来源/镜观台

撰文/胡莹

今冬的亚布力，穿着亮眼滑雪服飞驰而下的“小土豆”们，完成了“北伐”的滑雪初体验；千里之外的新疆阿勒泰，滑雪爱好者们从各地聚集而来，阿勒泰的雪季也正式开启。

作为冬奥会后的首个完整雪季，今冬的冰雪旅游分外火热。飞猪数据显示，元旦假期冰雪游预订量同比增长126%；携程数据也显示，2023年年底前单周的滑雪门票订单数量环比增长113%，较去年同期更是增长了近两倍。

比起专业性要求更强的滑雪板等运动器材，分分钟变身“氛围感神器”的滑雪服等装备销售显得火爆异常。

“身边来要雪服推荐链接的朋友越来越多了，有的还特别备注要好看的上镜的，大多也都想找性价比高的……”这个雪季，经常滑雪的安阳俨然成为了朋友圈的“种草大咖”。

据天猫平台数据显示，滑雪服同比滑雪服2023年同比2022年成交增长成交增长超106%，滑雪镜涨约73%，滑雪头盔涨超81%，滑雪装备在天猫上成长为10亿级新市场；银泰百货喵街APP数据显示，近一个月以来，“滑雪”关键词搜索量同比增长40倍，滑雪服销售件数同比增长超100%。

市场火热，除老玩家们普遍推崇的海外专业户外品牌外，越来越多的国产品牌也瞄准了这块蛋糕。羽绒服品牌波司登今年推出的“滑雪3.0”系列，主推综合滑雪功能性与时尚风格的滑雪服，价格在2000元到4000元不等；波司登旗下子品牌雪中飞则推出了“高峰滑雪系列”，打造“年轻人的首套滑雪服”，价格也更加亲民，价格1500左右；以“防晒”品类打响品牌的蕉下，也在今冬推出了“轻量滑雪服套装”，成为其继十月发布的冲锋衣后又一明星单品，价格在1000元上下。

国产品牌波司登、蕉下“跨界”滑雪服品类，力推价格“亲民”的滑雪服，市场是否买账？季节周期性明显，千元级别的雪服能否撑起各大品牌的跨界梦？

01

"亲民"的滑雪服

过去的滑雪服，基本是租来的，因为价格昂贵。

“现在从雪场租雪服的人越来越少了，初级道这边可以看见特别多穿着很时尚雪服的人在拍照，颜色一个赛一个的亮眼；中高级道那边也基本上都是穿着自己带的雪服，但大多数的雪服都是深色的。”已经在京郊雪场度过了两个周末的安阳如是说。

滑雪爱好者冉冉表示深有同感，她直言，“只要有过一次租用雪场提供的雪服滑雪的经验玩家，后面大概率都不会选择继续租。因为不好看也不好用。”

很多玩家也反馈，或许因为成本的原因，再加上雪季时间短暂，很多雪场的雪服检查替换并不及时。有些场内租赁的滑雪服袖口裤脚的粘贴已不牢固，滑雪时会有雪灌进去；还有的雪服尺码并不合身，导致动作变形。

“有些人考虑到卫生问题，可能会在雪鞋里套上一次性袜子，也会有人因此选择大一码的雪鞋，有时候在冲坡的时候鞋子会不跟脚，就容易摔倒。”安阳说。

一位多年从事旅游开发投资的投资人曾公开表示，比起以往，今年消费者对滑雪的品质、玩法、体验的诉求大幅提升。

据其观察，2023-2024年雪季，滑雪消费有两个明显的新变化：一是趁着冬季去户外雪场“自由滑翔”的游客越来越多，高阶玩家的滑雪装备也越来越专业；二是部分时尚控、有娃一族穿着各类装备“滑”进了日常穿搭、冰雪景区、亲子乐园等场景，滑雪装备日常穿成为了一种时尚。

大概在三四年前，冉冉在磁器口专卖雪具用品的一栋楼中选购了自己的第一身雪服，“DC品牌的，花了两千多”。她回忆道，最开始挑选雪服时也是纯“小白”，作为女孩子，最先着眼的就是颜色和版型，“但它不耐脏，随着我滑雪频率和次数的增加，我的选择偏好也有了一定的调整。”

现在，已经成为资深玩家的冉冉，雪服大多都是深色的。她说，比起颜色现在更看重实用性，比如更注重防风防水和保暖度，更轻盈但保暖度更好的雪服，可以大大降低做专业动作的局限性，因此更获她的青睐。

作为一个新手博主，月亮也想搭上今年滑雪热的流量快车。经过几天搜索后，月亮选择了国产品牌的一套三合一滑雪服，绿色的外层搭配白色的内层羽绒和雪裤，很是出片。“好看，时尚，上镜很出片，而且性价比高，一套只要1500元左右。”这是月亮给出的选购理由，她直言，她并不怎么会滑雪，更多是为了账号的内容拍一些美照，这套雪服很好地满足了她的需求。

