来源/镜观台

作者/邱天一

2022年底，京东创始人刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

曾经，京东就是在价格战中杀出来的，一路战胜了当当网、国美、苏宁。如今位置调换，别人要拿曾经属于京东的长矛刺向京东，也难怪刘强东要全力防御。

目前，京东“低价”策略全面推进。2023年上线了百亿补贴频道，并放开POP招商、下调运费门槛等。

如今，京东重拾“低价”已有一年。虽然在2023年双11期间，凭借“京东采销直播间”吸引了一波关注，但整体来看，其“低价”之路是否成功还需打上一个问号。

最近在京东购物过的麦麦表示，“本来我在黑龙江，冬天不敢买奶油的，但是那天刷着刷着突然跳出了张券，就试着买了，比平时在淘宝买的还便宜。”

图/麦麦购买的奶油，左为原价，右为购买价 来源/麦麦提供

但也有消费者小陈对京东低价活动毫不知情，“对京东低价和直播间之类的没关注过，一般都在淘宝和抖音买东西。”

前不久，有京东员工在内网发长文，痛斥“平台大促……乱……能动性很差”，以及“跟价问题”“低价心智”等问题。

刘强东也对此回应道，“我觉得这位兄弟说的实在太好了。可以说句句点到了公司痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变，否则我们没有出路。”并表示，“相信我们一定会走出谷底。”

12月18日，京东零售文化与成长部宣布，每周三将成为零售全体员工“不开会日”，这或许就是京东消减臃肿打响的信号枪。

如今，伴随着消费者观念改变，低价竞争成为行业主战场。以性价比闻名的拼多多在股价超越阿里后，一跃成为国内市值第一电商，相比之下京东表现却稍显逊色。

感受到威胁的京东，从今年开始不断将发展重点放在低价竞争上。但是对于现在的京东而言，加入低价竞争真的是一个好的选择吗？

01

低价策略进展如何？

随着刘强东在2022年底的全面回归，京东内部开启新一轮改革，并在今年初就定下了低价策略，同时也作为京东零售未来三年最重要的战略。

今年以来，京东相继推出了京东百亿补贴频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等一系列举措。在8月23日，京东还首次下调了包邮门槛。

图/京东百亿补贴页面 来源/镜观台截图

低价战略实行至今已近一年，消费者又是否直观感受到了京东这波“诚意”？

布格在大促期间想买手机，措不及防地体会到了京东的价格优势，“我之前都是大促的时候买，不过今年买的特别多。”其进一步提到，“蹲三星总裁到京东直播间，一个小时就只领了个券。反倒是随手点的价格保护直接返了六百多元，再加上之前活动返的2000元e卡，三星z9到手才花了五千元，很开心。”

有人被京东的低价活动俘获，也有人对此未有耳闻。

一直忙于工作的小艺，对于京东的一些低价活动就并不知情，“我只有买大件或者贵的东西会在京东买，因为京东能保证品质，但价格也不便宜。印象里京东的受众群体还是男性偏多，我自己就不太关注，也不清楚京东推出什么低价活动。”

不过从京东低价战略推行至今，也算是小有效果。

据京东京造公布数据，京东京造11.11期间直播间总观看人次同比增长3.8倍，总成交单量同比增长6.5倍，总成交用户数同比增长4倍。

但和行业对此来看，却仍须进一步努力。

据第三方机构Questmobile所发布的《2023年双十一洞察报告》显示，双11期间，京东的日活用户规模仍落后于淘宝与拼多多。

对于京东来说，想要扩大低价策略的效果，首先就要改变消费者“质量过硬，性价比低”的固有印象，但这又谈何容易。

京东最早也是以低价优势逐渐占据国内市场，并将不少对手超越。之后又通过多年发展，才确立了消费者心中“质量靠谱”的形象。如今也迫于重压，自降身价重拾低价策略。

随着电商行业进入存量时代，行业增速也明显陷入疲软。

12月15日，国家统计局发布数据显示，2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11.0%。相比2022年同期4.2%的增长，今年的数据要好看一些，但仍没有达到2021年同期15.4%的增速水平。其中，实物商品网上零售额在今年前11个月增速为8.3%，2021年同期增速为13.2%，增速不及以往。

行业大盘增速疲软，价格战又打到家门口 ，淘宝与京东不得不跑步入场。

02

低价战略益与弊

低价策略虽然为京东带来不少流量与消费者，但也对京东的收入构成压力。

构成京东收入的四大板块中，收入占比最高的就是京东零售。京东2023年Q3财报显示，京东零售当季实现收入2121亿元（人民币，以下未标注则同），但增速仅为0.06%。

京东零售主业务的增速放缓也直接影响了公司收入增速的表现。同据京东2023年Q3财报，公司营业收入为2477亿元，同比增长1.71%。相比之下，拼多多第三季度营收为1588亿元，增长高达74.96%；阿里营收2248亿元，同比增长8.5%。

电商“三巨头”中，京东2023年Q3收入规模问鼎，但增速被碾压。

不仅如此，京东的成本支出也进一步提升。数据显示，京东今年前三季度的主营成本为6624亿元，去年同期则为6453亿元，增加了近171亿元。而这还是京东在今年致力于“降本增效”的结果。

低价策略的实行，对京东收入压力的增加只是其一。此战略虽然可以吸引更多的用户及流量，提升订单量拉动消费，并应对市场价格战与拼多多的低价打击，但同时也会使得京东本身具有的质量优势降低，拉低京东形象。

对于自营店商家来说，京东的低价策略也对他们造成不小的影响。

小芳是京东某自营店铺员工，她对最近总是被采销修改店铺价格搞得很头痛，“利润做得很低，头都大了，信息不回电话不接，最可怕的是投诉也还是他处理。”

