道获客。“携程始终open-minded,只要能实现共赢,都会去尝试。”携程CEO孙洁就说。


03

危机中,找到立足全球化关键一步

对外界而言,关注的一个问题还有,在出境游暂停情况下,携程全球化战略未来如何走?


毕竟,相比国内市场,海外市场机票、酒店业务佣金率普遍较高,这是携程创造更大营收和利润空间的第二增长曲线。


去年携程20周年大会上,梁建章宣布“G2战略”,即全球化和高品质。目标是:未来三年内成为亚洲领先的国际旅游品牌,五年做到全球第一。为配合国际化战略,携程将英文名称变更为“Trip.com Group Limited.”,还把证券代码从“CTRP”改成了“TCOM”。


自2016年起,携程就在不断强调全球化的重要性,进行了一系列国际投资和并购。2016年11月,携程用14亿英镑收购英国旅游搜索巨头天巡。2017年11月,收购美国社交旅游网站Trip.com,将其转型为携程国际版。2019年8月,成为“印度版携程”MakeMyTrip的最大股东。3个月后,和TripAdvisor宣布达成了战略合作伙伴关系;同年12月,还从差旅巨头BCD Travel手中收购了总部位于荷兰的OTA集团Travix。

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

从携程“短平快”出海布局方式来看,携程实现了资本、业务、经验的输出和协同,其目的有两个:一是为国内出境游客提供更好旅行体验,增强对海外上游资源的掌控力。另一方面是抢占国际市场,增强在国际市场的竞争力。


连续并购布局之后,到2019年,高速增长的携程海外业务,营收占比已达35%-40%。海外用户数量超过1亿,或是海外用户来中国旅行,或是通过携程去往其他国家——其中,国人出境游占比最高,为25%。


2020年本该是携程全球化进程的关键节点,但在海外疫情反复之下,却遭遇了严峻考验——不仅占比高达35%的营收几乎归零,而且未来一两年也难以看到全面复苏希望。


“在海外市场,我们受影响也非常大。”梁建章如此坦承。


不过,如果相比Booking、Expedia这两大海外竞争巨头,携程影响却没有那么大,甚至某种程度上,疫情很可能成为携程反超甚至领跑两大海外巨头的关键。


疫情之前,携程在技术、产品、业务模式上,和竞争对手相差无几,营收增速连续三个季度高于Booking和Expedia,与两者的利润率差距也正在不断缩小。疫情之中,中国疫情控制、经济复苏甩欧美几条街,目前携程营收快速复苏,加上深耕国内成为携程战略侧重点,携程未来有更多子弹和粮草储备,去进行竞争。


相比之下,营收主要来自欧美的Booking、Expedia还处在下行通道,Booking已计划裁员25%,业绩何时触底反弹是个未知数。


更重要的,是熬过疫情防控最艰难阶段后,携程已经将国内一些成功经验,复刻到海外市场。其被证实有效的复苏利器,就是用Trip.com平台,带货海外高端酒店的“直播+预售”和“无损退订”。


相关数据就显示,在“Travel on计划”和“携程App+Trip.com”两大平台共同发力下,携程海外直播已实现多平台直播5种支持语言、为高星酒店带货超百万间夜、为境外高星酒店带货超1个亿、海外本土酒店预订同比增长超100%等业绩。甚至,受携程“直播”模式刺激,韩国多支旅游概念股还曾出现普涨。


这带动了一些海外国家,如日本、韩国的旅游业目前开始复苏。可以预见的是,和国内一样,“直播+预售”和“无损退订”商业模式,将成为携程未来海外旅游复苏过程中,很重要的一个商业和产业升级模式。梁建章就表示,“中国要做到全球最好,然后将这些经验复制到全球。”

疫情阻碍之下,携程全球化找到领跑王牌?

过去,“机+酒”优势是携程的王牌,它凭借此相继击败艺龙、去哪儿,成为国内规模最大的OTA。然而,在全球竞争中,其对手或实力强大不惧挑战,或具备差异化优势,比如Booking效益好的重要原因就是海外酒店与OTA的配合度高。


不过,和国内一样,疫情过后的国外旅游业,其结构性也很有可能发生根本性变化,海外酒店和用户都会有新的需求。有业内人士就认为,疫情过后,“一站式服务”、能促成当地旅游产业升级的“直播”等创新商业模式,将是OTA巨头竞争的最大优势。


从这个角度来说,这是携程全球化关键的一步,也是相比没有直播业务的Booking的最大优势和王牌所在——毕竟,真正的全球化,不只是生意落地,而是利用公司独特优势和竞争力,去帮助其他国家和当地企业实现产业升级。


“我们塑造我们创建的事物,然后由它们塑造我们。”英国人类学家蒂姆·丹特如此说。或许,“深耕国内,心怀全球”的携程,等海外疫情结束时,其营收、利润,就已经站到了全球OTA第一位置。


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