在小红书等种草平台上，很多消费者晒出购买的滑雪装备供大家“种草”“拔草”。有消费者更是表示，还没滑过雪，但已经在买雪服装备上花费一万多了。

“真的没必要，这钱花的不值。”身为滑雪教练的莱曼表示，资深玩家推崇的国际大牌，确实在材料和品质上更有优点，例如Burton ak就是在防风防水的同时还透气，X-BIONIC则是出汗会速干，同时保温。“但这两款基本要在去新疆等地，零下30℃的时候才会体现出价值所在，一般滑雪需要的滑雪服更多体现的是品牌价值。”

莱曼补充道，“对于新手来说，国产雪服的颜值、性能足够了，价格却低很多，后期上瘾了再买国际大牌也不迟”。

在天猫波司登官方旗舰店中，在售的产品除了最高达六、七千元的“登峰鹅绒服”，以及六千多元的风衣羽绒服外，价格较高的均是滑雪服产品。目前，波司登成人滑雪服价格在2000余元至4000余元不等，成为了波司登继“高端化”登山服之后的又一高单价品类。

为了推出这一最新的明星单品，波司登加大了宣传力度。公交站牌、电梯广告、地铁通道，几乎随处可见冬奥明星谷爱凌穿着波司登滑雪服产品拍摄的广告。

波司登旗下子品牌雪中飞，也在发力滑雪服产品，曾公开表示将“重新定义滑雪服”作为重要产品升级策略，目标为打造“年轻人的首套滑雪服”。至目前，雪中飞推出了“高峰滑雪系列”产品，但价格相比波司登要“亲民”很多。在其官方旗舰店，“欧豪同款”和“李一桐同款”的高峰滑雪系列短款羽绒服，目前预估到手价均为1529元。

多年来主打“户外防晒”品类的蕉下，也盯上了滑雪服，并在今冬推出了“轻量滑雪服套装”。据品牌方介绍，这款产品为三合一气羽绒滑雪服，专门针对雪地运动而设计，最大的卖点是“轻量化”，通过“外防护+内保暖”实现，定价在千元左右。

中国旅游研究院于1月5日发布的《中国冰雪旅游发展报告（2024）》指出，中国拥有最大的初级滑雪者市场，后冬奥时期随着越来越多的居民加入滑雪运动，将对入门级滑雪装备产生巨大的市场需求。中国滑雪装备品牌相较国际品牌具有高性价比、熟悉本土消费者等方面优势。

02

市场不买国产品牌的账？

过去一年，大众户外需求引发了一波又一波的消费热潮。从春夏季节户外露营产品火爆，到飞盘等运动的出圈，再到秋季百元级冲锋衣热销，越来越多的国产品牌开始发力户外运动这一蓝海赛道。

2023年10月，波司登、蕉下曾涌入冲锋衣赛道。两家先后发布单品，广告宣传战也打得如火如荼。随着雪季的到来，滑雪服又成为了这两个品牌厮杀的第二战场。

波司登推出了创新产品线，并推出了包括一衣三穿冲锋衣鹅绒服、防晒服、滑雪系列、极寒系列、高端户外系列产品；其品牌升级的“滑雪3.0”系列，专门推出了综合滑雪功能性与生活时尚风格的滑雪服。

与波司登的大力“地推”不同，蕉下则更多发力线上流量。小红书上，关于蕉下滑雪服的推荐“广告贴“层出不穷，吸引了大量用户驻足评论区。

最初接触到静静，也是在小红书推荐帖的评论区，在表达了想要咨询蕉下新款雪服的意愿后，她秒回了一个企业微信，认证企业便是蕉下。在顺利通过后，身为蕉下员工的静静将雪服简单介绍、可选颜色以及各个颜色的实拍图一股脑儿地发了过来。

问及蕉下雪服的特点，静静表示，这款雪服没有一般的雪服那种负重感，轻薄的同时外壳防风防雪，内胆保暖。“女士买白色的多，男士更多选择棕色，比较好搭配，喜欢亮色的可以挑选绿色或橙色，拍照都很出片“。

但尽管极力宣传，这两家品牌的滑雪服产品，在滑雪圈却依然声名不显。

“我身边玩滑雪的朋友们中似乎没有人购买过这两个品牌的雪服，大家购买更多的还是老牌户外品牌推出的专业滑雪服产品。我本人而言，这两个品牌也不会在我的选择范围内。“在冉冉看来，这两个品牌滑雪服的受众更多是“熟客“，也就是此前购买过两个品牌的其他主力产品、并有过不错的穿着体验后，在有滑雪服购买需求时的惯性选择。

冉冉称，“我没穿过这两个品牌的衣服，所以我可能也不会购买这两家品牌生产的滑雪服产品。因为滑雪服与其他服装相比，更看重专业性，还是专业的人做专业的事更靠谱。”