更令小芳烦恼的是，“采销隔一段时间就会换一个，之前的采销还会帮我们想想办法，销量很快就上去了，后面新换的采销都找不到人。”于是小芳所在的店铺只能选择，“控制库存去做，实在接受不了的价格就0库存。不亏本就好了，再多上几个链接，总不能每个都刚好被降价。”

小芳回忆了下继续说道，“刚开始的时候真的措手不及，现在已经习惯天天检查价格了。现在着急是因为我们公司天猫做得好，京东要跟那边的价格，但刚好被改了价格，还找不到采销。”

除了对自营店价格调控，京东为了吸引中小商家，在今年初还发布了春晓计划，为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措。此活动虽然吸引了不少中小商家，但随之而来的问题也不少。

小四经常逛京东，他觉得最近京东冒出来很多第三方店铺。新开的、商品种类少、低价包邮的，但点进去什么店铺信息都没有，“京东开个店铺不需要营业执照也不需要公示店主信息，所以出现了很多这种诈骗性质的第三方店铺，多数是不会发货，专门骗取个人信息的。”

对此，小泊也有同感，“又担心贵，又担心假货，太坑了，宁愿去拼多多买。”

低价或许为京东带来了一定的成交增长。但在质量、可靠度上受到质疑，或将反伤了京东多年积累下来的消费者口碑。

资深互联网分析师丁道师认为，京东应该果断停止低价策略，回归品质电商时代。其提道：“任何时候，京东的竞争力是品质而不是低价，低价宣传的负面影响不容忽视。”

实际上，京东内部不是没有声音提出过注重品质竞争。时任CEO徐雷在京东集团财报中强调的是“有质量的增长”，但徐雷的实验只持续了一年多便宣告失败，并在2023年5月选择了退休，由许冉接任。同时，前京东零售CEO辛利军在2023年双11结束后卸任，也由许冉接棒。

无论是年轻的高层血液，还是转向低价策略的发展，都是京东想要找到出路的下注，但是低价与品质，该如何平衡？

03

京东如何解困局

京东重拾低价策略，一方面是为了寻找收入增速，一方面是为了应对拼多多的低价“武器”和市场的价格战。可是，如今的京东是否真的适合低价策略？

对于京东来说，这是一场不得不打的仗。

京东的优势赛道并非低价市场。但随着消费降级、消费者的改变，再加上举着“低价之刃”挥刀直逼门面的拼多多，价格战就成了京东必须面对的问题。即便在中高端打拼许久，如今也不得不撸起袖子在低价市场贴身肉搏。

电商之战，年年都激烈。如今的电商市场，淘系、京东、拼多多三家占据半壁江山，而抖音、快手也在奋力抢占市场。而像抖音、快手这种本身有流量优势和基础用户的平台，无疑是一大劲敌。这种势头下，即便是卫冕多年的淘宝系，也要开始改变。

大概马云自己也没想到，淘宝有一天会被拼多多市值反超。面对此种情况，马云也在内网感慨道，“我更坚信阿里会变，所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

阿里要改，与之同处电商赛道的京东也要改变。如今的电商战场，已经短兵相接。

除了淘宝、京东两位“老大哥”“老二哥”，以及后起之秀拼多多，抖音、快手、小红书等平台也来分食电商蛋糕。面对混战，品牌多平台布局已经成为趋势，很多快消品牌不仅布局了抖音、京东、天猫，还开始重视一些低价但心智重的电商平台。

但这样的局面对于京东来说，却说不上好。老的头部电商们已经逐渐缺乏创新，更多的是“抄袭跟随”。

就连刘强东自己都直言，“很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”从各种双11购物节、双12、618、百亿补贴等活动就能看出，一个概念家家都在用。更有网友吐槽“月月都有购物节”，而没有创新的购物节已经很难再吸引消费者，也很难再刺激起消费者们的购物热情。

困境之下，京东一边要降本增效，一边又要耗资去抢用户。 

在京东与李佳琦关于“全网最低价”一事的对线中，京东工作人员表示，他们的价格之所以更低，是因为自掏腰包补贴了费用。这种情况下，“降本增效”对业绩的助力恐怕很难达到理想效果。

而诸多消费者也反馈，价格并不是选择京东的最重要因素。可靠的品质，快速的物流才是京东的“独门秘籍”。

小陈虽然不常在京东购物，但据她描述：“除非急用才会在京东购买，因为价格比较贵，但物流够快，第二天就能到，非常方便。”

所以在一定程度上，高效快捷的京东物流就是京东零售的底气。

顺延高效、快速，京东也在加码布局即时零售。有消费者反馈，“最近在打开京东搜商品的时候，来自京东到家（京东买菜）的商品往往会排在前面。价格也很优惠，买过一两次。”

另在生鲜电商业务上，有报道指出，京东买菜北京望京前置仓于12月15日正式开仓。在今年低调重启买菜业务后，京东买菜业务也在不断推进。

达达集团2023年第三季度报显示，当季总营收达29亿元。其中京东到家平台三季度营收18亿元，同比增长16%。截至2023年9月30日的12个月内，京东到家平台总交易额（GMV）731亿元，同比增长24%。

然而即时零售已有美团占据市场，前置仓又是烧钱业务。一边是零售承压，一边是新业务探索“烧钱”。京东的2024年，还有诸多难题待解。

参考资料：

《“诊断”京东:刘强东内网发文后,商家怎么看?》来源：第一财经；

《京东物流盈利,“京邦达”联动提速,德邦与达达迎喘息之机》来源：快递观察家。

*麦麦、小陈、布格、小艺、小芳、小四、小泊皆为化名