出品/立夫食话

撰文/深潜

第四次限时返场的东方树叶龙井新茶，又双叒叕卖爆了。

自从2022年推出，这款单品就令众多茶饮爱好者念念不忘。去年上线的首批五万箱，上线17个小时即售罄，今年销售额更是创下新高，仅抖音电商就轻松突破千万。

二手市场价格被炒到飞起，原价8块钱1瓶的无糖茶，最高时甚至能炒到40元以上。

为什么这样一款限时、限量、售完即止的无糖茶饮具备这么高的话题度，叫好又叫座？究竟是什么人群这么热衷购买？对行业来说，这种模式可复制吗？

爆品的本质是稀缺，越稀缺的东西，越让人想要。

蹭龙井茶的热度，是这款茶饮稀缺性的第一个来源。

西湖龙井在茶叶界的地位，相当于白酒里的茅台，好喝、昂贵且买不到，能喝上正经西湖龙井的人，非富即贵。

顶级的产品故事，能够穿越周期：80年前一杯西湖龙井能卖一块大洋，80年后一斤特级西湖龙井可以炒到8000。

更何况农夫山泉本来就在杭州，杭州品牌做杭州西湖的龙井茶，更是增强了这种稀缺的可信度。

用品牌自己的说法，特级明前龙井新茶、3万颗芽头一斤茶、每年只有一回，谁听了都得迷糊。

这个名头摆在这儿，就有一种历史的厚重感，别管懂不懂茶，都能对龙井茶的稀缺性有所感知。

限时限量、售完即止的策略，则给产品额外增加了一层稀缺感。

虽然保质期长达9个月，但春天的第一杯滋味不是谁都能享受到。销售限时限量，主打一个手快有手慢无。

身边的朋友纷纷分享抢到的喜悦，抢不到的人就只能多花钱找黄牛。

越是得不到的东西，越是让人想要，完美符合凡勃伦效应。

闲鱼上各种加价出售的二手单品 来源：网络

越是稀缺的东西，越是应该有匹配的定价和包装。

和东方树叶其他产品线不同，龙井新茶只有335ml的小包装，小巧、精致且有价值感。

这款单品的售价也更贵一些。对比一下其他无糖茶产品单价就知道，8元一小瓶的售价一点都不便宜，100ml的单价是东方树叶其他产品的近3倍，也显著高于其他品牌的龙井茶单品。

因为卖得贵，所以更珍贵，消费者的价格认知形成了闭环。

这很好理解，无糖茶的受众本身就以一二线的白领和中产人群为主。“轻养生”和“健康管理”是他们的最大诉求。

根据艾媒咨询的数据，消费者的购买动机中，63.6%是“无糖无负担”，56.9%看重提神功能。

对这部分人群来说，无糖茶不仅是一种“有风味的替代水”，也是一种社交货币，在社交媒体分享新入手的龙井新茶，能立住自己时尚养生的人设。

恰如1L装的冰红茶是“某丝饮料”，335ml小瓶装的龙井新茶才是中产们的新标签。

但某种意义上，这款龙井新茶又很便宜。

前面提到过，好的特级明前龙井新茶，售价往往上千元1斤。如果要自己泡茶喝，需要置备一整套茶具，还得自己烧水、泡茶、小口啜饮，麻烦无比。

东方树叶这款单品让他们能用个位数的价格，直接喝到当年应季的龙井茶，让人颇有一种“花小钱办大事”的感觉。

虽然贵，但贵得很便宜。

龙井新茶能卖火，品牌自己的推广固然重要，黄牛们的努力也必不可少。

今年龙井新茶3月20号开启预售，库存旋即告罄。一年只卖15天、过期不候的滋味，在消费者心里种下了长达一年的欲望种子，只等来年收获。

另一方面，因为不少买主其实是黄牛，加剧了抢到的难度，结果越是不好抢，越是凸显稀缺，让人好奇它的味道。

抢到的人忙着炫耀，有人带着它春游，和春意盎然的踏青景色一同出镜；有人摆在了家里的展示柜，彰显自己的品味。

也许是因为今年品牌端的出货量显著高于去年，二手价格超越不了40元/瓶的高价，但25%以上的溢价幅度还是轻轻松松。

从闲鱼普遍的情况来看，一箱15瓶原价120的规格，往往要加价到150元。倒卖茶饮料，也成了一门好生意。

网友带着龙井新茶春游摆拍 来源：网络

东方树叶摸索出了季节限定的玩法，也引来其他品牌纷纷下场。

果子熟了通过全家公众号宣布，和全家自有品牌“汲赏”联名限量首发15万瓶明前龙井；平仄也推出了自己的龙井茶饮，600ml的大瓶只卖5元。

尽管瓶装罐装饮料的保质期轻松超过9个月，但多数品牌同样选择了限时限量的玩儿法，果子熟了甚至给每一瓶都附上了独一无二的编号。

这个卖点也吸引了众多奶茶品牌下场，喜茶、霸王茶姬、瑞幸、 蜜雪冰城等品牌均上架了含有龙井的奶茶新品。

东方树叶的龙井新茶能连续回归，已经说明了这套逻辑的可行性，本质上大家做的是“春季时令”的情绪价值生意。

大多数人没有喝过龙井茶，几块钱的零售价，也不至于让消费者斤斤计较于味道的表现，但就像前文所说，能尝到“春天的第一口滋味”，本身就能带来强烈的满足感和情绪价值。

如同今年的春菜经济爆火一样，消费者有强烈的“春日仪式感”需求，传统的时令消费习惯和新消费结合，完全可以创造出全新的商业增量。