安阳表示认同，滑雪本质上就是极限运动，尽管对于初学者而言更多的属性还是运动，但对于已经“上瘾”的玩家们来说，追求“极限”会成为其一直努力的目标。“极限运动很危险，一个品牌够不够专业是需要时间来考验的，如果这个品牌从最开始就和滑雪不搭边，产品很难让人信服”。

尚游汇文旅董事长、知名文旅专家钟晖也认为，老的户外滑雪的玩家还是推荐国外的品牌。因为国外的品牌，一方面有品牌知名度，另外功能性确实是比较强的。“主要是考虑到功能性、保暖、吸汗等，所以整体看，海外品牌的产品心智还是更能够直达滑雪爱好者。”

和弘连锁咨询总经理文志宏则表示，波司登本身就是做羽绒服这种冬季服装的，推出滑雪服产品，从消费者认知来讲是很匹配的。背靠广阔的原有用户池，叠加本身做冬季服装的品牌效应与经验，聚焦这样一个快速发展的新市场，商业逻辑上不会有很大的问题。

“但滑雪作为一项专业的冬季运动，对于服装装备的专业性要求自然更高，而国内这些比较新的跨界品牌，可能在很多地方没办法做到老牌专业运动装备品牌那么完善，因此在专业玩家眼中的认可度并不高。但我觉得国内的品牌随着不断地产品迭代，也会越来越成熟，得到越来越多市场的认可。”文志宏分析表示。

03

醉翁之意不在“雪服”

虽然质疑声不断，专业性也待考验，为何国产品牌仍扎堆扑向滑雪服？

钟晖分析，波司登此次进军滑雪服或许更希望能够提高产品的消费频次。波司登其实属于大众羽绒服的品类，过去更多是做时装类的，波司登的羽绒服产品定价很高，甚至直逼Moncler等海外奢品大牌，同价位竞争方面，波司登的优势并不明显。而滑雪服作为专业运动装备，并带有时尚属性，无论是运动损耗或者社交属性，其复购率都会高于高价羽绒服。

也有业内分析师指出，一些品牌的着眼点可能不只是滑雪服等单一品类，真正盯上的是背后万亿级的硬核户外市场。

对于很多运动及户外鞋服品牌而言，滑雪可以说是一定要拿下来的运动品类。能做好滑雪服，一定程度上就能够说明该品牌的产品功能性够强，能抗风寒、能防雨雪、能保暖、能吸汗速干、能对抗极端气候。那么，该品牌再布局其他极限运动的鞋服，消费者就会普遍信服。

而研究波司登最新财报及蕉下招股书，也可以看出两个品牌布局户外赛道的决心。

在最新财报中，波司登表示，2023年推出新一代滑雪系列产品，是通过致敬冬奥首金，将产品线进行升级，推出的滑雪服具备滑雪功能性和生活时尚风格。在财报中，波司登明确，运动代表时尚，户外代表功能，集团将以不同场景进行精细化的新产品开发。

首创证券对此分析，波司登在2023财年上半年实现收入44.21亿元，同比实现了超25%的增长，原因为主品牌推进轻薄羽绒服迭代升级，并创新推出冲锋衣羽绒服、滑雪服等产品，丰富户外产品矩阵。

反观蕉下，布局户外已是其近年来明确的发展道路。在其更新后的招股书中，蕉下表示，防晒只是其探索城市户外生活方式的起点，其已经将业务拓展至更广阔的鞋服市场，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求。

据更新后的招股书数据显示，蕉下非防晒产品的收入，已由2019年的280万元增至2020年的7650万元；2021年更是进一步增长5倍以上，至4.96亿元；收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并进一步增至2021年的20.6%。

对于此次发布的滑雪服产品，蕉下官方表示，轻量滑雪套装，乃至此前推出的气绒冲锋衣，都是蕉下全季节、全人群、全品类产品能力的集中展示。蕉下认为，滑雪已经不完全是一项极限运动，而是一种生活方式的补充，希望这款轻量滑雪套装，也能够从产品定价、使用场景、细节体验，都让大众对户外、对冰雪活动的认知变得轻松自在一些。

另外，蕉下的“全代工”模式频频引发质疑。据招股书介绍，蕉下将所有生产外包予合约制造商，由其加工自行购买的原材料并向该公司提供成品。

虽然蕉下解释，该公司不进行产品日常生产，但其负责制定产品的生产程序和质量标准。尽管如此，“全代工”模式引发的价格虚高和产品质量问题仍然受到消费者的质疑。而贴牌销售，模式容易被复制，缺乏核心竞争力，蕉下的品牌形象难免受到影响。

市场热度已然升温，借势入局自然是良策。国内消费者在运动户外的长期潜力被业内人士看好，国产滑雪服市场的继续崛起是一个必然趋势，但若要借千元级滑雪服撑起跨界万亿级户外赛道的梦，国产品牌还有很长的路要走。

参考资料：

《波司登、蕉下“杀向”滑雪服，万亿冰雪赛道谁主沉浮？》来源：趣解商业

*文中安阳、冉冉、月亮、静静、莱曼皆为化名。